喬冠華+李?lèi)?顧福珍

[摘要]黑龍江省的綠色食品產(chǎn)業(yè)在全國(guó)占據(jù)重要地位。政府也在著力把綠色食品產(chǎn)業(yè)打造成黑龍江省十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知、了解和接受程度對(duì)綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展起著很大的作用。通過(guò)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行了初步分析。

[關(guān)鍵詞]食品安全；綠色食品；消費(fèi)者行為；購(gòu)買(mǎi)決策

[中圖分類(lèi)號(hào)]F2700[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）01-0063-03

[作者簡(jiǎn)介]喬冠華（1963-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理、金融學(xué)；李?lèi)偰校?975-），遼寧旅大人，講師，碩士，研究方向：財(cái)務(wù)管理與投融資；顧福珍（1975-），黑龍江哈爾濱人，副教授，博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村金融。

[基金項(xiàng)目]黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+的綠色食品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15GLD05）。綠色食品具有“三特”特征，一是按特定方式生產(chǎn)；二是經(jīng)特定機(jī)構(gòu)認(rèn)定；三是使用特定的綠色食品標(biāo)志。綠色食品是無(wú)公害、無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)型的食品，對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)境要求非常高。黑龍江地處世界三大黑土帶，土質(zhì)肥沃；開(kāi)發(fā)較晚，自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好；地處高寒地帶，病蟲(chóng)害較少。這些都為黑龍江發(fā)展綠色食品生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的條件。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了豐碩的成果。2015年底，全省綠色（有機(jī)）作物種植面積已達(dá)7309萬(wàn)畝，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量3750萬(wàn)噸，位居全國(guó)前列。黑龍江省委省政府也對(duì)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重視，推出了《黑龍江綠色食品市場(chǎng)推廣工作方案》，并每年拿出8至10個(gè)億綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金用于支持綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中不少于2個(gè)億用于市場(chǎng)推廣。綠色食品推廣的效果取決于消費(fèi)者的認(rèn)知、了解和接受程度，為了解消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)行為，本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為特征、購(gòu)買(mǎi)決策影響因素等進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行初步分析。

一、調(diào)查過(guò)程

調(diào)查時(shí)間為2016年6月19日—24日，調(diào)查地點(diǎn)為哈爾濱市太平橋家樂(lè)福、百盛購(gòu)物中心以及黑龍江工程學(xué)院院內(nèi)三個(gè)地點(diǎn)。此次調(diào)查以現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷方式進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷140份，回收問(wèn)卷140份，回收率100%。其中有效問(wèn)卷128份，有效率9143%。調(diào)查對(duì)象的主要特征如表1。

二、調(diào)查結(jié)果

本調(diào)查通過(guò)15個(gè)關(guān)于綠色食品消費(fèi)行為小題了解被調(diào)查者的消費(fèi)行為，并對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了整理，調(diào)查結(jié)果如下：

（一）多久吃一次綠色食品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分人是偶爾吃一次綠色食品，每月吃一二次的占55%，每周吃一二次的占30%，每天吃的占125%，還有25%的人從不吃綠色食品。綠色食品的消費(fèi)價(jià)格并不太高，從不吃綠色食品的人很少，因此，綠色食品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大。

（二）您平時(shí)購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，是否盡量購(gòu)買(mǎi)綠色食品

平常購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)綠色食品的消費(fèi)者占17%，偶爾購(gòu)買(mǎi)綠色食品的占56%，從不注意是否綠色食品的占27%。

（三）如果條件允許，您是否愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色食品

條件允許的情況下，消費(fèi)者還是愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色食品的占57%，不愿意的占到了43%。由此可見(jiàn)，還需大力宣傳綠色食品對(duì)于生命健康安全的重要意義。

（四）購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)主要考慮哪些（可多選）

此項(xiàng)調(diào)查為排序調(diào)查，消費(fèi)者把自己覺(jué)得重要的選項(xiàng)排在前面。調(diào)查顯示，3333%的消費(fèi)者認(rèn)為安全無(wú)污染和健康這兩個(gè)選項(xiàng)最重要，其次有1905%的消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的品牌，再次有952%的消費(fèi)者考慮產(chǎn)品價(jià)格，出于支持環(huán)保的公益目的占476%，受營(yíng)業(yè)員推薦影響而購(gòu)買(mǎi)綠色食品的為0。

（五）在購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)，是否會(huì)受外界因素的影響

4286%的消費(fèi)者是臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)，3810%的消費(fèi)者是在營(yíng)業(yè)員介紹后決定購(gòu)買(mǎi)，只有1429%的消費(fèi)者會(huì)提前收集購(gòu)買(mǎi)資料。此項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在日常生活中并不很在意購(gòu)買(mǎi)的是否為綠色食品，對(duì)綠色食品的認(rèn)知度也不是很高。

（六）購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)，對(duì)品牌的選擇

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)，選擇經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌的占7142%；選擇其他名牌產(chǎn)品的占1429%；還有1429%選擇有促銷(xiāo)活動(dòng)的綠色食品品牌；而選擇價(jià)格便宜的為0。此項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品有很高的品牌忠誠(chéng)度，而對(duì)低價(jià)綠色食品接受度低。

（七）購(gòu)買(mǎi)綠色食品地點(diǎn)的選擇

在此項(xiàng)調(diào)查中，7619%的消費(fèi)者會(huì)選擇連鎖、信譽(yù)好的超市；14.29%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；952%的消費(fèi)者在鄰近的超市購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)于綠色食品購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)有一定的選擇規(guī)律。

（八）若l千克的食品，其為非綠色食品時(shí)價(jià)格為100元，當(dāng)其為綠色食品時(shí)，可以接受的價(jià)格溢價(jià)程度

大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的溢價(jià)程度為10%—20%之間，占619%；1905%的消費(fèi)者只接受10%的溢價(jià)；可以接受30%溢價(jià)的消費(fèi)者為429%；接受40%溢價(jià)的消費(fèi)者為476%；40%以上的溢價(jià)，消費(fèi)者接受程度為0。而根據(jù)實(shí)際觀察，目前市場(chǎng)上綠色食品的溢價(jià)程度均為100—200%，有的甚至在300%以上，超出本文調(diào)查結(jié)果中消費(fèi)者可接受的范圍。據(jù)此可以判斷，價(jià)格畸高是制約綠色食品普及的重要障礙。

（九）對(duì)于綠色食品目前價(jià)格的感受

認(rèn)為綠色食品的市場(chǎng)價(jià)格太高的占1125%，；認(rèn)為比較高的占6875%；認(rèn)為基本合理的占20%；認(rèn)為很合理、價(jià)格偏低的為0。

（十）在購(gòu)物時(shí)沒(méi)有特意選擇綠色食品的主要原因是什么

綠色食品不太可靠和沒(méi)有必要選擇綠色食品兩項(xiàng)占比都是33%；由于價(jià)格高而沒(méi)有選擇的占20%；其余的14%是對(duì)綠色食品不太了解。

（十一）您對(duì)現(xiàn)有綠色食品質(zhì)量安全是否放心

對(duì)綠色食品質(zhì)量完全放心的只占13%，基本放心的占70%，不放心的占17%。

（十二）您所理解的綠色食品品質(zhì)包括以下哪幾項(xiàng)（可多選）

43%的消費(fèi)者看重保質(zhì)期；40%的消費(fèi)者看重材料及配料的健康可靠；33%的消費(fèi)者看重市場(chǎng)口碑。

（十三）以下綠色食品中，您對(duì)哪類(lèi)感興趣（可多選）

消費(fèi)者最感興趣的綠色食品是高新食品，占50%；其次是綠色食品有機(jī)產(chǎn)品類(lèi)，占33%；糖酒茶類(lèi)和農(nóng)副土特產(chǎn)品類(lèi)均占20%；保健品類(lèi)只占10%；飲品類(lèi)占7%。

（十四）購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)，下列因素對(duì)于決策的影響程度（可多選）如表2。

由此可見(jiàn)，綠色食品的品質(zhì)、是否有添加劑、有無(wú)農(nóng)藥殘留對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響比較大，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的品質(zhì)要求較高。綠色食品認(rèn)證作為品質(zhì)保證的一個(gè)基本舉措，也普遍得到消費(fèi)者重視。

（十五）假設(shè)現(xiàn)在有企業(yè)主動(dòng)找您，希望您定購(gòu)綠色食品并送貨上門(mén)，您是否愿意

愿意的只占27%；有意向可以進(jìn)一步詳談的占36%；不愿意的占37%。

三、結(jié)論與建議

（一）消費(fèi)者常在大型連鎖超市和農(nóng)保市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)綠色食品，這是由于大型連鎖超市對(duì)進(jìn)貨渠道把握比較嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。因此，商家應(yīng)選擇大型的、有良好信譽(yù)的超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售綠色食品。

（二）消費(fèi)者比較注重綠色食品質(zhì)量，因此商家應(yīng)說(shuō)明材料進(jìn)貨渠道，明晰產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)綠色食品的質(zhì)量保證，使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。

（三）消費(fèi)者對(duì)知名綠色食品品牌的認(rèn)可度較高。因此商家應(yīng)加強(qiáng)品牌廣告宣傳力度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度；對(duì)綠色食品品牌進(jìn)行包裝，使消費(fèi)者對(duì)其品牌形成一定的忠誠(chéng)度。

（四）消費(fèi)者無(wú)法接受過(guò)高的綠色食品溢價(jià)，因此商家應(yīng)適當(dāng)降低綠色食品價(jià)格，迎合目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，防止價(jià)格畸高。

（五）隨著生活水平不斷提高，人們不斷追求生活品質(zhì)，多選擇無(wú)污染、健康的綠色食品，因此商家在生產(chǎn)綠色食品時(shí)應(yīng)該著重考慮這兩方面因素，并將綠色食品未來(lái)的發(fā)展方向定位在功能性和安全性上，以高質(zhì)量來(lái)贏得品牌的市場(chǎng)占有率。

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