袁秀霞+曹夢(mèng)瑩

一個(gè)2015年成立的紙尿褲品牌，號(hào)稱去年一年靠微商做了7個(gè)億銷售額。

乍聽(tīng)起來(lái)是不是像某廠家的營(yíng)銷軟文？

說(shuō)實(shí)話，我的第一反應(yīng)也是不信的：7個(gè)億，這個(gè)數(shù)字完全可以進(jìn)入紙尿褲第二梯隊(duì)了，更別說(shuō)人家才用了一年多時(shí)間，簡(jiǎn)直是吊打一眾埋頭苦干數(shù)載也難突破億的國(guó)產(chǎn)品牌啊！

十幾年的品牌沉淀、產(chǎn)品建設(shè)、渠道積累，就這樣被一個(gè)“聲名狼藉”的微商給輕松破了陣？

且不論以上數(shù)字水分有多大，畢竟不是上市公司，沒(méi)有財(cái)報(bào)，但既然放出這樣的消息，底氣多少是有的。更重要的是，它昭示了一個(gè)事實(shí)：微商正在卷土重來(lái)，而這一次，多少帶著些洗白過(guò)往的意味。

微商or傳銷，傻傻分不清楚

為何洗白？

因?yàn)樵?jīng)黑過(guò)。

黑點(diǎn)一：刷屏

相信每個(gè)人的朋友圈里都有那么幾個(gè)一言不合就做起微商的人，他們時(shí)常用一些產(chǎn)品推廣文案、招商打款截圖、雞湯勵(lì)志文開(kāi)啟霸屏模式，反正免費(fèi)的存在感不刷白不刷。

這種粗魯?shù)臓I(yíng)銷手段常被吐槽“透支人品”“友誼止于微商”，但客觀上講，微商之所以能以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的增速發(fā)展起來(lái)，說(shuō)明這種營(yíng)銷方式還是有市場(chǎng)的，而且市場(chǎng)還不小，而那些對(duì)刷屏的深惡痛絕與媒體渲染也不無(wú)關(guān)系。

黑點(diǎn)二：假貨

毒面膜、假包、假奶粉等等黑歷史將“微商”跟“假貨”緊緊捆綁在一起，微商的惡名也由此而來(lái)。不過(guò)客觀地說(shuō)，早期的微商無(wú)門檻無(wú)監(jiān)管，確實(shí)有著售假的天然土壤。

尤其是C2C型的微商，都是個(gè)人代理，本身就缺乏對(duì)貨源的甄別能力，有時(shí)并不是有意售假，而是自己就是被蒙在鼓里的受害者。

再加上，隨著銷量壓力加大，這種以“熟人間的信任”為紐帶的交易鏈條一定會(huì)被廣闊的陌生人市場(chǎng)所淘汰，而通常在面對(duì)陌生人的時(shí)候，人們“犯錯(cuò)”的心理成本是比較低的。

黑點(diǎn)三：層層壓貨

所謂微商的“暴利”來(lái)自于量。要想快速起量，一件件地去做零售肯定不行，必須靠批發(fā)，將貨物逐級(jí)轉(zhuǎn)移給下面的代理商，以此完成銷量的裂變。

由于代理層級(jí)多，很多時(shí)候微商被認(rèn)為是游走在傳銷的邊緣，每一級(jí)代理商賺的都是下級(jí)代理商的錢，最終貨物到達(dá)消費(fèi)者手中的還好，倘若壓到最后一級(jí)代理商時(shí)再也無(wú)處分銷，那便是傳銷了。

當(dāng)然，壓貨并不一定不好，要看壓貨的動(dòng)機(jī)是什么，如何服務(wù)，以及代理層級(jí)的控制，畢竟商品的價(jià)值在于消費(fèi)者使用，而非在通路里無(wú)止境地周轉(zhuǎn)。

母嬰行業(yè)的微商先遣隊(duì)

前兩年和母嬰行業(yè)人士聊起微商，很多人感慨微商將亡，“本來(lái)還在觀望如何進(jìn)入微商，沒(méi)想到望著望著就被面膜做死了。”

其實(shí)，像早期的電商和海淘一樣，一個(gè)新渠道模式在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候似乎都要經(jīng)歷這么一個(gè)階段，無(wú)組織無(wú)紀(jì)律，旁逸斜出野蠻生長(zhǎng)，在而最終也必然沿著先亂后治的軌跡走向正途。今天微商的抬頭之勢(shì)，就是個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

母嬰行業(yè)跟微商也是有著不解之緣的，占比最大的奶粉和紙尿褲，都是微商上的活躍品類。

想要海外代購(gòu)，無(wú)論是親戚朋友，還是朋友的朋友，在微信上交流、交易顯然更方便快捷。尤其在寶媽們的消費(fèi)邏輯里，最信任的除了醫(yī)生就是其他寶媽的推薦，一句“我家寶貝也在用”勝過(guò)任何大宗媒體廣告。

另外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的原因。許多女性生完孩子后都要做一兩年全職媽媽，帶娃的瑣碎加上無(wú)法分擔(dān)家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓她們很容易陷入焦慮，而微商的出現(xiàn)恰巧能彌補(bǔ)這個(gè)遺憾，因?yàn)榧炔挥米嘁膊挥没〞r(shí)間，帶娃的同時(shí)可以完全兼顧。

更重要的是，許多微商之前都是產(chǎn)品的消費(fèi)者，她們的銷售是建立在體驗(yàn)之上的，呈現(xiàn)的是買手的狀態(tài)，很容易在媽媽們中建立一種信任的磁場(chǎng)，然后也就順理成章地下單購(gòu)買，或成為下級(jí)代理。

囤貨萬(wàn)一賣不出去怎么辦？沒(méi)關(guān)系，自用也可以消化大半。代理商同時(shí)也是消費(fèi)者，這樣的雙重身份一定程度上將微商與傳銷區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣一來(lái)，銷售就變成了一件“順手”的事，穩(wěn)妥地賺外快，豈不美哉？

前面提到的那個(gè)年銷7億的紙尿褲品牌，大致就是這么成長(zhǎng)起來(lái)的。據(jù)悉，該品牌代理分為四個(gè)等級(jí)，投入越高級(jí)別越高，相應(yīng)地拿貨價(jià)格也越低。

代理流程為：

1.試用產(chǎn)品；2.選擇代理級(jí)別；3.訂貨打款；4.進(jìn)群培訓(xùn)；5.發(fā)授權(quán)書；6.收貨銷售。

就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售模式，低門檻易上手，在短時(shí)間內(nèi)聚集起了8萬(wàn)多代理，并開(kāi)始布局線下實(shí)體渠道——如此看來(lái)，微商的發(fā)展路徑跟電商倒是有幾分相似。

尤其是紙尿褲，無(wú)疑是嬰童全品類中最適合線上銷售的。首先，它屬于快消標(biāo)品，走量快，現(xiàn)金流狀況較好。

同時(shí)，嬰童產(chǎn)品屬性加上微商產(chǎn)品多定位中高端，利潤(rùn)也有保障。其次，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇慎重度不如奶粉那么高，只需體驗(yàn)一次，產(chǎn)品優(yōu)劣立見(jiàn)分曉，即使新品也很容易在圈層中打開(kāi)市場(chǎng)。

我詢問(wèn)過(guò)一位代理該品牌的微商，她就是典型的“寶媽代理”，從去年11月開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)訂了2萬(wàn)多元的貨，成為總代理。

“質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，賣得特別好，就是產(chǎn)能有點(diǎn)跟不上?！?/p>

這句話道出了重點(diǎn)。大多數(shù)寶媽代理的出發(fā)點(diǎn)都是產(chǎn)品本身，模式好、渠道新只是錦上添花，產(chǎn)品品質(zhì)才是決定因素。

不過(guò)，以該品牌每片兩塊多的價(jià)格計(jì)算，若想支撐起4級(jí)代理的利潤(rùn)空間，對(duì)成本要求是非常高的，且有業(yè)內(nèi)人士告訴我，該品牌其實(shí)是廣東某知名廠家貼牌生產(chǎn)。

綜合以上信息不難判斷，微商的消費(fèi)群體對(duì)紙尿褲品質(zhì)要求并不是特別高，同時(shí)從另一個(gè)角度也說(shuō)明，本土廠家完全可以做出令消費(fèi)者體驗(yàn)“上乘”的產(chǎn)品。

當(dāng)然，微商若想“轉(zhuǎn)正”，服務(wù)短板更要引起重視。在以往松散的多層級(jí)微商時(shí)代，很多售后問(wèn)題沒(méi)有正規(guī)的解決途徑，商家處理不了就拉黑，只會(huì)把市場(chǎng)越做越窄。

微商作為一種全新的商業(yè)模式，經(jīng)歷了前期的泡沫和野蠻生長(zhǎng)后，必將隨著法規(guī)的健全和正規(guī)軍的入局逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

微商“轉(zhuǎn)正”進(jìn)行時(shí)

2016年7月1日，國(guó)家工商總局近日印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作的通知》，這是微商行業(yè)真正意義上的第一個(gè)法律法規(guī)。

國(guó)家工商總局監(jiān)管部門劃清了微商從業(yè)的底線，明確了政府管理的邊界，圍繞著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)暴露出來(lái)的突出問(wèn)題，特別是關(guān)于微商三級(jí)分銷的模糊認(rèn)知問(wèn)題，終于有了明確界定。

營(yíng)銷專家于建民老師在i幸會(huì)上直言，微商想要發(fā)展得好，還是要把自己洗白上路，去除里面的暗黑部分。微商只是一個(gè)渠道模式，在產(chǎn)品力、品牌力上下功夫，同時(shí)做好渠道商良性發(fā)展的問(wèn)題，否則即使做得再大，崩塌也是瞬間的事情。

所幸的是，微商觸底反彈的跡象越來(lái)越明顯。知名電商專家龔文祥介紹，2016年微商已經(jīng)跌到谷底，洗腦的微商已經(jīng)退出，現(xiàn)在微商已經(jīng)從原來(lái)所謂的曬爆款、暴富、千人大會(huì)變成曬培訓(xùn)、零售和團(tuán)隊(duì)，從朋友圈營(yíng)銷擴(kuò)展到微博櫥窗、朋友圈和O2O營(yíng)銷，從多層級(jí)轉(zhuǎn)化為三級(jí)內(nèi)或一級(jí)扁平化為主，從囤貨賣代理轉(zhuǎn)化為一件代發(fā)、賣不出退貨。

同時(shí)，我也了解到，一些母嬰知名品牌企業(yè)在觀望、籌備了許久之后，今年也將開(kāi)啟試水微商的步伐。

大品牌有嚴(yán)格的渠道管理制度，他們跟中小微商相比最大的不同是，他們十分珍視自己的品牌，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營(yíng)銷方式上都會(huì)精心設(shè)計(jì)，嚴(yán)格把關(guān)，絕不會(huì)以透支品牌為代價(jià)換取眼前利益。

更重要的是，他們將為行業(yè)帶來(lái)一批有技術(shù)會(huì)管理的人才資源，拉升微商整體從業(yè)素質(zhì)，是匡正行業(yè)主流的正規(guī)軍。

大玩家入場(chǎng)，能否將微商這潭渾水滌清？

（作者單位：河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）