周偉+董夫才

【摘 要】當(dāng)前，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已基本成型的新形勢(shì)下，深入實(shí)踐出版數(shù)字化將是出版產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然之路。如今，大社、強(qiáng)社以及大的出版集團(tuán)在數(shù)字化發(fā)展方面均已走在前列，而中小出版社由于局限于自身發(fā)展的規(guī)模和現(xiàn)有實(shí)力，更多地還只是在嘗試數(shù)字出版，對(duì)數(shù)字出版進(jìn)行有益的探索，短期內(nèi)難以有大的突破。在全媒體時(shí)代的今天，基于市場(chǎng)、讀者的需求趨勢(shì)，中小出版社理應(yīng)早日為數(shù)字出版發(fā)展做好必要的基礎(chǔ)性工作。

【關(guān) 鍵 詞】出版產(chǎn)業(yè)；數(shù)字出版；中小出版社

【作者單位】周偉，北京大學(xué)出版社；董夫才，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社。

數(shù)字出版可以簡(jiǎn)單地理解為“出版+數(shù)字化”，即利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。數(shù)字出版主要包括內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化以及傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化等。

教育部曾提出，到2020年，國(guó)家將不分地域、不分院校層次與類型普及網(wǎng)絡(luò)，而且國(guó)家要大力推進(jìn)教育改革，以教育信息化帶動(dòng)教育現(xiàn)代化的戰(zhàn)略規(guī)劃，大力推行學(xué)校教學(xué)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化?？梢?，在這種新形勢(shì)下，數(shù)字出版是出版社發(fā)展的必然，中小出版社也不例外。然而與大社、強(qiáng)社以及大的出版集團(tuán)相比，中小出版社由于資源、資金及人力有限，僅依靠自身實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版基本不可能。

一、 我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)

針對(duì)數(shù)字出版，“十二五”期間國(guó)家相繼出臺(tái)了多個(gè)文件。

（1）2010年，原國(guó)家新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，文件明確提出“發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)和“運(yùn)用高新技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推進(jìn)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整”的措施，爭(zhēng)取到“十二五”末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。

（2）2011年，原國(guó)家新聞出版總署印發(fā)《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確將發(fā)展數(shù)字出版工作作為出版行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

另外，2014年，國(guó)家新聞出版廣電總局孫壽山副局長(zhǎng)在數(shù)字出版管理工作會(huì)議上特別強(qiáng)調(diào)，數(shù)字出版在意識(shí)形態(tài)和文化安全中的重要作用日益凸顯，各地各級(jí)管理部門要準(zhǔn)確把握新起點(diǎn)上數(shù)字出版工作的新任務(wù)。

如今，數(shù)字出版可謂是發(fā)展迅猛，“傳統(tǒng)出版物數(shù)字化，數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)化”已成為國(guó)家“十三五”出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。與大社、強(qiáng)社以及大的出版集團(tuán)不同的是，中小出版社倘若要緊跟形勢(shì)，抓住機(jī)遇有所作為的話，就必須要選擇性地與數(shù)字出版技術(shù)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商、渠道商和終端商等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各方進(jìn)行不同程度的合作，才有可能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

筆者認(rèn)為，未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字出版發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）持續(xù)開發(fā)移動(dòng)閱讀產(chǎn)品。出版社借助互聯(lián)網(wǎng)思維，以傳統(tǒng)出版為依托，實(shí)現(xiàn)跨媒體融合協(xié)作。目前，實(shí)踐證明移動(dòng)閱讀技術(shù)已不是問(wèn)題。

（2）出版社加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，集聚內(nèi)容資源，充分合理地利用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有出版資源實(shí)行數(shù)字化管理，搭建更廣泛的“內(nèi)容+渠道+終端”數(shù)字化平臺(tái)。

（3）出版社升級(jí)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)與盈利模式。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)為主的新型數(shù)字出版機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)；傳統(tǒng)渠道全面向數(shù)字渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型；運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入全流程數(shù)字出版發(fā)展階段；更加細(xì)分的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)在線服務(wù)將出現(xiàn)。針對(duì)當(dāng)前數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀，大中型出版機(jī)構(gòu)趨向一體化運(yùn)作，中小型出版機(jī)構(gòu)則依據(jù)自身特點(diǎn)宜走服務(wù)外包之路，即與技術(shù)提供商合作。

（4）出版社綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高營(yíng)銷推廣能力。出版社利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)圖書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多媒體營(yíng)銷，譬如微商、微信公眾號(hào)等，最大限度地降低傳統(tǒng)營(yíng)銷成本，同時(shí)在很大限度上又能促進(jìn)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的發(fā)行。

二、目前我國(guó)中小出版社數(shù)字出版發(fā)展存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展存在很多問(wèn)題，但就中小出版社而言，其數(shù)字出版相對(duì)落后于傳統(tǒng)出版的局面依然存在，問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化除了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)，還包括網(wǎng)絡(luò)出版的標(biāo)準(zhǔn)化、出版元數(shù)據(jù)與信息交換格式的標(biāo)準(zhǔn)化等。譬如，當(dāng)前已問(wèn)世的多種閱讀器還缺乏行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)和文本格式，不同的閱讀器之間還無(wú)法兼容，這就在很大程度上制約了用戶的閱讀，無(wú)形中造成了數(shù)字圖書用戶的不斷流失。

2.盈利模式不清晰

我國(guó)的數(shù)字出版發(fā)展從電子書問(wèn)世到如今已有十多年的時(shí)間了，但在數(shù)字出版上盈利的出版社畢竟還是少數(shù)，即使盈利了，數(shù)字出版板塊也很少能發(fā)展成出版社的經(jīng)濟(jì)支柱。這也正是中小出版社在數(shù)字出版建設(shè)上猶豫、徘徊不前的重要因素。目前，中小出版社的數(shù)字出版在整體經(jīng)營(yíng)上尚處于投入大于產(chǎn)出階段。

3. 缺乏復(fù)合型人才

數(shù)字出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)是技術(shù)，另外一個(gè)就是人才，尤其是復(fù)合型人才。復(fù)合型人才主要指的是對(duì)傳統(tǒng)出版流程、現(xiàn)代數(shù)字新技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理都比較精通并懂得如何操作，如何開發(fā)和如何盈利的高層次人才。

4.面臨版權(quán)困境

相對(duì)傳統(tǒng)出版，互聯(lián)網(wǎng)下的數(shù)字出版管理更為復(fù)雜，內(nèi)容資源監(jiān)管難度更大，涉及數(shù)字版權(quán)方面的法律法規(guī)又相對(duì)不完善，且數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)也相對(duì)落后，再加上中小出版社自身實(shí)力不濟(jì)等原因?qū)е鲁霭嫔缭跀?shù)字出版發(fā)展的過(guò)程中常會(huì)遇到以下版權(quán)問(wèn)題。

（1）出版社不能及時(shí)有效獲得作者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)授權(quán)，造成對(duì)部分資源缺少網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，導(dǎo)致出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)上的資源流失。

（2）有的出版合同雖然約定了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但是由于合同約定不明確（如數(shù)字出版的具體形式和輸出范圍、稿酬的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、支付周期和支付方式等不明確）或在具體的工作中執(zhí)行不到位（如缺少專人負(fù)責(zé)，結(jié)算數(shù)據(jù)不透明等），繼而引發(fā)了出版社超范圍授權(quán)、作者不理解等一系列問(wèn)題。

（3）在數(shù)字出版實(shí)踐中，作者基于對(duì)數(shù)字版權(quán)與自身權(quán)益能否得到有效保護(hù)等因素的顧慮，往往不愿意對(duì)中小出版社授權(quán)或者授權(quán)不充分。

三、我國(guó)中小出版社數(shù)字出版應(yīng)對(duì)策略

1. 以項(xiàng)目形式帶動(dòng)數(shù)字出版

當(dāng)前，中小出版社基于數(shù)字出版面臨兩個(gè)關(guān)鍵的實(shí)際問(wèn)題。

（1）資金問(wèn)題。搭建數(shù)字化資源平臺(tái)本身就是一件持續(xù)燒錢的事情，通常中小出版社不敢也不可能大量進(jìn)行投入資金，況且當(dāng)前他們也沒(méi)有足夠的資金實(shí)力。

（2）人才問(wèn)題。對(duì)復(fù)合型人才，中小出版社也只能是望而卻步，一方面是因?yàn)橐闷鹑瞬?，而用不起人才；另一方面是因?yàn)橐M(jìn)來(lái)人才，而留不住人才。

因此，很多中小出版社通過(guò)積極參與試點(diǎn)，爭(zhēng)取國(guó)家支持，諸如申報(bào)國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部及行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的各類專項(xiàng)，從而帶動(dòng)本社的數(shù)字出版。譬如，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社2014年成功申報(bào)了國(guó)家新聞出版廣電總局“數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目”（經(jīng)費(fèi)合計(jì)500萬(wàn)元），并于2016年順利通過(guò)驗(yàn)收?；诖隧?xiàng)目，該出版社已搭建了數(shù)字出版平臺(tái)，并首先在高校教材領(lǐng)域開發(fā)了相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，并些數(shù)字產(chǎn)品廣泛運(yùn)用于高?，F(xiàn)代教學(xué)。目前，新的數(shù)字出版項(xiàng)目正在申報(bào)中。

2.從源頭上做好數(shù)字版權(quán)歸屬與保護(hù)工作

由于數(shù)字版權(quán)的歸屬直接涉及出版社與作者之間的利益分配，因此，出版社事先做好這兩方面工作至關(guān)重要。

（1）出版社要根據(jù)《著作權(quán)法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》的規(guī)定，從完善出版合同入手。例如，出版社可在出版合同中明確規(guī)定，在合同有效期內(nèi)，作者授予出版社在某個(gè)具體的地域范圍內(nèi)使用某種具體的文本，以紙質(zhì)圖書和數(shù)字形式（包括但不限于光盤、硬盤等有形載體和有線及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳播）出版發(fā)行相關(guān)作品的專有使用權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)。

（2）出版社要與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)引入新的技術(shù)來(lái)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。例如，區(qū)塊鏈技術(shù)是有節(jié)點(diǎn)參與的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能安全地存儲(chǔ)版權(quán)等數(shù)字資產(chǎn)，具有信息不可被篡改、偽造，便于追蹤和擴(kuò)展等優(yōu)勢(shì)，從而可以極大地降低版權(quán)保護(hù)的成本，提高版權(quán)保護(hù)的安全性和可操作性。

3.借助互聯(lián)網(wǎng)思維改造現(xiàn)有傳統(tǒng)出版資源，盤活存量資源

出版社首先要對(duì)整個(gè)出版流程進(jìn)行全新的升級(jí)改造，形成完善的內(nèi)部資源數(shù)字化流程，并建立健全相應(yīng)的數(shù)字資源管理辦法，實(shí)現(xiàn)選題申報(bào)、來(lái)稿登記、編輯加工、校對(duì)和發(fā)排等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化管理。其次，出版社要盤活存量資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容資源多形式的重組整合，集成開發(fā)規(guī)模化、系列化數(shù)字資源，推進(jìn)數(shù)字化資源平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)打通數(shù)字資源建設(shè)與實(shí)際應(yīng)用間的壁壘，力求數(shù)字資源能精準(zhǔn)投送。鑒于自身實(shí)力有限的問(wèn)題，中小出版社可以采取租借、托管第三方平臺(tái)等雙贏的模式解決一系列技術(shù)難題。

4.完善數(shù)字出版平臺(tái)，積極參與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式多樣化

中小出版社與各數(shù)字技術(shù)商合作，不能僅提供出版內(nèi)容資源，還必須參與甚至深度滲入其中的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@關(guān)系中小出版社最終的實(shí)際收益問(wèn)題。倘若中小出版社只是單純的內(nèi)容提供者，這讓出版社不僅難以充分掌握數(shù)字產(chǎn)品的終端用戶，還無(wú)法細(xì)分其潛在的市場(chǎng)需求，一旦一些合作的技術(shù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商借助強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)直接向出版產(chǎn)業(yè)鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅出版社今后的生存和發(fā)展。中小出版社應(yīng)對(duì)這一局面的根本方法就是全面參與數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，力求在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如紙質(zhì)出版版權(quán)和數(shù)字出版版權(quán)、合作出版版權(quán)、多媒體版權(quán)等）的技術(shù)體系方面謀求新的突破。中小出版社還可以充分利用積累的豐富出版資源，通過(guò)自籌或申請(qǐng)國(guó)家、省部級(jí)和市級(jí)等立項(xiàng)的方式，選用優(yōu)勢(shì)技術(shù)，建立體現(xiàn)自身特色的數(shù)字出版平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)直接經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)出版與服務(wù)平臺(tái)，保障自身在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主動(dòng)地位。

在印刷方面，中小出版社可以通過(guò)完善數(shù)字出版平臺(tái)，直接出版網(wǎng)絡(luò)版圖書，也可以引入按需印刷。例如，網(wǎng)絡(luò)圖書既可以單獨(dú)銷售，也可以以碎片化的內(nèi)容形式銷售，更可以與其他的圖書捆綁銷售，還可以用按需印刷方式打印成紙質(zhì)圖書銷售。

5.集中優(yōu)勢(shì)資源建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)

多年前，教育部就曾大力提倡課堂與計(jì)算機(jī)相結(jié)合的新型教學(xué)模式，要求學(xué)生在傳統(tǒng)課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)。如今，越來(lái)越多的高校開始實(shí)施教學(xué)資源數(shù)字化、教學(xué)過(guò)程數(shù)字化和教學(xué)管理數(shù)字化等。譬如，近年來(lái)，很多高校興起的大規(guī)模開放在線課堂慕課（MOOC），隨之而來(lái)的還有微課、課堂翻轉(zhuǎn)等。這說(shuō)明在線教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大大拓展了教學(xué)發(fā)展空間，為廣大高校的教與學(xué)提供了一個(gè)交流和互動(dòng)的有效平臺(tái)，并為廣大用戶在線下載相關(guān)數(shù)字學(xué)習(xí)資源提供了眾多便捷途徑。因此，中小出版社可以此為契機(jī)，依托自身已積累的出版資源，收集和利用優(yōu)勢(shì)資源建立起專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)線上線下資源利用和數(shù)字教育。在這樣的服務(wù)平臺(tái)上，出版社可以對(duì)教材資源進(jìn)行文字、圖像、視頻和音頻的數(shù)字化處理，置入用戶所需的各種教學(xué)資源，譬如電子課件（區(qū)分教師使用和學(xué)生使用）、課堂錄像視頻和試題庫(kù)等。同時(shí)，出版社可以結(jié)合紙質(zhì)教材置入二維碼，使讀者購(gòu)買紙質(zhì)教材后掃描二維碼即可輕松登錄該平臺(tái)，從而可以隨時(shí)隨地檢索、閱讀、下載和學(xué)習(xí)。除此以外，該平臺(tái)還應(yīng)該構(gòu)建起一個(gè)互動(dòng)交流板塊，這樣不僅可以對(duì)讀者提出的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的答復(fù)，而且還可以在互聯(lián)網(wǎng)上為教學(xué)活動(dòng)的開展提供全方位的支撐。在這種情況下，讀者就可以獲得購(gòu)買紙質(zhì)教材的增值服務(wù)，從而帶動(dòng)紙質(zhì)教材的銷售。

6.打造數(shù)字化立體營(yíng)銷

出版社若要打造數(shù)字化立體營(yíng)銷，就必須要鼓勵(lì)編輯積極參與圖書發(fā)行的環(huán)節(jié)，同發(fā)行人員一起充分利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)就是用戶群體龐大、信息傳遞快速，可讀性強(qiáng)等。基于此特點(diǎn)，這就需要中小出版社的策劃編輯與發(fā)行人員共同做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，并加以細(xì)致地統(tǒng)計(jì)、分析，準(zhǔn)確地劃分出消費(fèi)群體層次類別，然后將事先準(zhǔn)備好的在線試讀電子信息資料（包括圖書的基本信息，如書名、目錄、內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、定價(jià)、書號(hào)，以及試讀樣章、圖片、視頻、音頻等）按照不同層次類別的消費(fèi)群體分別進(jìn)行二次整合后，及時(shí)、準(zhǔn)確地推送給相應(yīng)的消費(fèi)群體，進(jìn)行主動(dòng)、有效的宣傳推廣。這樣不僅可以擴(kuò)大潛在讀者數(shù)量，使其轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者，而且可以有效降低傳統(tǒng)營(yíng)銷成本。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中小出版社在數(shù)字出版上已無(wú)退路，必須迎難而上。目前，中小出版社依據(jù)自身實(shí)力，對(duì)數(shù)字出版進(jìn)行自主研發(fā)不太現(xiàn)實(shí)，宜繼續(xù)積極爭(zhēng)取國(guó)家政策支持，廣泛尋求合作，立足自身優(yōu)勢(shì)和專業(yè)資源，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，走特色化之路。

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