張亞宏

(泉州師范學(xué)院 圖書館，福建 泉州 362000)

情感營銷：圖書館服務(wù)推廣的新思維

張亞宏

(泉州師范學(xué)院 圖書館，福建 泉州 362000)

情感營銷是一種關(guān)注消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式。在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，實(shí)施情感營銷是圖書館構(gòu)筑競(jìng)爭新優(yōu)勢(shì)的必然之選。圖書館可以采取情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感渠道、情感促銷和情感服務(wù)等策略去滿足讀者的情感需求，推進(jìn)服務(wù)工作的順利進(jìn)行，在激烈的信息市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)一席之地。

情感營銷；圖書館；服務(wù)推廣

目前，在消費(fèi)需求中，情感需求越來越受到各行業(yè)的關(guān)注，并付諸到具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中。在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，怎樣才能讓讀者關(guān)注和駐足，是圖書館在新的競(jìng)爭形式下，必須面對(duì)和解決的重要問題。情感營銷正是基于讀者情感需求角度，采取多種策略方法去滿足讀者的情感需求，推進(jìn)圖書管理工作的順利展開，力爭在激烈的信息市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)一席之地。

一、情感營銷概念

（一）情感的定義

“情感”是心理學(xué)上的術(shù)語，它是指對(duì)外界刺激作出的肯定或否定的心理反應(yīng)，比如喜歡、厭惡、憤怒、憂傷、害怕、羨慕等[1]。心理學(xué)研究指出：人是情感動(dòng)物，人類的每一種行為都與情感息息相關(guān)，消費(fèi)過程中也是這樣。因此，在產(chǎn)品營銷的過程中，賣方要特別關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，讓買方的情感需求與賣方的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生共鳴。

（二）情感營銷的定義

把“情感”引入營銷理論的是美國的巴里·費(fèi)格教授，在他看來，產(chǎn)品的形象與情感是營銷世界的強(qiáng)大動(dòng)力。了解顧客的需求，滿足他們的需要，在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模式，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷取得成功的關(guān)鍵[2]。百度百科將“情感營銷”釋義為：把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)[3]。情感營銷理論雖來源于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但卻適用于整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，它是一種新的思維觀念和服務(wù)模式。

（三）圖書館情感營銷的概念

根據(jù)情感營銷的相關(guān)概念，結(jié)合圖書館行業(yè)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，圖書館的情感營銷就是根據(jù)讀者內(nèi)在的情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，通過激發(fā)讀者的情感體驗(yàn)和滿足讀者的情感需要來實(shí)現(xiàn)管理服務(wù)目標(biāo)的策略方法[4]。也就是說，圖書館要實(shí)現(xiàn)服務(wù)推廣目標(biāo)，關(guān)鍵在于了解讀者的情感，滿足讀者的需求，取得讀者心理上的認(rèn)同。因此，在日常服務(wù)工作中，館員一方面要適度關(guān)注讀者的情感反應(yīng)，另一方面要為讀者創(chuàng)建正面情感體驗(yàn)的形象，避免或消除可能引發(fā)的負(fù)面感受，讓讀者由此對(duì)圖書館服務(wù)與提供的信息產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，形成偏愛的態(tài)度。

二、圖書館情感營銷的特征

與傳統(tǒng)營銷方式相比，圖書館情感營銷更具人性化，它以讀者的感受為出發(fā)點(diǎn)，以良好的溝通作為館讀合作的基礎(chǔ)，細(xì)心體察和呵護(hù)讀者的情感。其特征主要有以下三方面：

（一）關(guān)注讀者的情感需求和心理感受

情感營銷較傳統(tǒng)營銷方式而言，不是簡單地為讀者提供信息產(chǎn)品咨詢和查找服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)關(guān)注讀者的情感需要和內(nèi)在感受，以滿足讀者的情感需求為軸心，從讀者看問題的角度，深入了解讀者的內(nèi)心渴望，進(jìn)而完成推銷自己的信息產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）注重館讀間的雙向溝通

圖書館能否順利實(shí)現(xiàn)情感營銷，需要館讀雙方達(dá)成一定的默契，一方面圖書館要采取積極方式，深入挖掘目標(biāo)讀者的心理需求，形成有效溝通；另一方面，圖書館要保持順暢的溝通渠道，讓讀者可以及時(shí)反饋意見和看法，達(dá)到需求滿足?？梢?，注重深層次的溝通，深入了解讀者的內(nèi)心世界，細(xì)微入致的產(chǎn)品服務(wù)，是現(xiàn)代圖書館情感營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別。

（三）提供超越讀者期望的信息產(chǎn)品和服務(wù)

消費(fèi)心理學(xué)指出，追新求異是人的普遍心理和行為。對(duì)于讀者來說，即使他們已經(jīng)從圖書館得到了滿意的信息產(chǎn)品和服務(wù)，但在求新的心理驅(qū)動(dòng)下，讀者仍可能改變服務(wù)品牌的選擇。圖書館情感營銷就是針對(duì)讀者追新求異的心理特征，通過精心設(shè)計(jì)，提供超越讀者期望的信息產(chǎn)品和服務(wù)，從而為讀者創(chuàng)造意外驚喜或超值享受，使讀者獲得最大程度地滿足，吸引讀者的再次光臨。

三、圖書館實(shí)施情感營銷的作用

情感營銷作為一種注重讀者情感、心理需求的營銷方式，它將讀者對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)使用價(jià)值的獲得與情感上、心理上、精神上的滿足有機(jī)地結(jié)合起來，具有獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書館服務(wù)推廣產(chǎn)生良好的作用。

（一）有助于激發(fā)讀者潛在的借閱欲望

心理學(xué)研究表明，情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)[5]。如果圖書館產(chǎn)品和服務(wù)符合自己心意、滿足自身實(shí)際需求的，讀者便表現(xiàn)出喜歡、高興等積極的情緒和情感，就有借閱欲望，就會(huì)產(chǎn)生借閱行為；相反，如果讀者產(chǎn)生不滿、憂愁等消極的情緒和情感，就會(huì)抑制借閱欲望，阻礙借閱行為發(fā)生。可見，情感因素是態(tài)度的核心，對(duì)讀者借閱行為的產(chǎn)生起著重要的作用。情感營銷有利于圖書館培育積極的情感體驗(yàn)，激發(fā)讀者潛在的借閱意識(shí)，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。

（二）有助于贏得讀者對(duì)圖書館的忠誠

美國營銷大師維基·倫茲認(rèn)為，“情感是成功的市場(chǎng)營銷唯一真正的基礎(chǔ)；是顧客忠誠和利潤的秘訣”。對(duì)于圖書館來說，贏得忠誠讀者不僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還要依賴于產(chǎn)品和服務(wù)所寓含的感情能否得到讀者的認(rèn)同，能否觸動(dòng)讀者的心理，能否滿足讀者的情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，情感營銷關(guān)注讀者的心理需求，為讀者創(chuàng)造感動(dòng)，有助于增進(jìn)讀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，提升讀者的信任感，從而贏得讀者的尊重與忠誠。

（三）有助于構(gòu)建品牌知名度和美譽(yù)度

樂言指出，品牌不僅是知名度的表征，還體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌長期積累形成的好感和支持[6]。同樣，做好服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)，是圖書館樹立服務(wù)品牌、贏得讀者的重要因素。情感營銷能夠幫助圖書館創(chuàng)造一種凝聚讀者個(gè)性、心理、情感等諸多美好體驗(yàn)的服務(wù)品牌，刺激讀者重復(fù)使用這項(xiàng)服務(wù)，無形中還會(huì)使讀者成為圖書館免費(fèi)的、極具價(jià)值的“推銷員”，由此而來的“口碑”，有助于構(gòu)建圖書館在讀者心目中的品牌知名度和美譽(yù)度。

四、圖書館實(shí)施情感營銷的組合策略分析

上述表明，情感營銷有助于圖書館實(shí)現(xiàn)服務(wù)推廣目標(biāo)，是圖書館在競(jìng)爭新形勢(shì)下的必然選擇。當(dāng)然，順利推進(jìn)服務(wù)管理工作，圖書館還應(yīng)采取具體的情感營銷策略。綜合來看，筆者認(rèn)為可以從以下五方面進(jìn)行考慮：

（一）個(gè)性化的情感產(chǎn)品策略

圖書館“產(chǎn)品”即是“服務(wù)產(chǎn)品”，是指圖書館為讀者提供的文獻(xiàn)信息及各種服務(wù)項(xiàng)目。在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，讀者來圖書館主要是精神需要，因此，讀者不是簡單的物質(zhì)追求，而是看重精神上的享受。也就是說，讀者在享受服務(wù)時(shí)，更注重情感滿足?；谶@一角度，圖書館應(yīng)該注重讀者心理感受，把讀者滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的依據(jù)，把讀者個(gè)性化的需求作為設(shè)計(jì)和開發(fā)的核心，積極推行情感營銷策略。

要實(shí)施個(gè)性化的情感產(chǎn)品策略，圖書館必須從了解讀者需求入手，使賦予情感的產(chǎn)品入情入理，切實(shí)打動(dòng)讀者的心。首先，要整合開發(fā)現(xiàn)有的館藏文獻(xiàn)知識(shí)，讓讀者易于接受和使用；其次，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高附加值的信息產(chǎn)品和提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足讀者多元化需求；第三，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)了解信息服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的營銷狀況，開發(fā)出具有自己特色和優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭對(duì)手無法超越的信息產(chǎn)品和服務(wù)，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，吸引并留住讀者。如上海圖書館以收藏獨(dú)有珍貴的民國文獻(xiàn)資料，開發(fā)出獨(dú)具特色的民國圖書文獻(xiàn)書目數(shù)據(jù)庫、全文影像光盤數(shù)據(jù)庫和全文影像網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，贏得良好的社會(huì)服務(wù)效益[7]。

（二）合理化的情感價(jià)格策略

消費(fèi)心理學(xué)指出，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成的距離有著重要影響，價(jià)格是雙方敏感的情感元素。圖書館作為一個(gè)公益性機(jī)構(gòu)，必須把產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)與讀者的情感需求結(jié)合起來，使價(jià)格附著“感情”色彩，這就是所謂的情感價(jià)格。實(shí)施合理化的情感價(jià)格策略應(yīng)注意兩點(diǎn)：

1．制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

圖書館的公益性和非營利性，決定其提供的服務(wù)大多是無償?shù)?、免費(fèi)的，僅有一些成本較高、技術(shù)較為復(fù)雜的、特殊的個(gè)性化服務(wù)，如文獻(xiàn)傳遞、代查代檢、查新服務(wù)等，才可制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格開展有償服務(wù)。對(duì)于這些有償服務(wù)項(xiàng)目，圖書館在定價(jià)時(shí)一定要考慮讀者的支付意愿與能力，盡量只收取成本費(fèi)，絕不能將此作為提高經(jīng)濟(jì)效益的手段，這樣才能制定出合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在情感上取得讀者的理解與認(rèn)同，讓讀者心甘情愿地接受有償服務(wù)。

2．降低讀者使用成本

讀者使用的成本，不僅包括使用圖書館的費(fèi)用支出，還包括讀者使用圖書館的時(shí)間、精力、體力等方面的支出。因此，圖書館要充分權(quán)衡利弊，制定具體措施，如館址選擇就近、文獻(xiàn)資源布局合理、指示標(biāo)牌設(shè)置清晰等，讓讀者對(duì)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)清晰認(rèn)識(shí)，從而節(jié)省讀者使用圖書館的時(shí)間成本、精力成本和體力成本，能夠在最短的時(shí)間獲得最大的信息量，從而提高讀者的滿意率。

（三）便捷化的情感渠道策略

渠道是圖書館服務(wù)讀者的通道，是圖書館產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。在信息高速發(fā)展的今天，讀者更加期望在短時(shí)間內(nèi)獲取所需的高質(zhì)量信息產(chǎn)品。因此，圖書館應(yīng)根據(jù)讀者需求，確保渠道（包括獲取文獻(xiàn)信息的渠道和提供服務(wù)的場(chǎng)所、窗口等）暢通，保持信息傳遞質(zhì)量與時(shí)效。圖書館應(yīng)以提高讀者便利性為導(dǎo)向，營造舒適、溫馨的借閱場(chǎng)所，吸引讀者光顧實(shí)體圖書館。如在服務(wù)設(shè)施的配備、借閱布局、館藏資源檢索等方面盡可能方便讀者；在閱覽室采光、書刊排架上考慮到讀者的閱讀和使用習(xí)慣；館內(nèi)各服務(wù)部門應(yīng)制定嚴(yán)格的操作規(guī)程，采用高效的服務(wù)措施，確保讀者便捷有效地獲取所需文獻(xiàn)信息等。

當(dāng)今社會(huì)處于信息科技高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為讀者獲取信息最為便捷的通道，像數(shù)字圖書館、電子資源、在線參考咨詢等，都必須通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)具有其他溝通渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，圖書館可以通過網(wǎng)絡(luò)收集讀者的需求信息，第一時(shí)間做出反應(yīng)，同樣也可以在第一時(shí)間將自己的產(chǎn)品和信息服務(wù)傳遞給讀者，讀者可以在第一時(shí)間獲取自己需要的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息[8]。因此，圖書館在實(shí)施便捷化的情感渠道策略時(shí)，不僅僅是建造好一座堂皇的圖書館，更是要搭建好數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為讀者提供一條了解、利用圖書館獲取信息資源的絕佳途徑[9]。

（四）人性化的情感促銷策略

情感促銷作為情感營銷組合策略中的重要一環(huán)，主要是面向讀者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，使讀者對(duì)圖書館產(chǎn)生興趣、好感與信任，讓更多讀者熟知和使用圖書館。因此，人性化的情感促銷對(duì)于圖書館服務(wù)推廣工作來說是必不可少的，它是圖書館將產(chǎn)品和服務(wù)大面推廣的主要手段與競(jìng)爭利器。當(dāng)前，圖書館常用的促銷方式有如下幾種：

1．利用傳統(tǒng)媒體的宣傳

盡管傳統(tǒng)媒體在發(fā)布和更新新聞信息等方面遜色于網(wǎng)絡(luò)媒體，但是它在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度等方面卻有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)[10]。圖書館可以利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，全面地宣傳、介紹自身產(chǎn)品和服務(wù)，讓公眾深入地知曉、了解圖書館，激發(fā)潛在的讀者需求，擴(kuò)大服務(wù)范圍。如上海圖書館在這方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，一旦取得成果或推出新舉措時(shí)，上海圖書館就通過報(bào)紙或電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳和報(bào)道，讓受眾的情緒與情感受到影響，最終達(dá)到擴(kuò)大讀者群與市場(chǎng)影響力的目的。

2．網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)具有信息功能強(qiáng)大、傳遞效率高的特點(diǎn)。圖書館可充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)媒介，有效提升優(yōu)勢(shì)信息資源的宣傳效果，吸引上網(wǎng)者訪問圖書館網(wǎng)站，通過良好品牌形象來提升社會(huì)影響力，擴(kuò)大圖書館的影響。具體來說，可以利用Google、Yahoo!和NSN等大型門戶網(wǎng)站設(shè)置熱點(diǎn)主題，通過點(diǎn)擊排行榜，展示圖書館的某一特色知識(shí)庫或服務(wù)情況，以此來衡量圖書館的社會(huì)關(guān)注程度[11]。

3．移動(dòng)通訊媒介的宣傳

當(dāng)前，手機(jī)已經(jīng)取代報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒介，成為信息傳播和接收的重要途徑。據(jù)CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5億萬人，較2012年底增加8009萬人，使用手機(jī)上網(wǎng)比例已提升至81.0%[12]。這一點(diǎn)充分說明，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模龐大，發(fā)展態(tài)勢(shì)快速。圖書館應(yīng)充分重視移動(dòng)通訊在服務(wù)推廣中的應(yīng)用，巧妙地利用手機(jī)的各種功能推薦、宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)，使讀者隨時(shí)隨地能接受到圖書館服務(wù)。如利用手機(jī)短信、微信、電子郵件等功能發(fā)送和接收?qǐng)D書超期通知，咨詢圖書借閱情況，檢索館藏圖書的書目信息，閱讀在線書刊等。

4．開展服務(wù)宣傳活動(dòng)

圖書館可以定時(shí)舉辦專題研討會(huì)、讀書會(huì)、專題演講會(huì)等活動(dòng)來宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)讀者利用圖書館的熱情。比如，利用 “世界讀書日”，組織豐富多彩的諸如“你挑書我買單”“名家簽售”“好書漂流”“好書推介”“專題講座”等活動(dòng)，把“知識(shí)改變命運(yùn)，讀書改變生活”“讓閱讀成為習(xí)慣”“享受閱讀樂趣”“我與圖書館”這些理念結(jié)合其中，去激發(fā)讀者的讀書熱情[13]。此外，在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，圖書館還可通過發(fā)放書簽、明信片、鼠標(biāo)簽等贈(zèng)品來進(jìn)行自我宣傳，激發(fā)讀者參與活動(dòng)的興趣，吸引更多讀者使用圖書館。

（五）細(xì)節(jié)化的情感服務(wù)策略

戴維·帕卡德說過：“小事成就大事，細(xì)節(jié)成就完美?！贝_實(shí)，要成就一番大事業(yè)，必須從小事做起，成功取決于細(xì)節(jié)。眾所周知，圖書館大部分工作是“窗口”服務(wù)，參考咨詢、借還圖書等，工作繁雜、細(xì)微，不斷重復(fù)。雖然如此，若能將這些細(xì)小的事情做好，也是一門大學(xué)問，它關(guān)系到圖書館在讀者心目中的整體形象[14]。因此，將圖書館管理工作不斷深入細(xì)化，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，都直接影響到讀者的情緒及其對(duì)圖書館的評(píng)價(jià)，假如出現(xiàn)個(gè)別細(xì)節(jié)讓讀者不滿意，最終的結(jié)果將是不滿意[15]。

（六）真誠化的情感服務(wù)策略

俗話說，“態(tài)度決定一切”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是館員良好形象的根本，是圖書館塑造服務(wù)形象的主要內(nèi)容。圖書館服務(wù)的宗旨就是為廣大師生服務(wù)。但在實(shí)際服務(wù)過程中，由于服務(wù)對(duì)象的素質(zhì)、心理、性格等各不相同，館員時(shí)時(shí)刻刻卻要去面對(duì)，如果館員不能正視這一點(diǎn)，就很難貫徹落實(shí)“讀者至上，一切為了讀者”這樣的服務(wù)理念。因此，只有真正領(lǐng)悟真誠化的情感服務(wù)策略內(nèi)涵，在實(shí)際服務(wù)過程中加以貫徹落實(shí)，當(dāng)館員面對(duì)讀者時(shí)，才能呈現(xiàn)出熱情、耐心、友好的服務(wù)態(tài)度，才能與讀者保持良好有效的溝通，從而贏得讀者的尊重與信任。

情感服務(wù)是情感營銷策略的重中之重，它注重站在讀者的角度，提供最實(shí)在、最溫暖的細(xì)節(jié)服務(wù)。這就要求館員在日常服務(wù)工作中要充分使用情感營銷，細(xì)心、真心、誠心對(duì)待每一位讀者，通過具體的行動(dòng)，向讀者傳遞愛心、情感，讓讀者感受真情實(shí)感，對(duì)圖書館有著情感上的信任和依賴。當(dāng)然，圖書館具體服務(wù)的措施有很多，但不管是哪一種措施，其核心應(yīng)該是在細(xì)微處融入情感關(guān)懷，這比任何說教更能打動(dòng)讀者的心。在服務(wù)大廳設(shè)置電子大屏幕及時(shí)提供最新信息；在檢索臺(tái)上放一張?zhí)崾颈銞l方便讀者借閱；在出納臺(tái)準(zhǔn)備一些塑料袋；在借閱窗口設(shè)置雙面視屏；甚至可借鑒超市收銀臺(tái)做法，在出納臺(tái)安排打印設(shè)備，等等。此類事情雖小，但是效果卻很好，對(duì)于維系、改善圖書館與讀者關(guān)系，穩(wěn)定和提升讀者人數(shù)是行之有效的[16]。

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（責(zé)任編輯：蘇娟娟）

Emotional Marketing:New Thinking on Promoting the Library Service

ZHANG Yahong

(Library,Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000)

Emotional marketing is a kind of marketing focusing on consumers’emotions and psychological demands.It is a good choice for building a new competitive advantage for libraries in today’s increasingly homogenized products and services.Library can take emotional product,emotional price,emotional channel,emotional promotion and emotional service strategies tomeet the emotional needs of the readers,and by doing these，library can promote their servicesmore smoothly and acquire a place in this fierce informationmarket.

emotionalmarketing;library;promoting the library service

G252

：A

：1674－2109(2017)05－0062－05

2017-02-17

張亞宏（1975-），女，漢族，副研究館員，主要從事圖書館管理和讀者服務(wù)研究。