◆ 陳麗佳（陽光學(xué)院文化傳播系）

淺析廣告中的情感訴求方略與探究

◆ 陳麗佳（陽光學(xué)院文化傳播系）

廣告是現(xiàn)代傳播手段中至關(guān)重要的一種，它具有強(qiáng)烈的告知性，能將廣告信息告知給受眾，因此越來越受到廣告人的重視和使用。所有的廣告人都希望自己的廣告可以吸引受眾，在眾多的、紛雜的廣告信息中脫穎而出，可以更好地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。然而所傳播的信息能否被受眾所接受，進(jìn)而達(dá)到傳播目的，除了受到受眾接受程度的主觀影響之外，廣告所傳播的信息內(nèi)容、訴求方法，還有信息的表達(dá)方式等各種因素也會(huì)影響到信息接受者對廣告的接受程度，導(dǎo)致廣告效果的不同，廣告訴求方式對廣告效果影響至深。

情感訴求 受眾 表現(xiàn)形式 訴求方式

一、廣告訴求方式的基本概念

廣告，就是廣而告之的意思。其實(shí)廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告活動(dòng)的成敗取決于廣告是否有針對目標(biāo)受眾、目標(biāo)市場準(zhǔn)確地進(jìn)行訴求，并且訴求的內(nèi)容是否能滿足消費(fèi)者的需求。

1.廣告訴求及訴求方式的定義

可以說，廣告訴求體現(xiàn)了整個(gè)廣告中關(guān)于產(chǎn)品的宣傳策略，是一則廣告進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，也就是“賣點(diǎn)”。廣告訴求往往能決定所做的廣告是否成功，假如廣告訴求方式選取正確的話，對消費(fèi)者產(chǎn)生的就是正面作用，使消費(fèi)者因?yàn)閷V告產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)接到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。廣告訴求作為一則廣告的重要組成部分，是廣告主為了傳播產(chǎn)品信息所采取的一種創(chuàng)意手段，廣告訴求可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)原有的態(tài)度。

廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位和市場目標(biāo)受眾決定了廣告的訴求對象。在廣告確定所要宣傳的產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場后，就可以選取廣告訴求對象了。廣告的目標(biāo)市場策略會(huì)明確指出廣告所要針對的市場消費(fèi)者，這樣廣告主就可以根據(jù)市場中的消費(fèi)者和廣告產(chǎn)品的市場定位確定廣告訴求對象。

2.廣告中訴求方式的主要類別

在這里我們要重點(diǎn)研究的就是廣告的訴求方法。在廣告中，我們從訴求點(diǎn)出發(fā)，將廣告分為情感廣告與理性廣告兩種，而廣告的訴求方式也分為感性訴求和理性訴求這兩種。

理性式的訴求廣告主要通過理性的方式告訴消費(fèi)者產(chǎn)品所具有的功能、性質(zhì)，很理性地向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，消費(fèi)者對產(chǎn)品有最基本的了解后，再?zèng)Q定是否要進(jìn)行購買。而感性型的訴求廣告主要是在廣告中的代入情感，“以情動(dòng)人”，使目標(biāo)受眾在認(rèn)同廣告中所代入的情感時(shí)，也認(rèn)同廣告產(chǎn)品。除此之外，廣告中也會(huì)使用情理結(jié)合的廣告訴求方式，用理性訴求的方式向目標(biāo)受眾展示產(chǎn)品的基本信息，用感性訴求的方式讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣情理結(jié)合的廣告訴求方式也能促使消費(fèi)者進(jìn)行購買行為，達(dá)到宣傳效果。

二、情感訴求的相關(guān)內(nèi)容分析

1．情感訴求的定義

“所謂情感廣告是指通過向目標(biāo)對象作感覺和情緒的訴求,以激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng),從而促進(jìn)購買行為的一種廣告類型。”在這里我們對情感廣告中幾個(gè)重要的的訴求方式做個(gè)簡單的介紹。

2.情感訴求與其他類型訴求方式的區(qū)別

情感訴求更強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，通過把產(chǎn)品與情感融合的形式更能被受眾接受。

理性訴求只是從產(chǎn)品特性上出發(fā)，往往是從產(chǎn)品本身做廣告，它不像情感訴求那樣將產(chǎn)品的特性通過其他的載體表現(xiàn)出來。但是，要知道產(chǎn)品宣傳所選用的訴求方式也是有不同的，有合適感性的訴求方式，自然也有產(chǎn)品適合用理性的訴求方式。同一種產(chǎn)品在不同宣傳階段，選用的廣告訴求方式也會(huì)不同。剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品理所應(yīng)該地用理性訴求的方式進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者全面介紹產(chǎn)品的功能、作用等。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入“成熟期”后，產(chǎn)品已經(jīng)得到充分的宣傳，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，這時(shí)候就要鞏固受眾群，使受眾對品牌更忠誠，這時(shí)候使用情感訴求是最好的，不僅可以讓消費(fèi)者形成深度的喜好，也能加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

3.情感訴求的優(yōu)勢

18世紀(jì)的法國著名啟蒙思想家狄德羅曾說過：“沒有情感這個(gè)品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能動(dòng)人心?！碑a(chǎn)品本身是不帶任何情感的，帶有很強(qiáng)烈的商業(yè)色彩的廣告根本不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，進(jìn)而抵觸廣告?zhèn)鞑サ男畔?。而情感訴求將產(chǎn)品與人的情感相結(jié)合，使平凡無奇的產(chǎn)品更具人情味，使產(chǎn)品的“商業(yè)化”程度降低。

從廣告的本質(zhì)上來講，它的確是以推銷產(chǎn)品為主要目的，但是如果廣告赤裸裸地說出“快來購買”“物美價(jià)廉”之類的推銷語，消費(fèi)者是根本提不起興趣觀看的，廣告只會(huì)被標(biāo)上低俗、淺薄的標(biāo)簽，令人反感。因此，廣告創(chuàng)意要從“直”“白”“露”的叫賣“推銷式”，經(jīng)過“感情變壓器”的作用，變成一種“服務(wù)性”的情感語言，使人覺得購買廣告商品是件有意義的事，當(dāng)然樂于接受。

4.中外情感訴求的差異

（1）價(jià)值觀不同

“中國傳統(tǒng)思維藝術(shù)以人倫為中心，呈現(xiàn)出以天道與人道相結(jié)合的主客體互融的致思傾向；而西方傳統(tǒng)思維藝術(shù)崇尚自然，呈現(xiàn)出以自然為主要對象的致思傾向?！比寮依韺W(xué)備受中國人推崇，所以所做的廣告都更注重表達(dá)效果，因?yàn)橄M(fèi)者比起廣告的創(chuàng)意，對產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的效果更有興趣。以洗發(fā)水廣告做例子，幾乎所有的洗發(fā)水廣告都是表達(dá)使用這款洗發(fā)水后有什么效果，所有的模特都是長發(fā)飄飄的形象，唯一的區(qū)別就是不同的洗發(fā)水請的模特不一樣而已。

但外國的就不一樣，外國的廣告更追求感官效果，例如FINESS牌的洗發(fā)水，它并沒有請長發(fā)飄飄的模特在廣告中將頭發(fā)甩來甩去。廣告中就只有一位男性在結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候給自己的妻子寫信，表達(dá)自己感受，“你最特別的地方是你的頭發(fā)”，而旁白就將廣告的主題點(diǎn)出來了：也許男人并不了解女人，但是他們會(huì)知道你擁有一頭美麗的秀發(fā)，原因就是因?yàn)橛昧薋INESS的洗發(fā)水。這就是國外廣告的巧妙的地方。

（2）心理結(jié)構(gòu)不同

儒家強(qiáng)調(diào)的是“仁、禮”，所以社會(huì)上會(huì)有輕視個(gè)體、重視群體，輕視競爭、重視搭配，輕視事實(shí)、崇拜權(quán)威的文化心理，社會(huì)上會(huì)有人情至上的現(xiàn)象，而在意識(shí)形態(tài)上，國人也過于相信個(gè)人力量，所以在廣告訴求上直白、踏實(shí)更受消費(fèi)者歡迎。外國的心理結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，他們的思維更具精確性、實(shí)證性，而國人的思維藝術(shù)更具整體性、直覺性。例如宜家《臺(tái)燈篇》的廣告，女主人將家里壞掉的臺(tái)燈扔在垃圾桶旁，下雨了，路上行人稀少，燈在雨中孤零零的。女主人將新的臺(tái)燈插上電源，而雨中的臺(tái)燈只有悲涼的音樂伴隨著。旁白：沒有人會(huì)為這盞燈難過的，因?yàn)樗麄兌贾?，燈是沒有感覺的，新的燈總比舊的好。

（3）人文環(huán)境、地域環(huán)境不同

所處環(huán)境不同，形成的思維方式、價(jià)值觀念、情感方式等方面都會(huì)有所差異，因此根據(jù)人文環(huán)境、地域環(huán)境的不同，所使用的廣告策略也是不同的。與西方國家位于海洋環(huán)境不同，中國處于半封閉式的地理環(huán)境中，信息封閉、交通備受阻隔，沒有西方那么開放。除此之外，中西方的經(jīng)濟(jì)模式也不同，中國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不像西方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)那樣，中國的經(jīng)濟(jì)使中國的社會(huì)心理有很強(qiáng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)特征。還有，中國注重傳統(tǒng)，對血緣的關(guān)系也是很看重，這些對社會(huì)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重大的影響，影響了社會(huì)，自然對廣告的形式也會(huì)有很大的影響。所以可以看出，中國的情感訴求更注重親情、愛情等主題的廣告，西方則是強(qiáng)調(diào)自由及個(gè)人冒險(xiǎn)。

三、情感廣告對社會(huì)的影響分析

1.情感廣告的心理作用分析

情感訴求型廣告通過積極的引導(dǎo)受眾的情緒，迎合和誘發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，促使受眾因?yàn)橄矚g該廣告或?qū)V告中感情的認(rèn)同，發(fā)展到對產(chǎn)品的喜愛，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化態(tài)度。在消費(fèi)者的角度來看，那些能夠引起消費(fèi)者購買欲望的廣告，都是能從消費(fèi)者對某種事物或服務(wù)的需求出發(fā)。而不能引起消費(fèi)者興趣的廣告也不在少數(shù)，他們對廣告抱消極態(tài)度，因?yàn)閺V告不能滿足消費(fèi)者的需求，自然就不能吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。

2.情感廣告的傳播效果分析

在許多調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，廣告使用幽默訴求后的傳播效果是非常好的，比起非幽默式的訴求廣告，幽默訴求廣告更能達(dá)到傳播效果。在我們國家，幽默訴求廣告同樣能被廣告消費(fèi)者接受，但是在某些程度上來說，我們國家的幽默廣告還是比較不成熟的，在幽默題材的選取和廣告的創(chuàng)意上不如西方國家，水平也不是很高，這些不足也影響了我們國家廣告行業(yè)內(nèi)幽默訴求廣告的效果。一些研究表明，情感訴求可以讓消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生更高的關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)對情感廣告進(jìn)行主觀理解，將信息加以處理，對情感廣告理解得更透徹。

情感訴求可以促進(jìn)消費(fèi)者對廣告所要傳播的廣告信息內(nèi)容的理解，例如，某則廣告使用了幽默型訴求的方法。幽默訴求型的廣告可以使消費(fèi)者處在身心愉悅的環(huán)境下接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，信息以詼諧、有趣的方式被消費(fèi)者接受，避免了商業(yè)氣息太濃，被消費(fèi)者排斥。但是也要避免廣告中情感內(nèi)容過多，喧賓奪主，分散受眾的注意力，讓消費(fèi)者過多關(guān)注廣告中的情感內(nèi)容，而忽略了廣告本身所要傳播的信息。

四、情感廣告的創(chuàng)意策略思考

1.未來關(guān)于情感廣告的創(chuàng)作新思路

人類的一切活動(dòng)，都是從需求出發(fā)的，包括消費(fèi)者的行為。情感訴求只有依據(jù)于消費(fèi)者的心理需要，以消費(fèi)者的情感需要作為中心來訴求，才會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力和感染力。為了使廣告的傳播效果更好，那么就必須研究目標(biāo)受眾的心理，很大程度上，情感廣告能體現(xiàn)出消費(fèi)者的精神需求。所以，在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，就必須將產(chǎn)品的特性與情感相結(jié)合。

產(chǎn)品可以提供給人們的價(jià)值有兩種：一種是精神上的，一種是物質(zhì)性的。對于現(xiàn)在的人們來說，產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都不能滿足消費(fèi)者的心理需要時(shí)，人們渴望得到精神上的滿足。所以當(dāng)物質(zhì)不能滿足時(shí)，就要增強(qiáng)產(chǎn)品的精神上的附加值，使消費(fèi)者得到精神上的滿足。

2.在進(jìn)行創(chuàng)意策略思考時(shí)應(yīng)注意的問題

“情感訴求廣告的關(guān)鍵是以情動(dòng)人，而情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，使消費(fèi)者在感情上引起共鳴?！彼詮V告中的宣傳的情感應(yīng)該是真實(shí)的，切忌虛情假意。在追求真情實(shí)意的同時(shí)也要注意對“度”的把握，國人的情感是內(nèi)斂、含蓄的，不像西方那么奔放熱烈，我們更多的是通過肢體語言或眼神去表達(dá)的。我們可以發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候西方的創(chuàng)意廣告并不適用于中國，因?yàn)閮烧咧g的文化有差異，所以一些在外國效果顯著的廣告在中國播放時(shí)效果差強(qiáng)人意，更有的引起消費(fèi)者的反感，產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

五、情感廣告未來發(fā)展趨勢的探究

1.汲取傳統(tǒng)文化，助力現(xiàn)代廣告

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史并不長，但是廣告作為一種傳播信息的宣傳手段，本身就是一種文化符號(hào)。廣告從本質(zhì)上說是一種文化現(xiàn)象。在廣告宣傳時(shí)要注意目標(biāo)市場的人文文化，在不違反廣告投放地的文化背景的情況下可能使廣告達(dá)到好的傳播效果。中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，其豐富的內(nèi)涵自然也為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了不少素材和創(chuàng)作手法。

2.注重情感關(guān)懷，回歸人文主題

情感對于現(xiàn)代人的發(fā)展是必不可少的一個(gè)元素，每個(gè)人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活壓力之下，人們對于情感的訴求也變得更加強(qiáng)烈。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，盡可能將目標(biāo)受眾的需求、情感跟產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、企業(yè)的形象等聯(lián)系起來，設(shè)計(jì)出讓人感動(dòng)和認(rèn)可的廣告情節(jié)、畫面，營造出富有感染力的情境，這樣就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生類似的情感需求，希望通過購買產(chǎn)品等得到精神情感的滿足。

3.承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，綠色廣告萌芽

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和綠色理念，消費(fèi)者愿意看到企業(yè)在發(fā)展過程中能夠自覺承擔(dān)起自己的企業(yè)責(zé)任，為可持續(xù)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，綠色廣告的理念也由此應(yīng)運(yùn)而生。綠色廣告包括廣告主進(jìn)行公益廣告的宣傳，使綠色產(chǎn)品、文化等受到關(guān)注，倡導(dǎo)綠色健康的消費(fèi)使人們在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的情況下，也能實(shí)現(xiàn)整體利益一體化。

結(jié)語

廣告的業(yè)界人士都認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)進(jìn)入情感消費(fèi)的階段，廣告的情感訴求就更加受到廣告主、廣告創(chuàng)意人的青睞。相較與理性訴求，飽含各種情感的情感訴求也越來越受消費(fèi)者的喜歡，也更能打開消費(fèi)者的心扉?，F(xiàn)代社會(huì)的“情感冷漠”使得消費(fèi)者愈加追求精神上的情感滿足，消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感需求，因此對廣告信息的期望也是如此。為了能吸引消費(fèi)者的注意力，社會(huì)上的各行業(yè)爭相制作更能得到消費(fèi)者青睞的情感廣告，打開目標(biāo)市場，獲取更大的利益。

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