張賀飛

兩年前的時(shí)候，外界對(duì)丁磊調(diào)侃最多的還是養(yǎng)豬的段子，對(duì)網(wǎng)易印象最深的還是杭州的食堂。在中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司里，網(wǎng)易是低調(diào)又特殊的存在，32歲就成為首富的丁磊更是長(zhǎng)時(shí)間消失在媒體的視野之外。

向來(lái)不愿意在媒體面前大談網(wǎng)易戰(zhàn)略的丁磊，卻偏偏在幾天前提出了新消費(fèi)的理念。有人說(shuō)這是丁磊破例為網(wǎng)易電商站臺(tái)，也有人說(shuō)是為了傳遞履行企業(yè)家責(zé)任的信號(hào)……

早先《商業(yè)周刊》在采訪丁磊的時(shí)候，問(wèn)及如何用一句話或一個(gè)字來(lái)形容網(wǎng)易，丁磊給出的答案是“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)。”這個(gè)回答不免有幾分公關(guān)辭令的味道，但創(chuàng)新和品味兩個(gè)詞卻是丁磊最喜歡用來(lái)概括網(wǎng)易的。

僅僅三個(gè)月之后，丁磊似乎有意為之前的回答給出一個(gè)更有想象力的說(shuō)法：一個(gè)和網(wǎng)易有關(guān)的“新消費(fèi)”的故事。

不再低調(diào)的丁磊和網(wǎng)易

在網(wǎng)易是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)里的特殊存在，這份特殊就在于網(wǎng)易跳出了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的衰退周期。同為老牌門(mén)戶，400億美元的網(wǎng)易是新浪（78億）和搜狐（22億）市值總和的4倍，一年前它的市值還只有200億美金。

恰恰是從兩年多前開(kāi)始，網(wǎng)易和丁磊一改往日低調(diào)的作風(fēng)。網(wǎng)易的HR頻頻推出刷屏朋友圈的招聘文案，網(wǎng)易云音樂(lè)上演了多場(chǎng)以小博大的營(yíng)銷事件，網(wǎng)易味央拍出了27萬(wàn)一頭的天價(jià)黑豬……在BAT之外，網(wǎng)易也成了科技頭條的?？汀?/p>

丁磊本人也開(kāi)始了頻繁的亮相，兩次在烏鎮(zhèn)組局互聯(lián)網(wǎng)大佬云集的“豪門(mén)盛宴”，多次為陰陽(yáng)師、倩女幽魂等熱門(mén)游戲上陣直播，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易嚴(yán)選等產(chǎn)品的重磅發(fā)布會(huì)上已經(jīng)可以看到丁磊的身影，甚至繼劉強(qiáng)東、馬化騰、馬云等大佬之后貢獻(xiàn)了又一個(gè)膾炙人口的金句：（金錢(qián)帶給你的幸福占比有多少？）可能對(duì)我來(lái)說(shuō)5%都不到。

這種轉(zhuǎn)變不無(wú)原因。如果說(shuō)2014年上線的網(wǎng)易云音樂(lè)還只是丁磊的個(gè)人興趣使然，隨后誕生的網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易味央、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易美學(xué)等一眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，恐怕不能用“老板喜歡”來(lái)掩人耳目了。彼時(shí)的網(wǎng)易不再是哪個(gè)靠門(mén)戶引流量、靠游戲掙利潤(rùn)的公司，而是一個(gè)戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

不過(guò)，音樂(lè)、電商、傳媒、游戲、云計(jì)算、農(nóng)業(yè)等等，似乎很難用一個(gè)高大上的詞匯去概括網(wǎng)易的戰(zhàn)略。作為一個(gè)“老板文化”占主導(dǎo)的公司里，丁磊對(duì)網(wǎng)易的影響絕不亞于馬云和劉強(qiáng)東，而丁磊的個(gè)人八卦往往映射了網(wǎng)易的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)于丁磊養(yǎng)豬的初衷，至今流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法。有一次丁磊去四川出差，在火鍋店里吃到了不干凈的豬血，一怒之下便發(fā)誓要生產(chǎn)出中國(guó)最好的豬肉。還有丁磊對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的摯愛(ài)，據(jù)稱在結(jié)婚的時(shí)候都沒(méi)有穿正裝。

盡管這些坊間的傳聞?dòng)姓嬗屑伲瑓s刻畫(huà)了一個(gè)不一樣的丁磊，相比于那些衣裝革履的職場(chǎng)精英，丁磊身上看起來(lái)要更接地氣，有機(jī)會(huì)從大眾的視角去了解普通人的生活，比那些從金字塔頂尖向下俯視的精英們，更能感知到消費(fèi)需求的變化。用現(xiàn)在那句時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)升級(jí)。

聚焦人的電商實(shí)驗(yàn)

從時(shí)間上來(lái)算，丁磊不再低調(diào)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)上線的時(shí)間相仿，也是丁磊用電商去迎合消費(fèi)需求變化的嘗試。

而丁磊對(duì)電商恰恰是有執(zhí)念的，早期的網(wǎng)易曾經(jīng)在商貿(mào)頻道提供網(wǎng)上交易、分類信息發(fā)布等多項(xiàng)服務(wù)，有點(diǎn)類似后來(lái)的B2B，隨后還上線了在線拍賣(mài)、虛擬社區(qū)、收費(fèi)主頁(yè)、同城約會(huì)等各種服務(wù)。

后來(lái)虛擬電商的功敗垂成并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)丁磊的電商夢(mèng)，但兩次談不上成功的電商經(jīng)歷，在丁磊的心里種下了電商的種子，和對(duì)電商的敬畏之心。即便到網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)成為跨境電商市場(chǎng)份額第一的時(shí)候，丁磊面對(duì)媒體采訪的表態(tài)依然是：“在電商領(lǐng)域，我還只是小學(xué)生，只做了1年多。但是，我覺(jué)得現(xiàn)在的電商行業(yè)有很多的問(wèn)題，比如假冒偽劣問(wèn)題，店大欺客問(wèn)題，這些都是要去努力改變的。”

相比于前兩次電商試水，丁磊將焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者的行為上面。上世紀(jì)七八十年代開(kāi)始出現(xiàn)的“波浪式消費(fèi)”已經(jīng)終結(jié)，新生代的消費(fèi)者在滿足物質(zhì)訴求之外，還在尋求精神上的共鳴，借用北大中文系錢(qián)理群教授的話來(lái)說(shuō)就是“精致的利己主義者”。

從天時(shí)地利人和來(lái)看，彼時(shí)的跨境電商業(yè)務(wù)剛剛萌芽，加之政策上的利好，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)。丁磊也適時(shí)地進(jìn)行了第三次電商探索，一場(chǎng)聚焦于人的電商“實(shí)驗(yàn)”。

在網(wǎng)易考拉早期的布局上，丁磊的動(dòng)作十分謹(jǐn)慎。先是吸取騰訊、聚美優(yōu)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取了“自營(yíng)跨境B2C模式”，避開(kāi)了與第三方商家合作的天貓國(guó)際，和半自營(yíng)半平臺(tái)模式的京東全球購(gòu)。此外還要找準(zhǔn)自身的著力點(diǎn)，缺少足夠的電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)模式尚未被驗(yàn)證，消費(fèi)者成為網(wǎng)易考拉為數(shù)不多的抓手。

2015年的跨境電商還處于野蠻生長(zhǎng)期，大多數(shù)消費(fèi)者還存在著“是不是正品”的懷疑。丁磊認(rèn)為跨境電商的核心是必須掌握供應(yīng)鏈，而為了弄懂跨境電商貿(mào)易到底有哪些門(mén)道，丁磊曾親自跑到很多市場(chǎng)做調(diào)研。在韓國(guó)首爾和供應(yīng)商交流時(shí)，日程從每天早上8點(diǎn)安排到晚上11點(diǎn)，逛批發(fā)市場(chǎng)，研究面膜、指甲油，研究別人的“前店后廠模式”……

應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)易考拉是幸運(yùn)的，如果不是從“人”的角度出發(fā)，在早期成功樹(shù)立起正品保障的形象，恐怕丁磊的電商夢(mèng)還將再一次受挫。

新消費(fèi)的故事

前幾天的兩岸企業(yè)家峰會(huì)上，丁磊講了一個(gè)新消費(fèi)的故事，并用五個(gè)“注重”解釋了自己理解的新消費(fèi)，即注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡(jiǎn)單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

很多人引申到了馬云提出的“新零售”，這可能并不是丁磊希望被過(guò)度解讀的，新零售討論的是未來(lái)零售的場(chǎng)景，新消費(fèi)是丁磊對(duì)于“人”的理解，所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。甚至可以說(shuō)是對(duì)從跨境電商到自營(yíng)電商這場(chǎng)“聚焦人的電商實(shí)驗(yàn)”的結(jié)論性總結(jié)。

丁磊講出新消費(fèi)的故事其實(shí)早有跡象?？萍嫉倪M(jìn)步縮短與用戶溝通的距離，中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)充衍生出了新的用戶需求，加之商品流通的全球化運(yùn)轉(zhuǎn)和國(guó)內(nèi)制造業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，所有的電商平臺(tái)都必須拿出新的模式來(lái)應(yīng)付新的問(wèn)題，網(wǎng)易也不例外。

從消費(fèi)者角度出發(fā)的丁磊，自然在消費(fèi)者的維度上找到了想要的答案。早前在網(wǎng)易考拉的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，丁磊就曾這樣表示：“當(dāng)人們開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)不僅是一種消費(fèi)方式，更是一種生活方式的時(shí)候，我覺(jué)得這是一種進(jìn)步?！?在今年年中的時(shí)候，網(wǎng)易考拉CEO張蕾就提出了“生活進(jìn)化”的說(shuō)法，和丁磊的新消費(fèi)故事趨同。

但是，丁磊和網(wǎng)易都不擅長(zhǎng)造概念講故事，這時(shí)候提出“新消費(fèi)”暗示了網(wǎng)易電商在整體戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)折。

就總體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)僅次于阿里和京東，并在模式上形成了差異化。自營(yíng)為主的網(wǎng)易考拉是重模式，深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游再到營(yíng)銷過(guò)程的嚴(yán)選是重模式，承載著丁磊養(yǎng)豬事業(yè)的網(wǎng)易味央同樣是重模式。而在網(wǎng)易電商“偏重”的過(guò)程中也衍生出了很多新的玩法，比如網(wǎng)易考拉海購(gòu)的“全球工廠店”，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了“黑鳳梨”等自主品牌。

那么提出新消費(fèi)的故事，或許可以理解為這個(gè)電商領(lǐng)域的“小學(xué)生”已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的方向。可這個(gè)方向又豈止是電商呢，網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易美學(xué)、蝸牛閱讀等其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在風(fēng)格上也符合丁磊對(duì)新消費(fèi)的理解吧。

新消費(fèi)的故事只是個(gè)開(kāi)始，網(wǎng)易終于為自家的產(chǎn)品布局找到了合適的關(guān)鍵詞。