王文姬 李 潔

中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院

“烏鎮(zhèn)”的開發(fā)模式對江蘇古鎮(zhèn)復(fù)興的啟發(fā)

王文姬 李 潔

中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院

我國古鎮(zhèn)中江蘇和浙江的數(shù)量多，類型也相近，江蘇古鎮(zhèn)開發(fā)相對較早，但浙江烏鎮(zhèn)近幾年異軍突起，成績斐然。本文主要分析了浙江古鎮(zhèn)中的代表“烏鎮(zhèn)”，剖析烏鎮(zhèn)模式，進(jìn)而希望能給江蘇古鎮(zhèn)的復(fù)興帶來啟發(fā)。但是，任何學(xué)習(xí)都是借鑒而非簡單復(fù)制，江蘇古鎮(zhèn)想走出自己的成功之路還需要依據(jù)自己特色打造自己的發(fā)展模式。

江蘇古鎮(zhèn)；復(fù)興模式；烏鎮(zhèn)

一、烏鎮(zhèn)開發(fā)階段

烏鎮(zhèn)是眾多古鎮(zhèn)中的一個(gè)，但去過烏鎮(zhèn)的人都會(huì)感受到它的不同之處。如今，烏鎮(zhèn)不僅僅是旅游景點(diǎn)，它有茅盾故居和木心故居等，承辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)這樣國家級的會(huì)議，還每年連續(xù)舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，它的內(nèi)涵也越來越豐富了。2016年一年，烏鎮(zhèn)吸引了930萬的游客，收入達(dá)到4.5億，共交了2.6億的稅。總結(jié)來看打造烏鎮(zhèn)，一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：旅游古鎮(zhèn)、度假古鎮(zhèn)、文化古鎮(zhèn)。 第一階段旅游古鎮(zhèn)，重點(diǎn)是做減法，讓古鎮(zhèn)的風(fēng)貌完整地凸顯出來。一方面把不符合“古鎮(zhèn)”氣息的現(xiàn)代建筑都拆除掉；另一方面，把所有的管線埋在地下，給老百姓裝馬桶，防止他們往河里倒污物。

第二階段是做加法，放大資源差別，做差異化的度假體驗(yàn)。做完東柵后開始開發(fā)西柵，東柵是資源的差異性，西柵就是產(chǎn)品的差異性。

第三個(gè)階段打造文化古鎮(zhèn)。在景區(qū)越來越同質(zhì)化的情況下，文化是放大景區(qū)IP最好的辦法。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)就是一個(gè)非常好的文化產(chǎn)品，已經(jīng)成為世界第三大戲劇節(jié)。在今天古鎮(zhèn)旅游的熱潮下，有戲劇節(jié)的古鎮(zhèn)只有烏鎮(zhèn)，戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得氣質(zhì)不一樣。

二、“烏鎮(zhèn)”模式分析

(一)統(tǒng)一規(guī)劃整治，挖掘文化底蘊(yùn)。

烏鎮(zhèn)整體規(guī)劃以“以舊修舊以存其真”為總體構(gòu)想，尊重歷史沿襲與文化內(nèi)涵。目前，烏鎮(zhèn)為東、西、南、北四條老街呈“十”字交叉，構(gòu)成雙棋盤式河街平行，水陸相鄰的格局。烏鎮(zhèn)大多老街都還在，保存完好，功能還在發(fā)揮，這些老街都用舊石板鋪地，兩邊是馬頭墻隔出的店鋪和民房，門大多是木板的，留有殘缺的雕花和斑駁的油漆。著名建筑師理查德?羅杰斯曾從文脈角度提出城鎮(zhèn)發(fā)展的兩種方式一一文脈遵從和文脈并置，即傳統(tǒng)建筑和現(xiàn)代建筑之間是傳承還是并立。

(二)結(jié)合時(shí)代“古新”融合，提升體驗(yàn)感。

當(dāng)大多數(shù)古鎮(zhèn)在“小橋、流水、人家”上做文章時(shí)，古鎮(zhèn)已經(jīng)趕上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的列車。2014年11月， “首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”在烏鎮(zhèn)勝利召開，這是中國舉辦的規(guī)模最大、層次最高的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。2013年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕，吸引了大量年輕人參與，甚至到了一票難求的局面。烏鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品又一次得到了質(zhì)的飛躍和提升，并迅速在諸多古鎮(zhèn)中脫穎而出。

(三)注重影視營銷和推廣。

在周莊、同里名聲大噪時(shí)，烏鎮(zhèn)還處于迷蒙的原始狀態(tài)。近幾年烏鎮(zhèn)在宣傳、推廣和營銷上下了不少功夫。主動(dòng)與新聞?dòng)耙晢挝缓献?，廣邀各大新聞媒體和記者前往烏鎮(zhèn)參觀訪問，或拍攝風(fēng)光片、電視劇。影視劇拍攝并不能增加旅游地的文化韻味，但卻能為旅游地增加龐大的粉絲和游客。許多外地游客游覽烏鎮(zhèn)后形成了豐富的網(wǎng)絡(luò)游記，并成為后來者的旅行攻略。

(四)精細(xì)管理。

烏鎮(zhèn)的經(jīng)營模式被譽(yù)為行業(yè)典范，中青旅控股烏鎮(zhèn)后，成立專門管理烏鎮(zhèn)旅游的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，對烏鎮(zhèn)進(jìn)行全面投資改建，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一化細(xì)節(jié)管理。景區(qū)內(nèi)所有客棧、商戶做精細(xì)化管理并嚴(yán)格統(tǒng)一調(diào)控。對于業(yè)態(tài)占比及分布都有嚴(yán)格規(guī)定，每個(gè)區(qū)域的功能定位清晰且不能讓業(yè)態(tài)之間有所沖突，盡量做到一店一戶，每個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)只有一家店，從而避免惡性競爭。

三、對江蘇古鎮(zhèn)啟發(fā)：

(一)差異化定位，注重文化內(nèi)涵的挖掘和古鎮(zhèn)特色的重塑。

江蘇的古鎮(zhèn)歷來是以數(shù)量多、保存好、文化濃厚著稱，但分布范圍相對集中和氣質(zhì)相似的這些古鎮(zhèn)在游客眼中趨于雷同。這就需要我們在開發(fā)中依據(jù)每個(gè)古鎮(zhèn)在外在相似性中挖掘其更多不同的內(nèi)在，比如歷史故事和名人等，進(jìn)行差異化的定位。也就是進(jìn)行古鎮(zhèn)特色的重塑，讓每一個(gè)古鎮(zhèn)都能在游客心中留下不同的感受。堅(jiān)決避免復(fù)制性的模仿建設(shè)，否則就很容易被替代。

(二)與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的轉(zhuǎn)型升級。

90年代周莊商業(yè)性的開發(fā)一下子讓中國乃至世界認(rèn)識了江南古鎮(zhèn)。在當(dāng)時(shí)來看是相當(dāng)成功了，但是隨著時(shí)代的變遷，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們生活水平的提高，簡單的商業(yè)化已經(jīng)完全不能滿足消費(fèi)者對文化旅游、文化產(chǎn)品的需求，而近乎一成不變的古鎮(zhèn)商業(yè)化明顯滯后于人們需求的提升。江蘇古鎮(zhèn)在近幾年的開發(fā)中表現(xiàn)出力量不夠、轉(zhuǎn)型速度慢，以至于被浙江有些古鎮(zhèn)趕超。江蘇古鎮(zhèn)要結(jié)合旅游和其它產(chǎn)業(yè)的挖掘，摒棄舊的發(fā)展觀念和模式，加快促進(jìn)古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型升級。

(三)結(jié)合新媒體，進(jìn)行有效快捷的宣傳推廣。

普通的宣傳和推廣方式已經(jīng)落伍，江蘇古鎮(zhèn)需要借助新媒體更好更快地推介自己的特色。這點(diǎn)可以像烏鎮(zhèn)學(xué)習(xí)，與電影電視媒體合辦一些節(jié)目，開發(fā)自己的旅游APP。筆者以螞蜂窩自由行APP為例，分別搜索“烏鎮(zhèn)”“西塘”“南潯”和“同里”“甪直”“周莊”，這幾個(gè)關(guān)鍵詞，搜索到游記篇數(shù)分別為“6377篇”“6099篇”“1191篇”和“1065篇”“250篇”“1477”篇，①從數(shù)字對比上已經(jīng)很明顯的表明：浙江的代表古鎮(zhèn)在游客關(guān)注度和游覽數(shù)量上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過江蘇代表古鎮(zhèn)。所以，做好全方位的宣傳推廣迫在眉睫。

(四)統(tǒng)一規(guī)劃和管理，科學(xué)合理有序進(jìn)行。

古鎮(zhèn)的開發(fā)離不開商業(yè)化的過程，但如何更科學(xué)有序的引導(dǎo)商業(yè)化過程卻是很有學(xué)問。借鑒烏鎮(zhèn)模式給我們的啟發(fā)就是統(tǒng)一管理、精細(xì)管理。使得商家在可控的范圍內(nèi)有序開展商業(yè)，商業(yè)布局在統(tǒng)一規(guī)劃下展開經(jīng)營。從而避免產(chǎn)品雷同、商業(yè)管理混亂而引發(fā)的低價(jià)競爭、惡性競爭。在既能保證商家利益下又不損害到游客應(yīng)有利益。從相關(guān)利益者理論角度來看，這也是非常有必要的，協(xié)調(diào)好各方利益、權(quán)責(zé)明確，才是一個(gè)地區(qū)和諧發(fā)展的前提。

注釋：

①數(shù)字來源：蜂窩網(wǎng)自由行APP搜集數(shù)據(jù)。

[1] 王常雄、劉思弘，古鎮(zhèn)開發(fā)：新場能像烏鎮(zhèn)學(xué)什？，浦東開發(fā)，2015.6

[2] 趙酉辰、李超君，快速城市化進(jìn)程下江南古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢區(qū)位分析——以蘇州市木瀆古鎮(zhèn)為例，中國高新技術(shù)企業(yè)，2013.12

[3] 陳衛(wèi)國、邵長奇，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的文旅小鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營模式創(chuàng)新——基于“烏鎮(zhèn)”的案例研究，城市開發(fā)，2015.3

基金來源：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“十三五背景下江蘇古鎮(zhèn)復(fù)興模式的研究”(2015JD320)。