【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略重構(gòu)了新聞輿論格局，傳統(tǒng)廣電媒體在輿論引導(dǎo)上的供給結(jié)構(gòu)錯(cuò)配、產(chǎn)能過剩與人民群眾日益增長的新聞輿論需求之間的矛盾，使得廣電媒體新聞輿論供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢在必行。文章針對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播特征，并根據(jù)習(xí)近平總書記提出的關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“四則運(yùn)算”，對廣電媒體新聞輿論改革提出“加減乘除”的現(xiàn)實(shí)路徑。

【關(guān) 鍵 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；廣電媒體；新聞輿論；現(xiàn)實(shí)路徑

【作者單位】王震，鄭州工商學(xué)院。

2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議上首次提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新概念，旨在從供給端入手，通過結(jié)構(gòu)性改革優(yōu)化供給體系。廣播電視業(yè)是重要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域亦是重要的意識形態(tài)陣地，因此針對廣播電視業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革顯得尤為重要。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是廣電媒體提升新聞輿論話語權(quán)的必然選擇。目前，中國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度轉(zhuǎn)型時(shí)期，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國社會也出現(xiàn)了貧富差距日益拉大、社會矛盾多樣化等現(xiàn)象，不同利益群體不斷博弈，社會輿情更為復(fù)雜。加拿大學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過：“一個(gè)新生媒介的出現(xiàn)，必然對社會產(chǎn)生影響和變革?！睆?fù)雜的社會語境和技術(shù)的進(jìn)步都意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的輿論環(huán)境較之以前發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也給廣播電視進(jìn)行新聞輿論的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了重要的時(shí)代背景。

一、新媒體的沖擊——改革的動(dòng)力

首先是隨著微博、微信等自媒體的異軍突起，許多傳統(tǒng)媒體記者習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，或者利用社交媒體做新聞。但與此同時(shí)，自媒體也越來越成為虛假新聞的發(fā)源地。無論是“湖南湘潭婦幼保健院產(chǎn)婦死亡”事件還是“新加坡總理公署宣布李光耀‘病逝”事件，這些虛假新聞都嚴(yán)重威脅了社會的和諧穩(wěn)定。交互性改變了輿論發(fā)展單一化的格局，輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)也由原先的傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大，變?yōu)槎喾N媒體競相登場的局面，彼此影響對方的同時(shí)也影響著輿論環(huán)境的構(gòu)建。

其次是輿論傳播范圍之廣泛。媒介融合的發(fā)展使輿論環(huán)境不僅出現(xiàn)在原有的傳統(tǒng)媒體之中，而且伴隨著各種媒介相互之間的交織，輿論環(huán)境的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，多種媒介之間彼此彌補(bǔ)對方在傳播形態(tài)上的不足，跨越了原來信息傳遞的鴻溝，使信息可以搭載各種媒介進(jìn)行傳遞并產(chǎn)生影響，令各種媒介的使用者可以廣泛了解到其他媒介上的輿論動(dòng)向。

再次是輿論生成過程迅速。在媒介融合之前，輿論生成的速度相對較慢，單一的媒介形式使得信息需要通過固定的路徑傳遞給民眾，但是媒介融合所帶來的形態(tài)多樣性打破了原有的諸多限制，使受眾能夠突破時(shí)間和地域的界限，在短時(shí)間內(nèi)將來自四面八方的意見進(jìn)行收閱。此外，在一些重大事件發(fā)生的時(shí)候，新媒體還能夠同步報(bào)道，進(jìn)而迅速形成輿論焦點(diǎn)。

因此，廣電媒體如果沒有建構(gòu)輿論引導(dǎo)新路徑，面對突發(fā)事件就不能搶先占領(lǐng)輿論高地，把握導(dǎo)向，就會在速度上、廣度上失去引領(lǐng)者的地位，成為新媒體的跟隨者，失去輿論引導(dǎo)的話語權(quán)。顯然，這不利于社會主義和諧社會的建構(gòu)，因此也成為廣電媒體進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的動(dòng)力來源。

二、受眾需求的變化——改革的直接原因

廣電媒體最重要的是受眾，互聯(lián)網(wǎng)最重要的是用戶。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的需求日益紛繁復(fù)雜，這是廣電媒體進(jìn)行改革的直接原因。

以前，傳統(tǒng)大眾媒介的傳播過程是單向的，受眾沒有選擇權(quán)、參與感；融合時(shí)代，信息傳播體現(xiàn)出雙向溝通的特性，受眾參與新聞生產(chǎn)、新聞反饋的欲望日益強(qiáng)烈，研究受眾的互動(dòng)性，一方面能了解哪種類型新聞內(nèi)容受眾的活躍度更高，另一方面也能體現(xiàn)以受眾為中心的理念。

美國戰(zhàn)略地平線顧問公司LLP的共同創(chuàng)始人Pine和Gilmore（1998）提出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)軌跡，他們認(rèn)為社會在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就會到來，最終走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一般而言，體驗(yàn)分為五大維度：感官——引起人們的注意，情感——使體驗(yàn)個(gè)性化，思考——將加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知，行動(dòng)——喚起對體驗(yàn)的投入，關(guān)聯(lián)——使體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代最大的特性就是為受眾提供多元的體驗(yàn)通道，從而刺激受眾對體驗(yàn)的需求。在這樣的背景下，廣電媒體若依舊保持高高在上的姿態(tài)，恐難以滿足受眾的需求。

三、廣電媒體輿論引導(dǎo)的缺失——改革的根本原因

在大眾媒介產(chǎn)生前，人際交流幾乎是唯一的信息傳播方式，輿論的流動(dòng)也相對緩慢。大眾媒介產(chǎn)生之后，在社會上發(fā)生的事件和人們關(guān)注的話題之間，插入了一個(gè)巨大的中介因素——大眾傳播媒介。因此，反映輿論成為大眾傳播媒介的功能之一，廣播電視也不例外。從心理機(jī)制上來看，廣播電視創(chuàng)造的擬態(tài)世界對輿論的形成和發(fā)展更具影響力，李普曼稱之為“擬態(tài)環(huán)境”。遺憾的是，雖然“擬態(tài)環(huán)境”如此重要，但是在廣播電視建構(gòu)過程中還存在一些問題，這是其進(jìn)行改革的根本原因。

首先，從供給內(nèi)容上看，國內(nèi)一些重要廣電媒體長期青睞會議新聞，雖然近年來有了一些改變，但大多數(shù)廣電媒體還徜徉在會議新聞的紅海中，這與受眾需求形成了矛盾。

其次，從供給速度上看，重大新聞輿論的滯后也與受眾的即時(shí)需求形成矛盾。2015年，“天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”發(fā)生后，從電視媒體情況來看，僅有央視新聞在事發(fā)當(dāng)日深夜及次日早間新聞?dòng)羞^簡短播報(bào)，其他電視臺普遍介入較晚。與之相對的是巨大的輿論場在新媒體平臺形成，這更加凸顯了主流廣電媒體信息滯后的缺陷。

再次，從供給形式上看，以承載著重要輿論引導(dǎo)作用的廣電新聞評論節(jié)目而言，同質(zhì)化的傳播供給也與人民日益多元化的需求之間形成矛盾。從類型上看，述評型新聞評論占比重很大；從內(nèi)容上看，各廣電媒體針對某一重大新聞事件的新聞評論，無論是選題切入角度還是觀點(diǎn)表達(dá)等都存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

最后，從供給角度來說，雖然近年來傳統(tǒng)主流新聞廣播收聽率以及電視新聞節(jié)目收視率呈下降趨勢，但這并不是由于受眾需求的疲軟，而是由于新聞輿論的供需錯(cuò)位。

因此，廣電媒體新聞輿論的未來在于以受眾需求為導(dǎo)向，去掉落后產(chǎn)能，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改善廣電媒體的輿論引導(dǎo)路徑，從而優(yōu)化供給。

四、加減乘除——廣電媒體新聞輿論供給側(cè)改革“四則運(yùn)算”

1.頂層設(shè)計(jì)做加法——輿論引導(dǎo)立體化

新媒體雖然來勢洶洶，但也絕非完美。首先，雖然網(wǎng)絡(luò)管理相較于以前有所改善，但是網(wǎng)絡(luò)依然是謠言易發(fā)地，輿論誠信缺失是新媒體輿論場的一大問題。其次，新媒體輿論審判也容易干擾司法公正。網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)推手把問題搞大，網(wǎng)絡(luò)推手利用維權(quán)事件進(jìn)行炒作，網(wǎng)絡(luò)輿論常常以圍觀的方式制造輿論審判，給司法部門依法審理設(shè)置障礙。再次，新媒體輿論場還容易形成話語暴力，導(dǎo)致負(fù)面情緒擴(kuò)散。面對這樣的形式，廣播電視媒體作為主流媒體，更應(yīng)該加強(qiáng)其權(quán)威性的特點(diǎn)，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，形成多元傳播矩陣，使輿論引導(dǎo)立體化。

首先，在內(nèi)容生產(chǎn)上做加法，推動(dòng)輿論的精細(xì)化、精準(zhǔn)化。在這方面，央視新聞評論節(jié)目《新聞1+1》常常就網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)話題進(jìn)行整合、篩選，最后由白巖松權(quán)威發(fā)聲，這便是傳統(tǒng)媒體利用新媒體提升輿論影響力的方式。

其次，在平臺建設(shè)上做加法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共享與分享，提升輿論傳播的速度和廣度。如《人民日報(bào)》打造“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)重大報(bào)道一體策劃、一次采集、多種生成、多次發(fā)布、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋。此外，人民網(wǎng)和上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2016年推出了面向90后的首個(gè)新聞產(chǎn)品 “唔哩”，豐富多樣的貼紙和花式彈幕等吸引了眾多受眾。雖然其核心內(nèi)容依舊是傳統(tǒng)的新聞信息，但這也是主流媒體聯(lián)手開拓新興輿論陣地，以主流價(jià)值影響網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐。

2.報(bào)道方式做減法——去說教重故事

過去，傳統(tǒng)廣電媒體在新聞報(bào)道上普遍存在空話連篇、言之無物的不良文風(fēng)，其特征就是口號式、三點(diǎn)式、排比式的政治話語。隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其2014年之后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，受眾的自主選擇性更強(qiáng)，他們往往不愿意接受有強(qiáng)制意味的或者主旋律色彩過于濃厚的新聞。網(wǎng)絡(luò)空間之所以吸引年輕和高端的觀眾，最重要的一個(gè)原因就是互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體的官話、空話、套話，為網(wǎng)民提供了一個(gè)言論相對自由的輿論場，其高透明度、平民化優(yōu)勢吸引了越來越多的受眾群體。因此廣電媒體在新聞報(bào)道上更應(yīng)該轉(zhuǎn)變文風(fēng)，變說道理為講故事，且講好故事。

正如傳播學(xué)者羅杰斯曾總結(jié)娛樂教育媒體在發(fā)展中國家的作用時(shí)所說：將教育信息放在娛樂節(jié)目中可以吸引大量觀眾，獲得超額利潤，同時(shí)有利于親社會行為。因此，將觀點(diǎn)融入新聞故事中，用故事增強(qiáng)吸引力，將是廣電媒體進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵。

3.呈現(xiàn)方式做乘法——借力新技術(shù)，創(chuàng)新輿論表達(dá)

首先，廣電媒體應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立完善的輿情分析系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域輿論引導(dǎo)。例如，北方人可能更喜歡直爽熱情的方式，淡化官本位的觀念；上海人可能就需要保持更多的市場理性意識；而廣東人做事變通，針對區(qū)域性公眾的輿論引導(dǎo)，就應(yīng)該保持變通的精神?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的精確引導(dǎo)在大數(shù)據(jù)支持下已經(jīng)成為可能。

其次，廣電媒體應(yīng)打造數(shù)據(jù)可視化新聞產(chǎn)品，提升受眾的參與感。2014年春節(jié)前夕，央視推出大數(shù)據(jù)電視新聞報(bào)道“據(jù)說春運(yùn)”系列，引發(fā)強(qiáng)烈的社會關(guān)注及熱議。2016年，又推出了“數(shù)說命運(yùn)共同體”全新大數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，讓受眾更好地了解“一帶一路”這一國家戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)新聞在央視常態(tài)新聞報(bào)道中的比重持續(xù)上升，實(shí)踐了大數(shù)據(jù)電視新聞報(bào)道呈現(xiàn)方式層面的創(chuàng)新。當(dāng)然，廣電媒體還需要建立自己的數(shù)據(jù)庫，這些都是廣電媒體在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中需要解決的實(shí)在問題。

此外，2016年被譽(yù)為虛擬技術(shù)產(chǎn)業(yè)元年，VR技術(shù)開啟了“沉浸式”新聞的大門。長期以來，電視新聞報(bào)道的模式就是文字、照片、聲音、現(xiàn)場視頻，VR的出現(xiàn)具有顛覆性的意義，通過這個(gè)技術(shù)，觀眾可以深入新聞現(xiàn)場并自由移動(dòng)，獲得浸入式體驗(yàn)。

4.傳播理念做除法——解放舊思想，堅(jiān)守人文關(guān)懷

長期以來，我國新聞報(bào)道采用的是新聞宣傳的概念，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用戶理念、服務(wù)理念等的提出，傳統(tǒng)廣電媒體在新聞輿論引導(dǎo)上應(yīng)該解放宣傳的舊思想，采用傳播的概念。正如《布萊克威爾政治學(xué)百科全書》所指出：隨著居民對大眾傳播的反應(yīng)日趨復(fù)雜， 西方社會的宣傳技藝也不得不越來越精巧微妙， 避免帶有宣傳的色彩。這種精巧的技術(shù)， 歸根到底就是“看起來不像是宣傳的宣傳， 才是最有效的宣傳”。因此，廣電媒體新聞輿論供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本，就是在理念上解放舊思想，變灌輸為潛移默化的價(jià)值輸出，變宣傳為傳播，尊重新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)守人文關(guān)懷。

2015年，中央電視臺新聞?lì)l道春節(jié)期間首次嘗試打通大屏小屏、結(jié)合線上線下，推出了“百姓自拍2015回家過年”系列報(bào)道，這是一次利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造新聞生產(chǎn)流程的嘗試，呈現(xiàn)的是百姓自拍為主，后期編輯為輔的新聞形態(tài)。這種“視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的新形態(tài)和傳統(tǒng)電視新聞的最大區(qū)別就是拉近了觀眾和新聞的距離，節(jié)約了新聞生產(chǎn)的成本，加強(qiáng)了觀眾和媒介之間的互動(dòng)交融，表現(xiàn)了豐厚的人文關(guān)懷。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”融合背景下，廣電媒體應(yīng)從運(yùn)營、內(nèi)容、理念層面等進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重新審視廣電媒體在輿論場中的地位、作用與挑戰(zhàn)，這便要求其創(chuàng)新思維理念，在宏觀戰(zhàn)略布局上做好“四則運(yùn)算”，優(yōu)化新聞輿論供給，從而形成廣電媒體輿論引導(dǎo)的全新格局。

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