關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響?yīng)?/h1>
2017-03-21 19:26王曉飛汪全勇俞以平
商業(yè)研究 2017年2期
王曉飛 汪全勇 俞以平
內(nèi)容提要：本文以依戀理論為基礎(chǔ)，將顧客依戀回避作為調(diào)節(jié)變量，分析顧客獲取的關(guān)系收益與服務(wù)企業(yè)形成的關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，顧客依戀回避程度可以調(diào)節(jié)關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系，依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。
關(guān)鍵詞：關(guān)系收益；關(guān)系質(zhì)量；依戀回避
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）02-0019-07
收稿日期：2016-10-31
作者簡(jiǎn)介：王曉飛（1977-），女，遼寧本溪人，青島理工大學(xué)商學(xué)院講師，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院博士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理、風(fēng)險(xiǎn)管理；汪全勇（1973-），男，安徽樅陽人，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究方向：創(chuàng)新管理、企業(yè)管理；俞以平（1970-），男，安徽和縣人，青島理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：營(yíng)銷管理。
基金項(xiàng)目：山東省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“山東半島自主創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)路徑及運(yùn)行效率評(píng)價(jià)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2016RKB01245。
Mende和Bolton（2011）將依戀理論應(yīng)用在顧客-公司、顧客-員工間的關(guān)系研究上，實(shí)證驗(yàn)證了焦慮、回避程度低的顧客比程度高的顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)、服務(wù)員工更滿意、更信任，而且有更高的情感承諾[1]。Martin Mende et al（2013）發(fā)現(xiàn)依戀方式比已經(jīng)建立的營(yíng)銷變量能夠更好地預(yù)測(cè)顧客的親密度偏好，如果控制前因變量（如關(guān)系質(zhì)量），依戀方式和親密度偏好將會(huì)影響忠誠(chéng)意向和行為[2]。所以，顧客的心理狀態(tài)直接影響到關(guān)系的質(zhì)量，企業(yè)著力培育的顧客-企業(yè)聯(lián)結(jié)的關(guān)系要視顧客的心理狀態(tài)而定，并非所有的顧客都樂于接受親密的關(guān)系，其中有的顧客采取漠不關(guān)心的反應(yīng)、甚至厭惡企業(yè)構(gòu)建顧客關(guān)系的努力。本文試圖以顧客的心理變量（依戀回避）作為調(diào)節(jié)變量，分析其在關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響中的作用，即站在消費(fèi)者而非企業(yè)的角度理解關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，并闡釋顧客-服務(wù)企業(yè)關(guān)系形成的情境因素。
一、研究假設(shè)及其理論依據(jù)
（一）關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量
關(guān)系收益是指企業(yè)與顧客在交易過程中通過建立聯(lián)系而獲得的收益。Berry把顧客從特定企業(yè)的關(guān)系中獲得的收益分為經(jīng)濟(jì)收益、結(jié)構(gòu)收益和社會(huì)收益，如果關(guān)系營(yíng)銷人員能夠?yàn)轭櫩吞峁╇y以獲得的“附加收益”，就可為企業(yè)獲取和提升顧客關(guān)系奠定基礎(chǔ)[3]。本文將關(guān)系收益分為經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和心理收益三種類型，經(jīng)濟(jì)收益是指顧客購(gòu)買某個(gè)商品或服務(wù)而節(jié)省的貨幣、時(shí)間和精力等，社會(huì)收益是指顧客被服務(wù)企業(yè)識(shí)別為重要的顧客而獲得的優(yōu)待和友好的服務(wù)等，心理收益是顧客從與企業(yè)的交易中所獲得的信任感、自信心等心理上的滿足，以及伴隨的焦慮感和壓力的降低等。
關(guān)系質(zhì)量是顧客對(duì)交易本身和關(guān)系過程的主觀評(píng)價(jià)，關(guān)系質(zhì)量的水平反映了顧客需要及期望被滿足的程度。關(guān)系質(zhì)量越高表明顧客越滿意與企業(yè)形成的關(guān)系，進(jìn)而信任該企業(yè)，承諾彼此進(jìn)一步地合作。目前，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同將顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)形成的滿意、信任以及承諾看做是關(guān)系質(zhì)量的主要組成部分。如果顧客從服務(wù)關(guān)系中獲得超額收益，他們的滿意水平就會(huì)提升，不安和焦慮感就會(huì)降低，進(jìn)而會(huì)影響到顧客感知到的關(guān)系質(zhì)量，即關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的形成具有積極的影響；同時(shí)，依據(jù)社會(huì)交換理論，顧客獲取的收益越多越傾向與企業(yè)保持長(zhǎng)期的關(guān)系，越可能做出有利于企業(yè)的行為決策。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)1：關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響。
假設(shè)1a：經(jīng)濟(jì)收益對(duì)滿意有顯著正向影響。
假設(shè)1b：經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任有顯著正向影響。
假設(shè)1c：經(jīng)濟(jì)收益對(duì)情感承諾有顯著正向影響。
假設(shè)1d：社會(huì)收益對(duì)滿意有顯著正向影響。
假設(shè)1e：社會(huì)收益對(duì)信任有顯著正向影響。
假設(shè)1f：社會(huì)收益對(duì)情感承諾有顯著正向影響。
假設(shè)1g：心理收益對(duì)滿意有顯著正向影響。
假設(shè)1h：心理收益對(duì)信任有顯著正向影響。
假設(shè)1i：心理收益對(duì)情感承諾有顯著正向影響。
（二）顧客依戀回避的調(diào)節(jié)效應(yīng)
依戀理論是英國(guó)發(fā)展心理學(xué)家約翰·鮑比（John Bowlby）在20世紀(jì)50年代提出的，其內(nèi)部工作模型（internal working models， IWM）將依戀分為依戀焦慮（attachment anxiety）和依戀回避（attachment avoidance）兩個(gè)維度。依戀焦慮是指顧客在需要的時(shí)候找不到關(guān)系伙伴的擔(dān)憂程度，如極度需要贊同，害怕拒絕和拋棄；依戀回避是指顧客極度需要自我依靠的程度，如害怕依賴他人，不信任關(guān)系伙伴的友善，努力和關(guān)系伙伴保持情感距離和認(rèn)知距離。
Thomson和Johnson（2006）的研究發(fā)現(xiàn)總體的依戀方式只有通過互惠（reciprocity），才能對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響[4]；Paulssen（2009）發(fā)現(xiàn)同浪漫伙伴有依戀安全感的顧客，在B-to-B的關(guān)系中體現(xiàn)出高水平的滿意、信任和重購(gòu)意向[5]；Swaminathan等人（2009）發(fā)現(xiàn)個(gè)體在高回避高焦慮情況下偏好刺激性品牌（exciting brands），在低回避高焦慮情況下傾向真誠(chéng)性品牌（sincere brands）[6]；Mende和Bolton（2011）的研究表明焦慮、回避程度低的顧客比程度高的顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)、服務(wù)員工更滿意、更信任，而且有更高的情感承諾[1]；Martin Mende et al（2013）發(fā)現(xiàn)依戀方式比已經(jīng)建立的營(yíng)銷變量能夠更好地預(yù)測(cè)顧客的親密度偏好，如果控制前因變量（如關(guān)系質(zhì)量），依戀方式和親密度偏好會(huì)影響忠誠(chéng)意向和行為[2]。
依戀方式影響人們與合作伙伴互動(dòng)的期望和感知，如果顧客感知服務(wù)趨同或超越期望服務(wù)，顧客就會(huì)感到滿意。相對(duì)高水平的依戀回避在人際關(guān)系中總是與較低的滿意相聯(lián)系，依戀回避程度高的人在建立關(guān)系時(shí)傾向于擁有不現(xiàn)實(shí)、非理性、功能失調(diào)的信念和標(biāo)準(zhǔn)；依戀回避水平高的人比低水平的人更傾向于精確地感知消極關(guān)系事件（如合作伙伴不能實(shí)現(xiàn)期望）；依戀回避程度高的人不努力激活（deactivate）構(gòu)建關(guān)系的需求，這種惰性方法（deactivation approach）阻礙了準(zhǔn)確評(píng)價(jià)合作伙伴的可獲得性和支持。在服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)、試圖建立良好的顧客關(guān)系時(shí)，依戀回避程度高的顧客原則上傾向于選擇回避顧客關(guān)系的構(gòu)建，而依戀回避程度高的顧客也不會(huì)無動(dòng)于衷于企業(yè)提供的各種關(guān)系收益，如果關(guān)系收益能夠如期兌現(xiàn)且超出其預(yù)期，依戀回避高的顧客拒企業(yè)于門外的冷漠態(tài)度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。關(guān)系收益儼然成為維系顧客關(guān)系質(zhì)量的“激勵(lì)因素”，依戀回避程度低的顧客對(duì)企業(yè)利用關(guān)系收益維系顧客關(guān)系的做法習(xí)以為常，此時(shí)關(guān)系收益的作用無異于“保健因素”。因此，對(duì)依戀回避程度高的顧客而言，依戀回避程度高的顧客感知到的關(guān)系收益會(huì)積極作用于關(guān)系質(zhì)量（滿意）的維系，關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響作用越顯著。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2：依戀回避程度正向調(diào)節(jié)關(guān)系收益與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。
假設(shè)2-1：依戀回避程度越高，關(guān)系收益對(duì)滿意的影響越顯著。
假設(shè)2-1a：顧客依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)滿意的影響越顯著。
假設(shè)2-1b：顧客依戀回避程度越高，社會(huì)收益對(duì)滿意的影響越顯著。
假設(shè)2-1c：顧客依戀回避程度越高，心理收益對(duì)滿意的影響越顯著。
信任包含的主要內(nèi)容有評(píng)價(jià)其他人是可依賴的，以及合作伙伴關(guān)心個(gè)人需要的信念。信任對(duì)于成功構(gòu)建顧客關(guān)系是必要的，依戀方式可以干預(yù)信任的發(fā)展，高水平的回避因?yàn)椴煌脑蚨麡O地影響人們對(duì)合作伙伴的信任。依戀回避程度高的人持有不信任的偏見，不會(huì)考慮把適應(yīng)與依賴合作伙伴作為關(guān)系目標(biāo)。高依戀回避的人也顯示出認(rèn)知偏見，影響對(duì)合作伙伴的評(píng)價(jià)，如Collins（1996）發(fā)現(xiàn)高依戀回避的人把合作伙伴的消極行為（在需要的時(shí)候沒有提供舒適）歸結(jié)為穩(wěn)定的、普遍的原因[7]。所以，消費(fèi)者依戀回避會(huì)對(duì)服務(wù)關(guān)系中的信任產(chǎn)生影響，即依戀回避程度高的顧客對(duì)于關(guān)系收益的各種手段比較敏感，其感知到的關(guān)系收益會(huì)積極影響關(guān)系質(zhì)量（信任）的維系。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2-2：依戀回避程度越高，關(guān)系收益對(duì)信任的影響越顯著。
假設(shè)2-2a：顧客依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的影響越顯著。
假設(shè)2-2b：顧客依戀回避程度越高，社會(huì)收益對(duì)信任的影響越顯著。
假設(shè)2-2c：顧客依戀回避程度越高，心理收益對(duì)信任的影響越顯著。
顧客的情感承諾（與組織積極的情感聯(lián)結(jié)）代表了與服務(wù)公司關(guān)系的強(qiáng)度，顧客的依戀方式可能會(huì)干預(yù)服務(wù)關(guān)系中情感承諾的發(fā)展，因?yàn)樗鼈冇绊懥艘粋€(gè)人的情感控制（affect regulation）。高水平的依戀回避與感情鈍化聯(lián)系在一起，對(duì)合作伙伴壓抑情感使其免受由于合作伙伴缺少支持所帶來的失望或者挫敗感。回避的人傾向回避（dismiss）社會(huì)關(guān)系的情感利益，消費(fèi)者依戀回避會(huì)對(duì)服務(wù)關(guān)系中的情感承諾產(chǎn)生影響，即依戀回避程度高的顧客對(duì)于各種關(guān)系收益會(huì)有積極響應(yīng)，其感知到的關(guān)系收益會(huì)促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量（情感承諾）的維系。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2-3：依戀回避程度越高，關(guān)系收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
假設(shè)2-3a：顧客依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
假設(shè)2-3b：顧客依戀回避程度越高，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
假設(shè)2-3c：顧客依戀回避程度越高，心理收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
在理論假設(shè)基礎(chǔ)上提出本文的理論模型如圖1所示，主效應(yīng)研究分析框架如圖2所示，調(diào)節(jié)效應(yīng)研究分析框架如圖3所示，目的是檢驗(yàn)依戀回避對(duì)關(guān)系收益各維度與關(guān)系質(zhì)量各維度的調(diào)節(jié)作用。
二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
（一）數(shù)據(jù)收集
本文以李克特五級(jí)量表的形式設(shè)計(jì)問卷且測(cè)量各題項(xiàng)，其中關(guān)系收益的測(cè)量是在Thorsten Hennig-Thurau等人的量表基礎(chǔ)上修改而成，關(guān)系質(zhì)量以滿意、信任和情感承諾三個(gè)維度來測(cè)量，顧客依戀方式的測(cè)量借鑒了Mende and Bolton的研究。本次調(diào)查共發(fā)放258份問卷，有效問卷208份，有效利用率是806%，其中性別比例為男性占361%、女性占639%，年齡分布為25歲以下占558%、25-34歲占24%、35-44歲占202%。
（二）信度效度分析
本文使用AMOS 20版本對(duì)各個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（如表1所示）。根據(jù)收斂效度表，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量（Std）基本大于06，題項(xiàng)的可信度（Item reliability）基本大于03，構(gòu)念的可信度（Construct reliability）均大于07，構(gòu)念的收斂效度（Convergence validity）均大于05，可見構(gòu)念的題項(xiàng)具有信度和收斂效度?，F(xiàn)以此為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型和測(cè)量模型，進(jìn)行區(qū)別效度分析。在區(qū)別效度表中（如表2所示），對(duì)角線上的數(shù)值為各構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）的平方根，下三角的數(shù)值為皮爾斯相關(guān)，各構(gòu)念A(yù)VE的平方根均大于皮爾斯相關(guān)，由此可見各構(gòu)念間具有一定的區(qū)別效度。模型與數(shù)據(jù)的擬
（三） 直接效應(yīng)檢驗(yàn)分析
本文使用SPSS180進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)（如表3所示）。顧客所獲得的關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響（β=547，P<0001），其中顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任具有正向影響（β=172，P<005），社會(huì)收益對(duì)滿意與情感承諾有顯著正向影響（β=222，P<001；β=327，P<0001），心理收益對(duì)滿意、信任與情感承諾具有顯著正向影響（β=391，P<0001；β=360，P<0001；β=308，P<0001），這些表明理論假設(shè)H1、H1b、H1d、H1f、H1g、H1h、H1i獲得支持。另外，顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)滿意、情感承諾的影響不顯著（β=-023，P>005；β=-083，P>005），顧客所獲得的社會(huì)收益對(duì)信任的影響不顯著（β=119，P>005），假設(shè)H1a、H1c、H1e沒有得到支持。
（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)分析
本文采用SPSS180版，利用多元層次回歸法檢驗(yàn)依戀回避對(duì)關(guān)系收益各維度與關(guān)系質(zhì)量各維度的調(diào)節(jié)作用。為了檢驗(yàn)自變量與調(diào)節(jié)變量之間交互效應(yīng)，減少回歸方程中變量之間數(shù)據(jù)多重共線性，現(xiàn)對(duì)所有變量數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。如果交互項(xiàng)系數(shù)的Sig值小于005，ΔR2有較大變化，說明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。在方程M4、 M6、 M8中，交互項(xiàng)系數(shù)的Sig值分別為039、050、028，小于或等于005，同時(shí)ΔR2有較大變化。因此，H2-2a、H2-3b、H2-2c理論假設(shè)得到驗(yàn)證，即顧客依戀回避起到了部分調(diào)節(jié)作用，顧客依戀回避程度影響著關(guān)系收益與關(guān)系質(zhì)量。具體來看，依戀回避程度調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的關(guān)系，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的關(guān)系，心理收益對(duì)信任的關(guān)系，結(jié)果如表4所示。
為了更好地解釋調(diào)節(jié)效應(yīng)，按照Aiken和West方法，在AAV（依戀回避）均值左右各一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的區(qū)域之外各作為一組，少于X--σ的數(shù)據(jù)作為1組，大于X-+σ的數(shù)據(jù)作為2組，在兩組中分別回歸，結(jié)果如表5至表7所示。
為了更加清晰地顯示調(diào)節(jié)作用，依自變量與調(diào)節(jié)變量的平均數(shù)將樣本拆成高高、高低、低高、低低四組，計(jì)算四組在因變量上（信任、情感承諾）的平均數(shù)，繪制調(diào)節(jié)效果圖如圖4至圖6所示?？梢钥闯鲆缿倩乇艹潭仍礁?，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。
根據(jù)主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的分析結(jié)果，理論假設(shè)1得到支持，即顧客所獲得的關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響；理論假設(shè)H1b、H1d、H1f、H1g、H1h、H1i得到支持，即顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任具有顯著正向影響，社會(huì)收益對(duì)滿意與情感承諾，心理收益對(duì)滿意、信任與情感承諾具有顯著正向影響。理論假設(shè)2得到部分支持，H2-2a、H2-3b、H2-2c理論假設(shè)得到驗(yàn)證，即顧客依戀回避起著調(diào)節(jié)作用，依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。因此，依上述結(jié)果繪制本文最終的路徑關(guān)系如圖7所示。
圖7 路徑關(guān)系圖
三、結(jié)論與討論
從實(shí)證分析結(jié)果來看，顧客所獲得的關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，在三種關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響中最有效的當(dāng)屬心理收益，其次是社會(huì)收益，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的作用不明顯。其中，顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任有顯著正向影響，社會(huì)收益對(duì)滿意與情感承諾有顯著正向影響，心理收益對(duì)滿意、信任與情感承諾有顯著正向影響。顧客感知到的關(guān)系收益往往影響到了雙方關(guān)系的質(zhì)量，這意味著企業(yè)為建立顧客關(guān)系所進(jìn)行的營(yíng)銷投入與顧客感知到的關(guān)系收益存在著差距，企業(yè)應(yīng)將關(guān)系收益的視角從自身轉(zhuǎn)向顧客，在進(jìn)行關(guān)系投入時(shí)應(yīng)以顧客為中心。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，顧客獲得的心理收益、社會(huì)收益是形成關(guān)系質(zhì)量的重要前因變量，對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)具有不可忽略的作用。企業(yè)為建立顧客關(guān)系而進(jìn)行營(yíng)銷投入時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，應(yīng)側(cè)重滿足顧客心理上的滿足感，要為顧客提供友好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，服務(wù)性企業(yè)普遍利用經(jīng)濟(jì)收益的手段吸引顧客，企業(yè)似乎覺得已經(jīng)讓利給顧客，顧客應(yīng)該買賬，然而事實(shí)并非如此，現(xiàn)今的打折促銷活動(dòng)缺乏激勵(lì)作用，對(duì)顧客關(guān)系質(zhì)量的形成作用有限。
另外，本文分析了關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的積極作用是否會(huì)受到調(diào)節(jié)變量的影響，這也是本文的創(chuàng)新點(diǎn)。把心理學(xué)領(lǐng)域的依戀理論引入服務(wù)營(yíng)銷的研究中，將依戀回避作為影響關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量作用的調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)變量-依戀回避的強(qiáng)度會(huì)影響關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的作用；依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。對(duì)于依戀回避程度高的顧客，所感受到的關(guān)系收益會(huì)強(qiáng)化對(duì)服務(wù)企業(yè)形成的關(guān)系質(zhì)量，這就要求服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)要善于識(shí)別依戀回避型的顧客；在運(yùn)用社會(huì)收益、心理收益培養(yǎng)顧客的情感承諾、信任時(shí)，要注意甄別依戀回避型的顧客。
本文還存在一些不足，需要進(jìn)一步完善。首先，由于樣本量的限制，結(jié)論的推廣缺乏普適性程度，今后的研究需要擴(kuò)大樣本容量，并針對(duì)不同類別的服務(wù)型企業(yè)分別進(jìn)行研究設(shè)計(jì)與比較。其次，顧客的依戀方式在不同的服務(wù)背景下會(huì)發(fā)生變化，應(yīng)針對(duì)依戀方式的可變性，著重分析這種變化如何調(diào)節(jié)關(guān)系收益與關(guān)系質(zhì)量的作用方式，特別是將依戀焦慮作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。最后，引入依戀理論需要使用相應(yīng)的手段或技術(shù)甄別依戀回避型的消費(fèi)者，以期為服務(wù)企業(yè)制定營(yíng)銷策略，為培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)提供有針對(duì)性的對(duì)策。
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王曉飛 汪全勇 俞以平
內(nèi)容提要：本文以依戀理論為基礎(chǔ)，將顧客依戀回避作為調(diào)節(jié)變量，分析顧客獲取的關(guān)系收益與服務(wù)企業(yè)形成的關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，顧客依戀回避程度可以調(diào)節(jié)關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系，依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。
關(guān)鍵詞：關(guān)系收益；關(guān)系質(zhì)量；依戀回避
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）02-0019-07
收稿日期：2016-10-31
作者簡(jiǎn)介：王曉飛（1977-），女，遼寧本溪人，青島理工大學(xué)商學(xué)院講師，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院博士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理、風(fēng)險(xiǎn)管理；汪全勇（1973-），男，安徽樅陽人，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究方向：創(chuàng)新管理、企業(yè)管理；俞以平（1970-），男，安徽和縣人，青島理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：營(yíng)銷管理。
基金項(xiàng)目：山東省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“山東半島自主創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)路徑及運(yùn)行效率評(píng)價(jià)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2016RKB01245。
Mende和Bolton（2011）將依戀理論應(yīng)用在顧客-公司、顧客-員工間的關(guān)系研究上，實(shí)證驗(yàn)證了焦慮、回避程度低的顧客比程度高的顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)、服務(wù)員工更滿意、更信任，而且有更高的情感承諾[1]。Martin Mende et al（2013）發(fā)現(xiàn)依戀方式比已經(jīng)建立的營(yíng)銷變量能夠更好地預(yù)測(cè)顧客的親密度偏好，如果控制前因變量（如關(guān)系質(zhì)量），依戀方式和親密度偏好將會(huì)影響忠誠(chéng)意向和行為[2]。所以，顧客的心理狀態(tài)直接影響到關(guān)系的質(zhì)量，企業(yè)著力培育的顧客-企業(yè)聯(lián)結(jié)的關(guān)系要視顧客的心理狀態(tài)而定，并非所有的顧客都樂于接受親密的關(guān)系，其中有的顧客采取漠不關(guān)心的反應(yīng)、甚至厭惡企業(yè)構(gòu)建顧客關(guān)系的努力。本文試圖以顧客的心理變量（依戀回避）作為調(diào)節(jié)變量，分析其在關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響中的作用，即站在消費(fèi)者而非企業(yè)的角度理解關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，并闡釋顧客-服務(wù)企業(yè)關(guān)系形成的情境因素。
一、研究假設(shè)及其理論依據(jù)
（一）關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量
關(guān)系收益是指企業(yè)與顧客在交易過程中通過建立聯(lián)系而獲得的收益。Berry把顧客從特定企業(yè)的關(guān)系中獲得的收益分為經(jīng)濟(jì)收益、結(jié)構(gòu)收益和社會(huì)收益，如果關(guān)系營(yíng)銷人員能夠?yàn)轭櫩吞峁╇y以獲得的“附加收益”，就可為企業(yè)獲取和提升顧客關(guān)系奠定基礎(chǔ)[3]。本文將關(guān)系收益分為經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和心理收益三種類型，經(jīng)濟(jì)收益是指顧客購(gòu)買某個(gè)商品或服務(wù)而節(jié)省的貨幣、時(shí)間和精力等，社會(huì)收益是指顧客被服務(wù)企業(yè)識(shí)別為重要的顧客而獲得的優(yōu)待和友好的服務(wù)等，心理收益是顧客從與企業(yè)的交易中所獲得的信任感、自信心等心理上的滿足，以及伴隨的焦慮感和壓力的降低等。
關(guān)系質(zhì)量是顧客對(duì)交易本身和關(guān)系過程的主觀評(píng)價(jià)，關(guān)系質(zhì)量的水平反映了顧客需要及期望被滿足的程度。關(guān)系質(zhì)量越高表明顧客越滿意與企業(yè)形成的關(guān)系，進(jìn)而信任該企業(yè)，承諾彼此進(jìn)一步地合作。目前，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同將顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)形成的滿意、信任以及承諾看做是關(guān)系質(zhì)量的主要組成部分。如果顧客從服務(wù)關(guān)系中獲得超額收益，他們的滿意水平就會(huì)提升，不安和焦慮感就會(huì)降低，進(jìn)而會(huì)影響到顧客感知到的關(guān)系質(zhì)量，即關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的形成具有積極的影響；同時(shí)，依據(jù)社會(huì)交換理論，顧客獲取的收益越多越傾向與企業(yè)保持長(zhǎng)期的關(guān)系，越可能做出有利于企業(yè)的行為決策。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)1：關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響。
假設(shè)1a：經(jīng)濟(jì)收益對(duì)滿意有顯著正向影響。
假設(shè)1b：經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任有顯著正向影響。
假設(shè)1c：經(jīng)濟(jì)收益對(duì)情感承諾有顯著正向影響。
假設(shè)1d：社會(huì)收益對(duì)滿意有顯著正向影響。
假設(shè)1e：社會(huì)收益對(duì)信任有顯著正向影響。
假設(shè)1f：社會(huì)收益對(duì)情感承諾有顯著正向影響。
假設(shè)1g：心理收益對(duì)滿意有顯著正向影響。
假設(shè)1h：心理收益對(duì)信任有顯著正向影響。
假設(shè)1i：心理收益對(duì)情感承諾有顯著正向影響。
（二）顧客依戀回避的調(diào)節(jié)效應(yīng)
依戀理論是英國(guó)發(fā)展心理學(xué)家約翰·鮑比（John Bowlby）在20世紀(jì)50年代提出的，其內(nèi)部工作模型（internal working models， IWM）將依戀分為依戀焦慮（attachment anxiety）和依戀回避（attachment avoidance）兩個(gè)維度。依戀焦慮是指顧客在需要的時(shí)候找不到關(guān)系伙伴的擔(dān)憂程度，如極度需要贊同，害怕拒絕和拋棄；依戀回避是指顧客極度需要自我依靠的程度，如害怕依賴他人，不信任關(guān)系伙伴的友善，努力和關(guān)系伙伴保持情感距離和認(rèn)知距離。
Thomson和Johnson（2006）的研究發(fā)現(xiàn)總體的依戀方式只有通過互惠（reciprocity），才能對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響[4]；Paulssen（2009）發(fā)現(xiàn)同浪漫伙伴有依戀安全感的顧客，在B-to-B的關(guān)系中體現(xiàn)出高水平的滿意、信任和重購(gòu)意向[5]；Swaminathan等人（2009）發(fā)現(xiàn)個(gè)體在高回避高焦慮情況下偏好刺激性品牌（exciting brands），在低回避高焦慮情況下傾向真誠(chéng)性品牌（sincere brands）[6]；Mende和Bolton（2011）的研究表明焦慮、回避程度低的顧客比程度高的顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)、服務(wù)員工更滿意、更信任，而且有更高的情感承諾[1]；Martin Mende et al（2013）發(fā)現(xiàn)依戀方式比已經(jīng)建立的營(yíng)銷變量能夠更好地預(yù)測(cè)顧客的親密度偏好，如果控制前因變量（如關(guān)系質(zhì)量），依戀方式和親密度偏好會(huì)影響忠誠(chéng)意向和行為[2]。
依戀方式影響人們與合作伙伴互動(dòng)的期望和感知，如果顧客感知服務(wù)趨同或超越期望服務(wù)，顧客就會(huì)感到滿意。相對(duì)高水平的依戀回避在人際關(guān)系中總是與較低的滿意相聯(lián)系，依戀回避程度高的人在建立關(guān)系時(shí)傾向于擁有不現(xiàn)實(shí)、非理性、功能失調(diào)的信念和標(biāo)準(zhǔn)；依戀回避水平高的人比低水平的人更傾向于精確地感知消極關(guān)系事件（如合作伙伴不能實(shí)現(xiàn)期望）；依戀回避程度高的人不努力激活（deactivate）構(gòu)建關(guān)系的需求，這種惰性方法（deactivation approach）阻礙了準(zhǔn)確評(píng)價(jià)合作伙伴的可獲得性和支持。在服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)、試圖建立良好的顧客關(guān)系時(shí)，依戀回避程度高的顧客原則上傾向于選擇回避顧客關(guān)系的構(gòu)建，而依戀回避程度高的顧客也不會(huì)無動(dòng)于衷于企業(yè)提供的各種關(guān)系收益，如果關(guān)系收益能夠如期兌現(xiàn)且超出其預(yù)期，依戀回避高的顧客拒企業(yè)于門外的冷漠態(tài)度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。關(guān)系收益儼然成為維系顧客關(guān)系質(zhì)量的“激勵(lì)因素”，依戀回避程度低的顧客對(duì)企業(yè)利用關(guān)系收益維系顧客關(guān)系的做法習(xí)以為常，此時(shí)關(guān)系收益的作用無異于“保健因素”。因此，對(duì)依戀回避程度高的顧客而言，依戀回避程度高的顧客感知到的關(guān)系收益會(huì)積極作用于關(guān)系質(zhì)量（滿意）的維系，關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響作用越顯著。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2：依戀回避程度正向調(diào)節(jié)關(guān)系收益與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。
假設(shè)2-1：依戀回避程度越高，關(guān)系收益對(duì)滿意的影響越顯著。
假設(shè)2-1a：顧客依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)滿意的影響越顯著。
假設(shè)2-1b：顧客依戀回避程度越高，社會(huì)收益對(duì)滿意的影響越顯著。
假設(shè)2-1c：顧客依戀回避程度越高，心理收益對(duì)滿意的影響越顯著。
信任包含的主要內(nèi)容有評(píng)價(jià)其他人是可依賴的，以及合作伙伴關(guān)心個(gè)人需要的信念。信任對(duì)于成功構(gòu)建顧客關(guān)系是必要的，依戀方式可以干預(yù)信任的發(fā)展，高水平的回避因?yàn)椴煌脑蚨麡O地影響人們對(duì)合作伙伴的信任。依戀回避程度高的人持有不信任的偏見，不會(huì)考慮把適應(yīng)與依賴合作伙伴作為關(guān)系目標(biāo)。高依戀回避的人也顯示出認(rèn)知偏見，影響對(duì)合作伙伴的評(píng)價(jià)，如Collins（1996）發(fā)現(xiàn)高依戀回避的人把合作伙伴的消極行為（在需要的時(shí)候沒有提供舒適）歸結(jié)為穩(wěn)定的、普遍的原因[7]。所以，消費(fèi)者依戀回避會(huì)對(duì)服務(wù)關(guān)系中的信任產(chǎn)生影響，即依戀回避程度高的顧客對(duì)于關(guān)系收益的各種手段比較敏感，其感知到的關(guān)系收益會(huì)積極影響關(guān)系質(zhì)量（信任）的維系。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2-2：依戀回避程度越高，關(guān)系收益對(duì)信任的影響越顯著。
假設(shè)2-2a：顧客依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的影響越顯著。
假設(shè)2-2b：顧客依戀回避程度越高，社會(huì)收益對(duì)信任的影響越顯著。
假設(shè)2-2c：顧客依戀回避程度越高，心理收益對(duì)信任的影響越顯著。
顧客的情感承諾（與組織積極的情感聯(lián)結(jié)）代表了與服務(wù)公司關(guān)系的強(qiáng)度，顧客的依戀方式可能會(huì)干預(yù)服務(wù)關(guān)系中情感承諾的發(fā)展，因?yàn)樗鼈冇绊懥艘粋€(gè)人的情感控制（affect regulation）。高水平的依戀回避與感情鈍化聯(lián)系在一起，對(duì)合作伙伴壓抑情感使其免受由于合作伙伴缺少支持所帶來的失望或者挫敗感。回避的人傾向回避（dismiss）社會(huì)關(guān)系的情感利益，消費(fèi)者依戀回避會(huì)對(duì)服務(wù)關(guān)系中的情感承諾產(chǎn)生影響，即依戀回避程度高的顧客對(duì)于各種關(guān)系收益會(huì)有積極響應(yīng)，其感知到的關(guān)系收益會(huì)促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量（情感承諾）的維系。因此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2-3：依戀回避程度越高，關(guān)系收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
假設(shè)2-3a：顧客依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
假設(shè)2-3b：顧客依戀回避程度越高，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
假設(shè)2-3c：顧客依戀回避程度越高，心理收益對(duì)情感承諾的影響越顯著。
在理論假設(shè)基礎(chǔ)上提出本文的理論模型如圖1所示，主效應(yīng)研究分析框架如圖2所示，調(diào)節(jié)效應(yīng)研究分析框架如圖3所示，目的是檢驗(yàn)依戀回避對(duì)關(guān)系收益各維度與關(guān)系質(zhì)量各維度的調(diào)節(jié)作用。
二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
（一）數(shù)據(jù)收集
本文以李克特五級(jí)量表的形式設(shè)計(jì)問卷且測(cè)量各題項(xiàng)，其中關(guān)系收益的測(cè)量是在Thorsten Hennig-Thurau等人的量表基礎(chǔ)上修改而成，關(guān)系質(zhì)量以滿意、信任和情感承諾三個(gè)維度來測(cè)量，顧客依戀方式的測(cè)量借鑒了Mende and Bolton的研究。本次調(diào)查共發(fā)放258份問卷，有效問卷208份，有效利用率是806%，其中性別比例為男性占361%、女性占639%，年齡分布為25歲以下占558%、25-34歲占24%、35-44歲占202%。
（二）信度效度分析
本文使用AMOS 20版本對(duì)各個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（如表1所示）。根據(jù)收斂效度表，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量（Std）基本大于06，題項(xiàng)的可信度（Item reliability）基本大于03，構(gòu)念的可信度（Construct reliability）均大于07，構(gòu)念的收斂效度（Convergence validity）均大于05，可見構(gòu)念的題項(xiàng)具有信度和收斂效度?，F(xiàn)以此為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型和測(cè)量模型，進(jìn)行區(qū)別效度分析。在區(qū)別效度表中（如表2所示），對(duì)角線上的數(shù)值為各構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）的平方根，下三角的數(shù)值為皮爾斯相關(guān)，各構(gòu)念A(yù)VE的平方根均大于皮爾斯相關(guān)，由此可見各構(gòu)念間具有一定的區(qū)別效度。模型與數(shù)據(jù)的擬
（三） 直接效應(yīng)檢驗(yàn)分析
本文使用SPSS180進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)（如表3所示）。顧客所獲得的關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響（β=547，P<0001），其中顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任具有正向影響（β=172，P<005），社會(huì)收益對(duì)滿意與情感承諾有顯著正向影響（β=222，P<001；β=327，P<0001），心理收益對(duì)滿意、信任與情感承諾具有顯著正向影響（β=391，P<0001；β=360，P<0001；β=308，P<0001），這些表明理論假設(shè)H1、H1b、H1d、H1f、H1g、H1h、H1i獲得支持。另外，顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)滿意、情感承諾的影響不顯著（β=-023，P>005；β=-083，P>005），顧客所獲得的社會(huì)收益對(duì)信任的影響不顯著（β=119，P>005），假設(shè)H1a、H1c、H1e沒有得到支持。
（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)分析
本文采用SPSS180版，利用多元層次回歸法檢驗(yàn)依戀回避對(duì)關(guān)系收益各維度與關(guān)系質(zhì)量各維度的調(diào)節(jié)作用。為了檢驗(yàn)自變量與調(diào)節(jié)變量之間交互效應(yīng)，減少回歸方程中變量之間數(shù)據(jù)多重共線性，現(xiàn)對(duì)所有變量數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。如果交互項(xiàng)系數(shù)的Sig值小于005，ΔR2有較大變化，說明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。在方程M4、 M6、 M8中，交互項(xiàng)系數(shù)的Sig值分別為039、050、028，小于或等于005，同時(shí)ΔR2有較大變化。因此，H2-2a、H2-3b、H2-2c理論假設(shè)得到驗(yàn)證，即顧客依戀回避起到了部分調(diào)節(jié)作用，顧客依戀回避程度影響著關(guān)系收益與關(guān)系質(zhì)量。具體來看，依戀回避程度調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的關(guān)系，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的關(guān)系，心理收益對(duì)信任的關(guān)系，結(jié)果如表4所示。
為了更好地解釋調(diào)節(jié)效應(yīng)，按照Aiken和West方法，在AAV（依戀回避）均值左右各一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的區(qū)域之外各作為一組，少于X--σ的數(shù)據(jù)作為1組，大于X-+σ的數(shù)據(jù)作為2組，在兩組中分別回歸，結(jié)果如表5至表7所示。
為了更加清晰地顯示調(diào)節(jié)作用，依自變量與調(diào)節(jié)變量的平均數(shù)將樣本拆成高高、高低、低高、低低四組，計(jì)算四組在因變量上（信任、情感承諾）的平均數(shù)，繪制調(diào)節(jié)效果圖如圖4至圖6所示?？梢钥闯鲆缿倩乇艹潭仍礁?，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。
根據(jù)主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的分析結(jié)果，理論假設(shè)1得到支持，即顧客所獲得的關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響；理論假設(shè)H1b、H1d、H1f、H1g、H1h、H1i得到支持，即顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任具有顯著正向影響，社會(huì)收益對(duì)滿意與情感承諾，心理收益對(duì)滿意、信任與情感承諾具有顯著正向影響。理論假設(shè)2得到部分支持，H2-2a、H2-3b、H2-2c理論假設(shè)得到驗(yàn)證，即顧客依戀回避起著調(diào)節(jié)作用，依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。因此，依上述結(jié)果繪制本文最終的路徑關(guān)系如圖7所示。
圖7 路徑關(guān)系圖
三、結(jié)論與討論
從實(shí)證分析結(jié)果來看，顧客所獲得的關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，在三種關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響中最有效的當(dāng)屬心理收益，其次是社會(huì)收益，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的作用不明顯。其中，顧客所獲得的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任有顯著正向影響，社會(huì)收益對(duì)滿意與情感承諾有顯著正向影響，心理收益對(duì)滿意、信任與情感承諾有顯著正向影響。顧客感知到的關(guān)系收益往往影響到了雙方關(guān)系的質(zhì)量，這意味著企業(yè)為建立顧客關(guān)系所進(jìn)行的營(yíng)銷投入與顧客感知到的關(guān)系收益存在著差距，企業(yè)應(yīng)將關(guān)系收益的視角從自身轉(zhuǎn)向顧客，在進(jìn)行關(guān)系投入時(shí)應(yīng)以顧客為中心。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，顧客獲得的心理收益、社會(huì)收益是形成關(guān)系質(zhì)量的重要前因變量，對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)具有不可忽略的作用。企業(yè)為建立顧客關(guān)系而進(jìn)行營(yíng)銷投入時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，應(yīng)側(cè)重滿足顧客心理上的滿足感，要為顧客提供友好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，服務(wù)性企業(yè)普遍利用經(jīng)濟(jì)收益的手段吸引顧客，企業(yè)似乎覺得已經(jīng)讓利給顧客，顧客應(yīng)該買賬，然而事實(shí)并非如此，現(xiàn)今的打折促銷活動(dòng)缺乏激勵(lì)作用，對(duì)顧客關(guān)系質(zhì)量的形成作用有限。
另外，本文分析了關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的積極作用是否會(huì)受到調(diào)節(jié)變量的影響，這也是本文的創(chuàng)新點(diǎn)。把心理學(xué)領(lǐng)域的依戀理論引入服務(wù)營(yíng)銷的研究中，將依戀回避作為影響關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量作用的調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)變量-依戀回避的強(qiáng)度會(huì)影響關(guān)系收益對(duì)關(guān)系質(zhì)量的作用；依戀回避程度越高，經(jīng)濟(jì)收益對(duì)信任的正向影響越顯著，社會(huì)收益對(duì)情感承諾的正向影響越顯著，心理收益對(duì)信任的正向影響越顯著。對(duì)于依戀回避程度高的顧客，所感受到的關(guān)系收益會(huì)強(qiáng)化對(duì)服務(wù)企業(yè)形成的關(guān)系質(zhì)量，這就要求服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)要善于識(shí)別依戀回避型的顧客；在運(yùn)用社會(huì)收益、心理收益培養(yǎng)顧客的情感承諾、信任時(shí)，要注意甄別依戀回避型的顧客。
本文還存在一些不足，需要進(jìn)一步完善。首先，由于樣本量的限制，結(jié)論的推廣缺乏普適性程度，今后的研究需要擴(kuò)大樣本容量，并針對(duì)不同類別的服務(wù)型企業(yè)分別進(jìn)行研究設(shè)計(jì)與比較。其次，顧客的依戀方式在不同的服務(wù)背景下會(huì)發(fā)生變化，應(yīng)針對(duì)依戀方式的可變性，著重分析這種變化如何調(diào)節(jié)關(guān)系收益與關(guān)系質(zhì)量的作用方式，特別是將依戀焦慮作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。最后，引入依戀理論需要使用相應(yīng)的手段或技術(shù)甄別依戀回避型的消費(fèi)者，以期為服務(wù)企業(yè)制定營(yíng)銷策略，為培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)提供有針對(duì)性的對(duì)策。
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