蓋志毅

2017年的一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，是歷次中共中央、國(guó)務(wù)院一號(hào)文件中對(duì)品牌塑造論述最多的一個(gè)文件。以品牌塑造為抓手是推進(jìn)我區(qū)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要手段。

品牌塑造意味著要提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加有效供給。品牌是為了使消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而大量投資、下大力氣創(chuàng)新產(chǎn)生的，經(jīng)久不衰的品牌也是對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期打造的結(jié)果。

品牌塑造意味著要綠色生產(chǎn)，能夠緩解資源環(huán)境承載能力與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的矛盾。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是世界農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的大趨勢(shì)，消費(fèi)需求規(guī)模日趨擴(kuò)大。從國(guó)內(nèi)看，綠色農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)高出普通農(nóng)產(chǎn)品50%甚至1倍以上，在未來(lái)5—10年里，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)總量中將達(dá)到5%左右；從國(guó)外市場(chǎng)看，以綠色農(nóng)產(chǎn)品為代表的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求旺盛，國(guó)外專家預(yù)測(cè)，世界綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值在今后10年內(nèi)將由現(xiàn)在的110億美元增加到1000億美元，許多國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)量年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%—50%。很多工業(yè)化國(guó)家因受資源條件限制，綠色農(nóng)產(chǎn)品供給能力很小，絕大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品依賴進(jìn)口，如英國(guó)每年消費(fèi)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有80%需要進(jìn)口，德國(guó)有50%靠進(jìn)口。有關(guān)部門對(duì)北京、上海兩個(gè)城市調(diào)查表明，79%—84%的消費(fèi)者寧可花高價(jià)也愿意購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。一號(hào)文件對(duì)于品牌塑造的途徑指向非常明顯，就是要綠色生產(chǎn)，比如文件提出要“引導(dǎo)企業(yè)爭(zhēng)取國(guó)際有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，加快提升國(guó)內(nèi)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的權(quán)威性和影響力。”

品牌塑造意味著要提升我區(qū)農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有品牌才能提升產(chǎn)品認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，最終提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。我區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品，像伊利、蒙牛、鄂爾多斯、鹿王、小肥羊、河套王、蒙羊、蒙草、蒙樹(shù)、蒙酒、蒙古王等等都是名聞遐邇的品牌。

品牌塑造是農(nóng)民增收的新動(dòng)能。我區(qū)許多大路貨的農(nóng)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)力不夠，成為產(chǎn)品賣難的重要原因，農(nóng)民增收自然受阻。農(nóng)民要實(shí)現(xiàn)有活干、有錢賺，就要圍繞有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌做文章。品牌具有聚集效應(yīng)，以名牌產(chǎn)品為龍頭，可以帶動(dòng)起一批較高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)群體，提供較多就業(yè)機(jī)會(huì)。

品牌塑造的基礎(chǔ)是我區(qū)農(nóng)村牧區(qū)的環(huán)境保護(hù)，建立真正的綠水青山的生態(tài)環(huán)境。我國(guó)內(nèi)地和沿海地區(qū)認(rèn)同我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品就與此密切相關(guān)。一號(hào)文件中提出要“切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)和源頭治理，推行農(nóng)業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范，推廣生產(chǎn)記錄臺(tái)賬制度，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)業(yè)投入品生產(chǎn)銷售使用有關(guān)規(guī)定。深入開(kāi)展農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)特別是養(yǎng)殖業(yè)濫用抗生素治理，嚴(yán)厲打擊違禁超限量使用農(nóng)獸藥、非法添加和超范圍超限量使用食品添加劑等行為。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體制，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理和屬地責(zé)任，加大抽檢監(jiān)測(cè)力度。”另外，一號(hào)文件中提出要減少化肥使用等，我區(qū)都要嚴(yán)格執(zhí)行。

品牌塑造，要發(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”。在今天產(chǎn)品過(guò)剩和信息泛濫的情況下，注意力資源成為稀缺資源。這種注意力所形成的經(jīng)濟(jì)模式，就是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。品牌塑造農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要注重對(duì)外關(guān)系營(yíng)銷如建立客戶信息庫(kù)，推行按數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行的心貼心營(yíng)銷。創(chuàng)立名牌不僅要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而且要作好宣傳廣告。廣告、宣傳要作到美觀、真實(shí)，要新穎、富有創(chuàng)意，如“鄂爾多斯，溫暖全世界”。

品牌塑造，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要專注化。當(dāng)代世界著名管理學(xué)家馬利克指出“偉大的成就源于清晰確定的優(yōu)勢(shì)和對(duì)其不妥協(xié)的專注”。因?yàn)槿说臅r(shí)間精力有限，只有凝心聚力、心無(wú)旁騖才能把一件事情做精做深。需要指出的是，企業(yè)家能夠在這樣一個(gè)浮躁的社會(huì)，靜下心、躬下身，抵御住誘惑，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展并非易事。應(yīng)該剝離非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我區(qū)的“草原興發(fā)”在事業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)缺少定力，轉(zhuǎn)移了注意力喪失品牌的教訓(xùn)要吸取。

品牌塑造，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要利用草原文化這個(gè)內(nèi)蒙古得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。草原文化中擁有豐富的文化符號(hào)，應(yīng)借鑒內(nèi)蒙古的巖畫(huà)、壁畫(huà)和各種裝飾品的形象構(gòu)思出更加醒目的LOGO。要講好內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的草原文化故事，比如，草原許多牧民是信仰薩滿教的，許多觀念和禁忌以神靈的名義要求人們愛(ài)護(hù)自然、尊敬自然并保護(hù)自然，其生態(tài)環(huán)境觀中蘊(yùn)含著人只能適應(yīng)環(huán)境、與環(huán)境和諧共生才生存下去的樸素的生態(tài)哲學(xué)思想。信仰薩滿教的，或者受到薩滿教深深影響農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的這些產(chǎn)品一定是綠色天然無(wú)污染的。依靠草原文化中的誠(chéng)信精神進(jìn)行品牌塑造，典型案例就是我區(qū)額爾敦羊業(yè)。額爾頓羊肉能夠躋身到中國(guó)十大羊肉品牌就和企業(yè)誠(chéng)信緊密相關(guān)。該公司已經(jīng)按照一號(hào)文件的要求“建立全程可追溯、互聯(lián)共享的追溯監(jiān)管綜合服務(wù)平臺(tái)。”錫林郭勒大草原牛羊肉就是被消費(fèi)者認(rèn)可，被口口相傳多年的農(nóng)產(chǎn)品品牌。其產(chǎn)品的質(zhì)量特征與其特定生產(chǎn)加工區(qū)域獨(dú)特的地理環(huán)境和豐富的自然資源緊密相關(guān)，因此地理品牌效應(yīng)就更加明顯。憑借誠(chéng)信，這個(gè)企業(yè)獲得了中國(guó)十大羊肉品牌、2013年內(nèi)蒙古最受歡迎品牌、內(nèi)蒙古食品安全標(biāo)桿企業(yè)、十佳羊肉品牌、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品證書(shū)、無(wú)公害產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)證證書(shū)、內(nèi)蒙古食品行業(yè)領(lǐng)軍人物、內(nèi)蒙古食品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)、內(nèi)蒙古“名優(yōu)特”、內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、錫林郭勒盟第五批農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書(shū)。公司已經(jīng)建立了1個(gè)牧場(chǎng)、3個(gè)精細(xì)加工廠、15家專賣店、1個(gè)電商銷售平臺(tái)、12家餐飲連鎖酒店，真正意義上實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。全程把控，保障品質(zhì)，圍繞“額爾敦”品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游拓展，該公司相繼投資成立了錫林浩特額爾敦生態(tài)牧場(chǎng)、內(nèi)蒙古額爾敦羊業(yè)股份有限公司、北京額爾敦食品有限公司、呼和浩特額爾敦蒙餐店、內(nèi)蒙古云牧商貿(mào)有限公司（線上）等20家產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)，2016年全產(chǎn)業(yè)鏈年銷售總額3.4億元人民幣。該企業(yè)品牌核的心價(jià)值是：盡忠職守、專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)可放心；誠(chéng)實(shí)可靠、貼近生活，服務(wù)可信賴。品牌塑造要懷著一顆草原文化的心：虔誠(chéng)、敬仰、禪意甚至偏執(zhí)的、具有宗教色彩的情感，不做假、不投機(jī)、不取巧，老老實(shí)實(shí)，實(shí)實(shí)在在、憨憨厚厚采用綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)手段，這也許一時(shí)吃虧，但是品牌恐怕就是在煎熬中誕生，是鳳凰涅槃！

品牌塑造，政府要制定公共政策避免“搭便車”和“公地悲劇”現(xiàn)象。一號(hào)文件指出要“開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！薄爸С中滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)。”主要包括政策協(xié)調(diào)、環(huán)境保護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)位品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保等來(lái)實(shí)現(xiàn)我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家商標(biāo)局三種認(rèn)證途徑取得地理標(biāo)志注冊(cè)，這是品牌塑造的重要手段，比如這一注冊(cè)使我區(qū)“烏珠穆沁牌”產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中東十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1983—1996年烏珠穆沁就向中東地區(qū)出口活羊116萬(wàn)只羊，創(chuàng)匯5800萬(wàn)美元，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已樹(shù)立起一定的聲譽(yù)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞，烏珠穆沁肥尾羊被一度奉為皇家和貴族特供商品。

（作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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