自拍背后的三種產(chǎn)品類(lèi)型

陳琪

有一些成功非常耀眼，但是我們難以復(fù)制。成功者也許是實(shí)力過(guò)硬，也許是機(jī)遇使然，但不管怎樣，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，都不會(huì)那么“天時(shí)地利人和”。

在這樣的情況下，創(chuàng)業(yè)者希望自己的產(chǎn)品能夠快速成長(zhǎng)，持續(xù)吸引用戶，首先要規(guī)劃一條產(chǎn)品發(fā)展路徑。而在規(guī)劃之前，應(yīng)該先搞清楚，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有哪些類(lèi)型。

以一個(gè)最為典型的用戶行為過(guò)程舉例。女孩子自拍，首先會(huì)使用手機(jī)相機(jī)，然后會(huì)用到修圖軟件調(diào)整照片，最后再把這張照片傳到朋友圈。

在這個(gè)過(guò)程里面有三個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是手機(jī)，一個(gè)是美圖軟件，還有一個(gè)是微信朋友圈。這三個(gè)產(chǎn)品在用戶行為中承擔(dān)了各自不同的角色。

舉一反三地看，我們身邊很多產(chǎn)品，都可以簡(jiǎn)單地分成這三類(lèi)：“一對(duì)一”“一對(duì)多”和“多對(duì)多”。

技術(shù)是“一對(duì)一”的壁壘

第一類(lèi)是“一對(duì)一”。

這類(lèi)產(chǎn)品和用戶之間的互動(dòng)關(guān)系非常單一明確，用戶和用戶之間的需求差異不明顯。在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，可以把用戶當(dāng)作是同一類(lèi)人。

以百度為例，它在最早的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，就只設(shè)定了一個(gè)用戶模型。

用戶永遠(yuǎn)只需要給百度一個(gè)搜索詞，百度用它的算法在積累的內(nèi)容里面尋找匹配度最高的內(nèi)容推送給用戶。用戶行為非常單一，產(chǎn)品的功能也非常單一。

但是產(chǎn)品所有的功能和內(nèi)容都被密封在一個(gè)“黑匣子”里面，用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的接口包裝起來(lái)，提供給用戶。這看似簡(jiǎn)單，其實(shí)對(duì)技術(shù)有很高的要求。

一對(duì)一的產(chǎn)品從0到1，需要在早期大量地投入資金。像百度、Google等看上去非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，其背后都有十幾萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器支撐。所以這類(lèi)產(chǎn)品在初期往往需要高昂的成本，成本砸進(jìn)去了，形成了技術(shù)壁壘，后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者就很難切入了。

敏捷迭代

第二種叫“一對(duì)多”。這類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完后會(huì)面對(duì)大量用戶，但是用戶和用戶之間并沒(méi)有那么緊密的關(guān)系，并且每個(gè)用戶對(duì)于該產(chǎn)品的需求點(diǎn)又有明顯的差異。

比如QQ音樂(lè)。這個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的用戶數(shù)量非常大，用戶使用QQ音樂(lè)聽(tīng)歌的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、音樂(lè)流派等都不一樣，用戶差異很大。

所以產(chǎn)品經(jīng)理的角色就非常重要了。產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)一個(gè)非常有效的功能，做到千人千面，不同用戶得到不同服務(wù)的效果。

騰訊就是靠一對(duì)多產(chǎn)品起家的。QQ和微信在最初設(shè)計(jì)時(shí)，加入語(yǔ)音、文字等多種聊天方式，數(shù)十種不同類(lèi)型的表情包，都是在為不同的用戶提供更好的交互方式。一對(duì)多的產(chǎn)品，需要不斷地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)富有新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，來(lái)持續(xù)黏住用戶。

一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)正確的時(shí)間，推出了一個(gè)正確的功能，突然一下子就有很多人使用。這就是所謂的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。它的挑戰(zhàn)在于，團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展是否有一個(gè)清晰的構(gòu)想，是不是可以持續(xù)不斷地去推出新的好玩的能夠迭代的功能。產(chǎn)品如果只有一個(gè)吸引人的功能，是很難留住用戶的。這就是很多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品雖能在短時(shí)間擁有上千萬(wàn)用戶，卻很快就隨著用戶的流失而消亡的原因。

我把這樣的產(chǎn)品稱(chēng)為“野火級(jí)”產(chǎn)品，燒的時(shí)候很熱鬧，但是燒不了第二遍。

總結(jié)起來(lái)，“一對(duì)多”產(chǎn)品最大的難點(diǎn)在于，一、能不能在正確的時(shí)間踩對(duì)用戶的興趣點(diǎn)，迅速獲取大量用戶。二、有了用戶以后，能不能持續(xù)迭代出更多好玩的新功能。

產(chǎn)品的利益分配規(guī)則

第三種叫“多對(duì)多”，常見(jiàn)于平臺(tái)型的產(chǎn)品。

平臺(tái)上有很多不同的角色，形成了比較復(fù)雜的多方鏈條關(guān)系。因?yàn)槔骀湕l太復(fù)雜，多對(duì)多的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)后，要判斷誰(shuí)才是你最應(yīng)該抓住的人。

我們拿淘寶舉例。淘寶最初的設(shè)計(jì)就是連接買(mǎi)家和賣(mài)家這兩個(gè)利益群體。那么這兩個(gè)群體的訴求是什么？

對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，希望有更豐富的商品；對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，希望有更多的買(mǎi)家。

所有平臺(tái)型的產(chǎn)品在一開(kāi)始遇到的最大的問(wèn)題都是，究竟是先有用戶還是先有賣(mài)家？如何才能同時(shí)擁有用戶和賣(mài)家？這就好比哲學(xué)上“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。

淘寶的策略是什么？

先招賣(mài)家。一開(kāi)始賣(mài)家可能因?yàn)槿鄙儆脩舳鴽](méi)有訂單，但沒(méi)關(guān)系，只要商品堆到一定程度，買(mǎi)家自然就來(lái)了。等到“雞”和“蛋”都有了，平臺(tái)就能謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

而蘑菇街則正好相反。蘑菇街問(wèn)世的時(shí)候，淘寶在電商領(lǐng)域已經(jīng)具備規(guī)模。所以蘑菇街的戰(zhàn)略是先搞定買(mǎi)家，當(dāng)平臺(tái)積累到一定規(guī)模的買(mǎi)家時(shí)，就會(huì)有賣(mài)家入駐平臺(tái)。

擁有了“雞”和“蛋”之后，多對(duì)多的產(chǎn)品再往后發(fā)展可能會(huì)遇到三個(gè)、四個(gè)、五個(gè)甚至更多的利益群體。不僅有買(mǎi)家、賣(mài)家，還有做廣告的網(wǎng)購(gòu)紅人，做刷單的灰色產(chǎn)業(yè)。所以多對(duì)多的產(chǎn)品到了后期，產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)就不是設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)功能了，他更多的是在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)規(guī)則，用規(guī)則來(lái)調(diào)和不同群體中的利益關(guān)系。

那么，多對(duì)多的產(chǎn)品，要如何判斷在當(dāng)下最應(yīng)該抓住哪些人？

最簡(jiǎn)單方法是，看產(chǎn)品抓住的群體是不是現(xiàn)有體系里的非既得利益方。

商業(yè)史上的每次“革命”，都是由原有格局下的非既得利益方發(fā)起的。他們有極大的動(dòng)力去改變現(xiàn)有格局。你給他提供一個(gè)好的工具，他很有可能就來(lái)投靠你了。

舉例來(lái)說(shuō)，微店為什么能夠那么快速地成長(zhǎng)？因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地抓住了在原有體系下面沒(méi)有得到利益的一群人：不是淘寶賣(mài)家，不是品牌商，而是一群家庭主婦，一群學(xué)生。他們很想賺錢(qián)，但是沒(méi)有條件。微店給他們提供了一個(gè)低成本開(kāi)店的方法，這群人就被微店牢牢地抓住了。

準(zhǔn)確判斷利益關(guān)系，準(zhǔn)確判斷每個(gè)群體現(xiàn)在所處的狀況，思考產(chǎn)品需要給非既得利益者提供什么才能有效地激發(fā)他們。多對(duì)多的產(chǎn)品想要發(fā)展，這是不二法門(mén)。