基于國(guó)際視域探討中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展

苗龍

摘 要：中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)于增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極的作用，同時(shí)中小企業(yè)也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，關(guān)系著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)中小企業(yè)面臨著越來(lái)越多的問題，需要注重創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存和發(fā)展。本文主要從國(guó)際視域，探討中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：國(guó)際視域；中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，區(qū)域一體化不斷推進(jìn)，為我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新，明確自身發(fā)展中存在的問題，制定出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展的新時(shí)期，保持自身的優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一部分，關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。通過市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)能夠充分了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，結(jié)合企業(yè)自身的情況，制定產(chǎn)品、銷售方式、定價(jià)等策略，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，增加企業(yè)的收益。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，對(duì)市場(chǎng)的掌握，對(duì)自身能力的評(píng)估等，都直接關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種重要的戰(zhàn)略，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源利用的最大化，提高資源的使用效率，優(yōu)化資源配置，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也是企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，與產(chǎn)品戰(zhàn)略有密切的聯(lián)系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有重要的意義。中小企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，加快國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的步伐。

中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，逐漸成為發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的主力軍。中小企業(yè)在解決就業(yè)方面發(fā)揮著重要的作用，是社會(huì)穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)，中小企業(yè)有許多勞動(dòng)密集型企業(yè)，對(duì)勞動(dòng)者的技能要求比較低，能夠廣泛吸納勞動(dòng)力，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定。中小企業(yè)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占有主體地位，對(duì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中小企業(yè)成為產(chǎn)品出口的重要力量，活躍了國(guó)際市場(chǎng)。加快中小企業(yè)的發(fā)展，解決中小企業(yè)中存在的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，對(duì)于經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)有重要意義。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

1.定位問題

與中小企業(yè)對(duì)應(yīng)的是大企業(yè)，從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模、人員規(guī)模上來(lái)看，中小企業(yè)相對(duì)大企業(yè)都比較小，在經(jīng)營(yíng)管理模式上，主要是業(yè)主自行直接管理，集中化管理程度比較高，受外界相關(guān)市場(chǎng)因素影響比較小，但是在整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，缺乏機(jī)動(dòng)性和靈活性，中小企業(yè)僅僅在一個(gè)小的區(qū)域范圍內(nèi)，才能表現(xiàn)出靈活性和市場(chǎng)適應(yīng)性，從國(guó)際視域下，自身小而活，小而專的優(yōu)勢(shì)不容易發(fā)揮出來(lái)。對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，需要從市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模角度來(lái)進(jìn)行，包括企業(yè)的資產(chǎn)總額、銷售額、薪資福利、數(shù)量規(guī)模等。

2.客觀趨勢(shì)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新，當(dāng)前中小企業(yè)缺乏國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的科技含量比較低。在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)下，影響我國(guó)中小企業(yè)走入國(guó)際市場(chǎng)的重要因素是科技創(chuàng)新，同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)存在著一定的差距，中小企業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備比較少，創(chuàng)新能力比較低，很難在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)低技術(shù)含量的產(chǎn)品占據(jù)重要的市場(chǎng)份額，主要以低價(jià)取勝，在暢銷的同時(shí)也出現(xiàn)了針對(duì)這些產(chǎn)品的反傾銷行為，影響企業(yè)的發(fā)展。

3.營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）缺乏市場(chǎng)開發(fā)能力

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策需要大量的信息，科學(xué)可靠的信息才能增加決策的正確性和有效性。獲取信息的重要途徑是市場(chǎng)研究，通過市場(chǎng)調(diào)研，獲取足夠的信息來(lái)支持正確的決策。當(dāng)前不少中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)研究，或者根本沒有市場(chǎng)研究，普遍存在著決策的盲目性和主體性，造成中小企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不符合市場(chǎng)，增加了經(jīng)營(yíng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，使中小企業(yè)在發(fā)展中面臨著困境。國(guó)家重視中小企業(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)了相關(guān)政策支持中小企業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中一視同仁，鼓勵(lì)中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝略汰，刺激中小企業(yè)的發(fā)展，但中小企業(yè)差異較大，規(guī)模實(shí)力各有不同，大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中失敗從而退出市場(chǎng)。

（2）管理不規(guī)范

由于中小企業(yè)的規(guī)模局限性，存在著不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不規(guī)范的問題，缺乏短期的規(guī)劃，也缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。中小企業(yè)沒有制定完善的營(yíng)銷規(guī)范和管理程序，權(quán)責(zé)不明確，有的短期計(jì)劃缺乏針對(duì)性，不符合實(shí)際情況，有的為追求短期利益忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，沒有切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在戰(zhàn)略規(guī)劃上，部分中小企業(yè)缺乏開拓市場(chǎng)的勇氣，不注重根據(jù)生產(chǎn)和銷售，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略眼光。

（3）觀念和手段陳舊

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，一些中小企業(yè)仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和生產(chǎn)觀念，不注重買方市場(chǎng)政策的調(diào)整，盲目追求產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致大量庫(kù)存，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)難以繼續(xù)的局面。部分中小企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，不注重創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并及時(shí)更新營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。有的中小企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，但是沒有良好的手段和方法，沒有積極引進(jìn)創(chuàng)新型人才，營(yíng)銷手段仍然落后，大多比較單一，缺乏多樣性，不能滿足市場(chǎng)的多樣化需求。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，信息化已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，浪費(fèi)企業(yè)資源。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式

1.衛(wèi)星模式

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)不僅要降低和大企業(yè)之間的壓力，同時(shí)通過大企業(yè)環(huán)境，可以實(shí)現(xiàn)自己的生存條件，在中小企業(yè)和大企業(yè)之間，建立一種協(xié)作的關(guān)系。許多大企業(yè)像恒星一樣，有較高的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品地位，但也存在著許多問題，需要分離大而全的結(jié)構(gòu)，防止約束，需求市場(chǎng)分工和協(xié)作。中小企業(yè)可以利用這種服務(wù)作為發(fā)展機(jī)遇，獲取自身生存的領(lǐng)地，同時(shí)進(jìn)一步增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依靠。在實(shí)施衛(wèi)星市場(chǎng)營(yíng)銷中戰(zhàn)略中，中小企業(yè)需要了解大企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并及時(shí)調(diào)整自己的策略，突出自己專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，提高自己的經(jīng)濟(jì)效益。

2.縫隙模式

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，市場(chǎng)上的商品種類不斷增多，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入新的加工時(shí)代，產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)，都投入市場(chǎng)的速度加快。面對(duì)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)需要重視消費(fèi)的多樣性和層次性，彌補(bǔ)市場(chǎng)縫隙。中小企業(yè)要擴(kuò)展自己的眼光，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)變化改變自己的策略，關(guān)注沒有被大企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)域。中小企業(yè)需要掌握市場(chǎng)行業(yè)，尋找有利于企業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)，包括有潛在增長(zhǎng)力的利潤(rùn)，具有良好的市場(chǎng)購(gòu)買力，對(duì)大型公司沒有吸引力等，利用差距達(dá)到規(guī)?；l(fā)展的目的，獲取企業(yè)收益。

四、國(guó)際視域下創(chuàng)新中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

在國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，中小企業(yè)要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從客戶導(dǎo)向到創(chuàng)造市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，并將這種危機(jī)意識(shí)融入營(yíng)銷理念中，使企業(yè)明確定位，明確市場(chǎng)發(fā)展方向，以及產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)，注重產(chǎn)品品牌形象的營(yíng)銷，企業(yè)信譽(yù)的營(yíng)銷和企業(yè)文化的營(yíng)銷。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中小企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。中小企業(yè)在以客戶為中心的前提下，在管理理念和產(chǎn)品創(chuàng)新上，可以體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐恼?、文化、民俗等，尊重?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

2.完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理

中小企業(yè)要順利開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)企業(yè)的具體情況制定目標(biāo)和計(jì)劃，完善管理制度，明確管理人員的職責(zé)。營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷管理，需要有一個(gè)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)要提高市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，可以從營(yíng)銷隊(duì)伍入手。由于資金的限制，無(wú)法培訓(xùn)營(yíng)銷人員的企業(yè)可以與大型企業(yè)、高校等建立合作模式，開展?fàn)I銷培訓(xùn)，提高員工的營(yíng)銷素質(zhì)，同時(shí)可以建立獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性。

3.創(chuàng)新營(yíng)銷方式

中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新中，需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才，開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)需要有了解國(guó)際化市場(chǎng)商務(wù)運(yùn)作模式、運(yùn)作規(guī)則的人才，同時(shí)也要有外語(yǔ)交際能力，管理能力和經(jīng)營(yíng)能力，要積極引進(jìn)復(fù)合型知識(shí)經(jīng)濟(jì)人才，科學(xué)規(guī)劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，采用綠色營(yíng)銷模式、產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等，促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

4.注重市場(chǎng)開發(fā)

中小企業(yè)要重視市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，為企業(yè)決策提供科學(xué)可靠的市場(chǎng)信息，通過市場(chǎng)調(diào)研，合理分析信息，為中小企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃提供參考，要注重根據(jù)自身的實(shí)際情況，改善市場(chǎng)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)規(guī)模有限，在人力、物力、財(cái)力等資源上都有一定的制約，對(duì)于規(guī)模微小的企業(yè)，需要注重集中精力做事情，可以將產(chǎn)品或者服務(wù)的重點(diǎn)放在特定的群體中，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況，選擇目標(biāo)客戶群，培養(yǎng)自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，將有限的資源集中起來(lái)，開拓市場(chǎng)。

5.注重品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要有品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，擴(kuò)大影響力，提升市場(chǎng)份額。在品牌的建立中，要注重注冊(cè)和保護(hù)商標(biāo)，增強(qiáng)法律意識(shí)，通過法律處理各種糾紛，維護(hù)自己的權(quán)利。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要注重維護(hù)品牌，樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和特色，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中，突出差異性，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，吸引固定消費(fèi)者，增強(qiáng)對(duì)品牌的依賴性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要利用現(xiàn)代化手段進(jìn)行品牌的宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展需要積極創(chuàng)新自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確自身存在的問題，尋求科學(xué)的解決途徑。在創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，中小企業(yè)要注重結(jié)合內(nèi)部的實(shí)際情況，以及外部的環(huán)境，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，完善企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理體系，重視市場(chǎng)的研究和開發(fā)，重視品牌建設(shè)和人才的引進(jìn)，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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