文/趙慧彩

品牌建構(gòu)的過程，實質(zhì)是建構(gòu)差異化的過程。差異化是品牌建設(shè)的核心，即建立一個與眾不同的品牌形象。本文所論述的美麗鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)愁”品牌，強調(diào)的即是依據(jù)各鄉(xiāng)村具有差異性的人文傳統(tǒng)與歷史文化，進行的各具鮮明特色的“鄉(xiāng)愁”主題建設(shè)。

中國各地區(qū)的文化民俗與生活方式等方面有著明顯的差別，“傳統(tǒng)與民俗的多樣化，為打造差異化的‘鄉(xiāng)愁’品牌提供了切入點。每一個縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊，都可以找到切合自身品牌建設(shè)的人文定位，形成百花齊放的多品牌‘鄉(xiāng)愁’建設(shè)局面?！?/p>

從黨的十八大首次提出“美麗鄉(xiāng)村”的概念至今，全國已經(jīng)涌現(xiàn)出許多個美麗鄉(xiāng)村建設(shè)先進示范案例，都對“鄉(xiāng)愁”品牌的建構(gòu)主題進行了深入挖掘與拓展。但是仍有更多的鄉(xiāng)村還在努力探索中。能否將自己的鄉(xiāng)村建設(shè)成別具風格的美麗鄉(xiāng)村，打造差異化的“鄉(xiāng)愁”品牌特色，需要各個鄉(xiāng)村在本縣域已經(jīng)確立的美麗鄉(xiāng)村主題之下，發(fā)掘自身的閃光點。

本文以河南省登封市的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為研究對象，探索“鄉(xiāng)愁”品牌建構(gòu)的主題建設(shè)路徑。

一、登封市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的背景

1982年，電影《少林寺》上映，以1毛錢的票價創(chuàng)造了1.4億的票房，同時在國際上也引起了強烈的反響，從此少林寺名揚天下，在世界各地的年輕人心中種下了一個功夫夢。中岳嵩山的秀美風景，千年古剎的壯麗巍峨，佛教文化的博大精深，都在影片中有很好的體現(xiàn)。少林寺的所在地登封市，在少林寺的影響下確立了旅游立市的戰(zhàn)略方向。

三十多年過去了，如今，登封市已經(jīng)以歷史文化資源積淀厚重的旅游名城面貌面世，擁有多張城市名片：少林寺是佛教禪宗祖庭，中岳廟是五岳之中規(guī)模最大的道觀，嵩陽書院則是北宋鴻儒程顥、程頤兄弟講學之所，是宋明理學的發(fā)源地之一。綿延數(shù)千年的文化積淀，使登封成為“佛道儒”三教薈萃之地，成為中國傳統(tǒng)文化“三教合一”的一個縮影；“山水養(yǎng)生，武術(shù)健身，禪音凈心”《禪宗少林?音樂大典》實景演出則成為河南省文化旅游的一面旗幟；在第34屆世界遺產(chǎn)大會上，登封“天地之中”歷史建筑群被成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為河南省第三處世界文化遺產(chǎn)。

鑒于登封市文化旅游名城的成功品牌定位，文化旅游無疑將是登封市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)最合適的主題。因為整個縣域已經(jīng)具備交通便利、游資資源豐富的大環(huán)境。下轄的各個鄉(xiāng)村可以借助這個優(yōu)勢，積極發(fā)掘自身的特色，找準定位，打造獨具特色的“鄉(xiāng)愁”品牌主題。這里的獨具特色，指的是別具一格的、差異化的文化“鄉(xiāng)愁”，是能夠使村民安居樂業(yè)的美麗鄉(xiāng)村。

二、建設(shè)差異化的“文化鄉(xiāng)愁”品牌主題，打造美麗鄉(xiāng)村的核心魅力

(一)歷史文化亮點：詩畫傳說潁陽鎮(zhèn)

潁陽鎮(zhèn)位于登封市最西部，歷史悠久，夏代為古綸國，自古為郡縣重鎮(zhèn)，現(xiàn)有紫云山(又名鐘靈山)等景點20余處，日均接待各地游客5000余人。全鎮(zhèn)人文和自然旅游資源非常豐富，針對這個特色，潁陽鎮(zhèn)的“鄉(xiāng)愁”品牌主題應(yīng)該將“歷史文化”這個關(guān)鍵詞放在突出位置，具體實施措施為：

1.邀請繪畫人才將“潁陽八景”繪成圖景，并做簡要文字標注。作為潁陽鎮(zhèn)的標志之一，展示在鄉(xiāng)村主要道路旁邊的建筑墻面上，并在每個景點附近展示。

潁陽八景被編成詩句：“東崗彌霧天破曉，紫云貫日人起早，九龍噴珠灌地多，金溪聽嘆人跡少，八風乘涼風門口，石塘會飲日正驕，馬鈴晴天如雪罩，寶林夜月晚景好?！泵恳惶幘爸露寄軡饪s成意蘊悠長的圖畫，訴說著美輪美奐的故事傳說。如“紫云貫日”：潁陽鎮(zhèn)北石塘山下的紫云洞，每年夏秋朝暮之時，洞口紫云繚繞。加之太陽光線的反射、呈現(xiàn)出一片五彩繽紛的景象。同時，宋代歐陽修、邢和璞等游居此洞，曾不斷觀賞、贊譽。

“九龍噴珠”：潁陽鎮(zhèn)南的玄都觀前，有一泉源名叫九龍泉。泉水清澈見底，股股上冒，九個水柱，狀如九龍噴珠，故名。玄都觀里的道士許真人，專飲此泉水。

2.搜集所有相關(guān)的神話傳說、歷史名人軼事，將所有跟潁陽有關(guān)的詩詞、經(jīng)典都編輯成冊，出版發(fā)行。統(tǒng)一在全鎮(zhèn)所有景點展示或者低價售賣給游客(考慮具體資金數(shù)額，決定印制的數(shù)量和宣傳的方式)，還可以將每一個故事傳說單獨做成書簽，送給游客。

潁陽的歷史悠久，有著許多古老的傳說故事，因時間悠遠，更添神秘，每一則都令人神往。

除了著名的“女媧補天”，還有“瓦槽街”的傳說。相傳東漢末年，關(guān)羽困于曹營時，其結(jié)義兄長劉備在河北袁紹處。關(guān)即掛印封金，辭曹尋兄，途徑潁陽，曾在此處停留。當時喂養(yǎng)赤兔千里馬的大瓦槽，至今還在。后人為紀念這位歷史名人，在此修建“關(guān)廟帝”一座，正殿塑有關(guān)羽座像，山門下塑有赤兔千里馬，并把這條東西街稱為“瓦槽街”。

此外，潁陽還有夏朝第五代皇帝“相”的兒子“少康”逃避追殺、光復夏室的傳說“少康中興”；漢太后“曬裙臺”四周的荊棘不長鉤的故事……

3.集資修繕文化價值較大如著名的玄都觀等景點，統(tǒng)一規(guī)劃各個景點之間的路線，優(yōu)化交通、食宿等服務(wù)設(shè)施。

玄都觀又名潁陽觀，是嵩山著名的道觀之一。據(jù)記載：唐代詩人劉禹錫曾在玄都觀小住種桃，并留詩《戲贈看花諸君子》，后又路過玄都觀留詩《再游玄都觀記》。北宋時歐陽修曾與洛陽令梅圣俞同游紫云山、玄都觀，并留詩三篇。金代名道邱處機曾在此傳道，名聲大振。

玄都觀自創(chuàng)建后，歷代均有重修，但時至今日，重修后保存下來的建筑卻很少。對于極具人文價值的玄都觀，應(yīng)該采取保護、修繕的措施。玄都觀不僅僅承載了潁陽人的“鄉(xiāng)愁”，更承載著流淌在中華民族血液里的文化眷戀。

4.在紫云山(又名鐘靈山)景區(qū)選址，建設(shè)一個小型劇場，請演員(主演可以請專業(yè)演員，大量配角可以從本地招募)每日演出潁陽的諸多遠古神話傳說、歷史名人在潁陽發(fā)生的故事。

紫云山最早的名字是大苦山，歷史上，苦山是中華民族的一座重要的文化之山，《山海經(jīng)》中山經(jīng)中記載：“苦山、少室、太室皆冢也，祀之以太牢之具?！笔桥畫z“摶土造人”和補天之地，因此是中國的第一龍山，是人類最早的發(fā)祥地。紫云山海拔1400多米，呈南北走向，四周山勢刀削斧劈，異常險峻。山上石穴奇洞有五十多個，洞洞都有迷人傳說，自然景觀，令人心醉，自古就是旅游勝地。

詩仙李白曾到紫云山訪問故友元丹丘，看到元丹丘居住的潁陽山居云巖掩映，景色優(yōu)美，便對元丹丘隱居生活甚為向往，于是接連寫下了《題元丹丘山居》、《題元丹丘潁陽山居》、《觀元丹丘座巫山屏風》、《元丹丘歌》等幾首詩。元丹丘還特地請李白將《題元丹丘山居》一詩寫成一個大橫披，請工匠托裱后懸掛在其山居的草堂壁上。

5.做好文化傳承，以村為單位，組織一個周末課堂，將五彩斑斕的歷史文化傳說講給村里的男女老少，不僅豐富本村人的精神文化生活，還能將鄉(xiāng)村文化記憶代代相傳，繼而能夠傳播給外來游客，發(fā)揚光大。

(二)休閑文化特色：旅游服務(wù)雷家溝

“休閑文化是人類生活的一種重要特征。它不僅是一個國家生產(chǎn)力水平高低的標志，更是衡量社會文明的尺度；是人的一種嶄新的生活方式、生活態(tài)度”。面對即將到來的休閑時代，對一些傳統(tǒng)意義上的旅游城市的整體發(fā)展和形象定位，提出了更高的要求。正是在這一大背景之下，具有全球意義的大眾化休閑時代正在到來。因此，積極地引導人們文明、健康、科學的休閑度假，已成為中國社會現(xiàn)實急迫需要研究解決的重要課題。

在登封市的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，少林辦雷家溝村領(lǐng)先做了成功的嘗試。雷家溝村以獨特的視角看待“鄉(xiāng)愁”，以少林景區(qū)的旅游業(yè)為依托，將休閑文化注入“鄉(xiāng)愁”品牌主題，不僅使村莊、村民受益，還在很大程度上彌補了少林景區(qū)服務(wù)功能的不足，充分顯示了品牌差異化強大的生命力。

雷家溝村隸屬于登封市少林街道辦事處，轄有雷家溝、刁家溝、太子溝、永泰寺、龍?zhí)逗拥?個自然村，距少林景區(qū)僅300米，自然風光優(yōu)美，名勝史跡眾多，轄區(qū)內(nèi)還坐落著永泰寺景區(qū)。獨特的區(qū)位優(yōu)勢，很適合將本村打造成文化旅游服務(wù)型美麗鄉(xiāng)村。

2014年，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之初，該村便看到少林寺旅游長期處于一日游或半日游狀態(tài)，與全國著名的5A級景區(qū)所應(yīng)承擔的功能嚴重不相符。針對少林景區(qū)配套服務(wù)功能的短板，雷家溝村便圍繞“吃、住、行、游、購、娛”開展村莊建設(shè)。以“參禪悟道少林寺，休閑養(yǎng)生雷家溝”為主題，著力把雷家溝打造成為少林寺景區(qū)的旅游中心服務(wù)區(qū)和特色文化旅游型美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的試點和典范。具體將美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)規(guī)劃為“五區(qū)、一街、一園、一中心”：民俗文化體驗區(qū)、休閑采摘體驗區(qū)、禪修文化養(yǎng)生區(qū)、傳統(tǒng)武術(shù)研修區(qū)、重點文物保護區(qū)；風情美食街；農(nóng)耕文化體驗園；游客接待中心。

(三)戲曲文化標識：戲曲“鄉(xiāng)愁”朝陽溝

朝陽溝村原名曹村，因戲劇電影《朝陽溝》在該村取景而知名，于1976年更名為朝陽溝。

1958年毛主席號召廣大知識青年到農(nóng)村改變農(nóng)村的落后面貌，為反映這一時代的特色，著名導演楊蘭春編寫排演了《朝陽溝》這一戲劇。1963年冬天，《朝陽溝》拍成電影戲曲藝術(shù)片，成為全國家喻戶曉的經(jīng)典名劇。它表現(xiàn)了當年知識青年上山下鄉(xiāng)的往事，歌頌了青年人純真的愛情生活，曾經(jīng)激勵了無數(shù)知識青年建設(shè)美好家園的青春熱情。“劇中洋溢著的作者對新生活的熱愛、對祖國美好山河的贊美以及建設(shè)美好家園的激情，更是打動和感染了各行各業(yè)的人們，成為他們的崇高理想、心靈家園和精神支柱?！苯?jīng)過半個世紀，《朝陽溝》已經(jīng)成為一個“文化名牌”。

豫劇現(xiàn)代戲《朝陽溝》和編劇楊蘭春先生也成為朝陽溝村不可磨滅的印記。《朝陽溝》的成功與巨大影響力，與楊蘭春對農(nóng)村大好河山的熱愛分不開，更與全國人民對祖國的熱愛、對建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情分不開。

無論是50多年前的知識青年上山下鄉(xiāng)，還是今天的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，倡導的都是永恒的主題：熱愛祖國、建設(shè)美好家園的情懷。換句話說，《朝陽溝》的精神內(nèi)核可以濃縮為兩個字：“鄉(xiāng)愁?！睍r代在變，對家鄉(xiāng)美好愿望不變，美麗的 “鄉(xiāng)愁”永遠不變。

在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中，朝陽溝村應(yīng)該抓住自身獨具特色的“鄉(xiāng)愁”文化內(nèi)核，留取一片熱愛鄉(xiāng)村的丹心。該村以及其所在的大冶鎮(zhèn)都應(yīng)該借助《朝陽溝》的品牌優(yōu)勢，將自身建設(shè)成以戲曲文化為品牌的美麗鄉(xiāng)村，讓“戲曲文化”灌注在美麗“鄉(xiāng)愁”中。對于該村的規(guī)劃措施具體如下：

1.完善楊蘭春文化園的建設(shè)。作為著名豫劇的編劇和導演，楊蘭春可謂是豫劇現(xiàn)代戲創(chuàng)作的功臣。他曾經(jīng)編導了100多個劇目，像《小二黑結(jié)婚》、《劉胡蘭》、《朝陽溝內(nèi)傳》、《冬去春來》、《李雙雙》等，都是經(jīng)久不衰的經(jīng)典劇目。在楊蘭春文化園中，應(yīng)該將楊蘭春的生平、創(chuàng)作劇目等在文化園中以戲曲演播、圖文展示等多種手段進行展示，以此豐富村民的精神生活、體現(xiàn)豫劇現(xiàn)代戲的戲曲文化魅力。楊蘭春文化園不僅成為群眾休閑的好去處，還是用濃重的戲曲 “鄉(xiāng)愁”吸引著熱愛戲曲文化的游客。

2.繼續(xù)投入建設(shè)“朝陽溝鄭州市級森林公園”。從2006年朝陽溝村被鄭州市批準建設(shè)到2015年5月朝陽溝森林公園綜合開發(fā)建設(shè)項目正式啟動，一直不斷進行行道樹綠化、公園內(nèi)林木補植補造、路沿石修繕、道路維修、大門改造、太陽能路燈安裝等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，提升森林公園的功能，朝陽溝的戲曲文化旅游品牌的打造更趨成熟完善。新啟動的項目試圖通過市場化運作，進一步豐富區(qū)域經(jīng)濟繁榮，形成良性的可持續(xù)性發(fā)展的經(jīng)濟生態(tài)圈。從而，真正地把朝陽溝森林公園打造成為名副其實的中國戲曲文化休閑度假養(yǎng)生的生態(tài)旅游勝地。

3.整修加固朝陽溝水庫，完善水庫景區(qū)服務(wù)配套設(shè)施，湖光山色，綠樹成蔭，再現(xiàn)“朝陽溝好地方名不虛傳，一輩子我也住不煩”的佳話。

朝陽溝村戲曲文化旅游的路子走好了，人居環(huán)境改善了，群眾收入提高了，村民安居樂業(yè)的美麗鄉(xiāng)村便也建設(shè)好了。

[1]劉東陽.美麗鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)愁”品牌建設(shè)[J].青年記者，2016.11.

[2]趙曉旭，林毅.志愿服務(wù)的功能、特點與對策——基于杭州發(fā)展城市休閑文化的思考[J].環(huán)球市場信息導報，2014（7）.

[3]孫亞奇.登封又一顆明珠美麗鄉(xiāng)村：少林辦雷家溝村[EB/OL].http：//www.dengfeng.cn/thread-4108538-1-1.html

[4]郭光宇.《朝陽溝》編導楊蘭春與兩個朝陽溝[EB/OL].http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2009-07/24/content_303715.html