文/汪曉璇

本文的闡述核心就在于結(jié)合不同媒體在媒體核心競爭力不同要素上所做的大數(shù)據(jù)探索與思考，以省級地面新聞頻道為研究主體，從優(yōu)化整合的視角出發(fā)，對如何從全方位開發(fā)和利用大數(shù)據(jù)，以提升媒體核心競爭力進行構(gòu)建。主要從省級電視臺管理層面以及地面新聞頻道具體實施層面兩個不同層次逐漸展開具體的戰(zhàn)略和策略布局。

一、在省級電視臺管理層面整合可充分利用大數(shù)據(jù)的綜合資源平臺

(一)培養(yǎng)對大數(shù)據(jù)時代的正確理解和思維

1.用數(shù)據(jù)支持經(jīng)營管理與決策分析

運用數(shù)據(jù)為經(jīng)營管理服務(wù)對許多公司而言已經(jīng)不是新鮮事。麻省理工學(xué)院商學(xué)院教授埃里克?布倫喬爾森(Erik Brynjolfsson)及其同事也在研究中發(fā)現(xiàn)，決策依賴數(shù)據(jù)的公司的運營情況比不重視數(shù)據(jù)的公司要出色得多——這些公司的生產(chǎn)力比不使用數(shù)據(jù)進行決策的公司高6%。這項研究也令我們更有信心將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到傳媒管理當中。

2.利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化電視臺和各個運營環(huán)節(jié)

利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化電視臺及其運營環(huán)節(jié)需要基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和對接。管理層必須具備大數(shù)據(jù)的意識，將其運用到?jīng)Q策管理之中，使電視臺具備組織轉(zhuǎn)型的能力，進而通過合適的技術(shù)架構(gòu)和能力建設(shè)進行安排部署，在具體的工作中再通過數(shù)據(jù)和分析模型優(yōu)化運營環(huán)節(jié)，使數(shù)據(jù)分析成為電視臺運營的主體思路。

(二)加強臺網(wǎng)聯(lián)動，強化電視臺的網(wǎng)絡(luò)化運營和大數(shù)據(jù)可獲得性

1.加強網(wǎng)絡(luò)電視臺運營

安徽廣播電視臺專門建設(shè)了安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺，這在全國省級電視臺中已屬率先之舉。但電視臺還沒有建立通過網(wǎng)絡(luò)渠道來分析受眾的思維模式與習(xí)慣。這使得大量數(shù)據(jù)被浪費，因此有必要加強網(wǎng)絡(luò)電視臺運營，為大數(shù)據(jù)的采集提供一手、全面的信息來源。

2.善用社交媒體，成立專門運營小組

安徽廣播電視臺要成立專門的運營小組，強化運營概念，做出與電視臺內(nèi)容相呼應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，開發(fā)符合社交媒體特色的新的內(nèi)容產(chǎn)品，以此延伸安徽電視臺的網(wǎng)絡(luò)價值鏈，也為大數(shù)據(jù)的采集提供鮮活的數(shù)據(jù)支撐。

(三)與第三方合作全方位深度分析受眾大數(shù)據(jù)

1.與第三方合作建立互通共享的大數(shù)據(jù)信息資源平臺

大數(shù)據(jù)為傳媒業(yè)帶來了新的契機，但是大數(shù)據(jù)本身來卻是需要高端的技術(shù)與人才支撐的。為此，傳媒不僅要靠自己的力量還需借助第三方平臺力量，共同合作建立大數(shù)據(jù)平臺。

大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)上可邀請高校及其相關(guān)實驗室、相關(guān)技術(shù)型公司及其企業(yè)進行共建。其模式可以參照阿里巴巴集團的“聚石塔”。共建之后的大數(shù)據(jù)平臺將打通電視臺內(nèi)部信息不共享的桎梏，做到將省電視臺及其網(wǎng)絡(luò)化部分資源的互通和共享。這將為記者帶來豐富的資源與素材，也將使資源達到最大程度的開發(fā)與利用。

2.建立數(shù)據(jù)采集資源庫

①公開數(shù)據(jù)。公開數(shù)據(jù)包括政府公開的信息，包括項目信息、政策文件、最新法規(guī)等。

② 私有數(shù)據(jù)。私有數(shù)據(jù)將收集電視臺的信息，包括電視臺的收視率、受眾調(diào)查等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

③社交化媒體等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)將收集微博、微信、論壇、貼吧等一切有關(guān)電視臺、頻道及其欄目信息的數(shù)據(jù)，將這些散漫的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)收集起來，變得有用。

(四)重視能勝任大數(shù)據(jù)分析的新媒體人才的引入和培養(yǎng)

1.引進新媒體運營與技術(shù)人才

省級電視臺及其各頻道、欄目要根據(jù)電視臺、頻道、欄目定位和需求引進新媒體運營與技術(shù)人才。在引進人才上要保證引進人才的高質(zhì)量并在薪資、可晉升機會上給予充分保障。

2.成立專門的大數(shù)據(jù)部門

省級電視臺還應(yīng)成立專門的大數(shù)據(jù)部門。該部門將采集、分析數(shù)據(jù)，并與其他部門合作，對數(shù)據(jù)做出很好的應(yīng)用。通過對大規(guī)模的數(shù)據(jù)進行有效加工進而更大范圍地、更加準確地呈現(xiàn)事實，也可以進一步改進新聞形式、傳媒管理形式。

二、在地面新聞頻道實施層面尋求可全面開發(fā)大數(shù)據(jù)、提升頻道競爭力的有效策略

(一)利用大數(shù)據(jù)更精準地認識和結(jié)緣受眾

1.建設(shè)呈體系的受眾數(shù)據(jù)分析體制

大數(shù)據(jù)可以獲得更精準的受眾數(shù)據(jù)。頻道將告別只依靠干癟癟的收視率的日子，獲得受眾喜好、行為等豐富飽滿的各類信息。為此，有必要建設(shè)呈體系的受眾數(shù)據(jù)分析體制，將對受眾的收視行為進行全天候的檢測和分析，從而“提純”出真正有價值的信息。

2.根據(jù)受眾特點開展相關(guān)定制服務(wù)

通過呈體系的受眾數(shù)據(jù)分析可以了解受眾偏好，從而可以開發(fā)出符合受眾需求和喜好的定制新聞信息服務(wù)。發(fā)揮受眾的主體參與性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將頻道實體、網(wǎng)絡(luò)部分相互整合，推出“我的新聞”，即讓受眾參與到新聞報道中來。

(二)搭建數(shù)據(jù)共享的云服務(wù)平臺以優(yōu)化新聞采編排流程

1.搭建融合電視臺實體、網(wǎng)絡(luò)、社交工具在內(nèi)的云服務(wù)平臺

云服務(wù)平臺通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，該平臺將為全臺提供資源共享服務(wù)。同時，云服務(wù)平臺還融合了實體、網(wǎng)絡(luò)和社交工具，可以調(diào)用一切與電視臺、頻道及其欄目相關(guān)的資源信息。

2.搭建數(shù)據(jù)積累與分析的常規(guī)機制

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)依靠作者的采訪和編輯的加工、評論等，很少重視數(shù)據(jù)的采集、分析與引用。在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)當對新聞的生產(chǎn)進行創(chuàng)新，優(yōu)化新聞采編流程。數(shù)據(jù)不僅可以對新聞進行報道，還可以更準確、全面地揭示某個事件發(fā)生的原因、狀況等。因此，要搭建數(shù)據(jù)積累與分析的常規(guī)機制。具體來說，需要從以下幾個方面進行努力：

a 設(shè)立數(shù)據(jù)分析師、挖掘師崗位

b 定期提出數(shù)據(jù)選題方向和數(shù)據(jù)采集、處理的方案

c 大數(shù)據(jù)部門與其他部門通力合作，對重大新聞進行新的基于數(shù)據(jù)化的策劃與創(chuàng)作

(三)基于數(shù)據(jù)聚合分析推進新聞創(chuàng)新

1.借助數(shù)據(jù)信息開掘有特色的欄目、板塊

受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，新聞質(zhì)量將有所提升。同時，大數(shù)據(jù)還將生產(chǎn)出一些有特色的欄目、板塊。比如預(yù)測性新聞和數(shù)據(jù)型新聞深度報道。

在這里值得借鑒的有個案例。一個是英國《衛(wèi)報》。其在解讀2011年騷亂事件上不僅采用了問卷調(diào)查等常規(guī)社會科學(xué)研究方法，還邀請了曼徹斯特大學(xué)的專業(yè)人士對250 多萬條與騷亂有關(guān)的Twitter 信息進行大數(shù)據(jù)的分析，在此基礎(chǔ)上做成了《暴徒的告白》。其在大數(shù)據(jù)上抓取了微博、網(wǎng)絡(luò)上的信息，輔以大數(shù)據(jù)的分析方法，受到廣大讀者的歡迎。

2.挖掘信息圖表等新的新聞形式

在傳媒行業(yè)，信息圖表(Infographic)開始扮演越來越重要的角色。信息圖表是將數(shù)值型和文本型的信息形象化、可視化的一種方式。其作用主要表現(xiàn)為呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、提示要點、圖解過程、梳理進程、揭示關(guān)系、展現(xiàn)情狀、整合內(nèi)容、表達意見、分析解讀等。信息圖表使得媒體進入一個新的“讀圖時代”。

3.采用智能方式處理和開發(fā)UGC

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，已成為新聞生產(chǎn)的重要資源。UGC的內(nèi)容是海量的，比如Twitter一天的內(nèi)容超過5億條，新浪微博每天微博數(shù)超過1億條……面對如此龐大、海量的信息，需要借助智能方式收集、分析與過濾，以進行UGC的二次開發(fā)。目前，媒體對UGC采取人工方式，這浪費了巨大的人力，消耗了巨大的精力，效果卻不明顯。因此，在大數(shù)據(jù)時代需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)采取人工智能的方式處理與開發(fā)UGC。

(四) 利用大數(shù)據(jù)平臺提升品牌建設(shè)

1.根據(jù)受眾反饋調(diào)整與建設(shè)耳目一新、個性十足的品牌形象

在新媒體和移動互聯(lián)快速普及和發(fā)展的當下，受眾的收視行為呈多樣化和碎片化。如何更精準地了解受眾喜好和行為模式是品牌形象能否成功的關(guān)鍵。這就需要頻道在大數(shù)據(jù)時代依靠交互性的傳播平臺和智能的數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)勾勒和歸類受眾的喜好、興趣及需求。根據(jù)這些信息調(diào)整品牌和受眾的契合度，建設(shè)耳目一新、個性十足的品牌形象。

Netぼix 是美國的一個在線 DVD 租賃公司，也是一個影視劇的在線播出平臺。通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，Netぼix 發(fā)現(xiàn)一個用戶需求的交叉點，即喜愛觀看 1990年《紙牌屋》的用戶，同時也喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)?芬奇，并且也喜歡奧斯卡影帝凱文?史派西。劇本、導(dǎo)演、主演三者具備，這一“巧合”促成了新版《紙牌屋》的誕生。據(jù)傳 Netぼix 在沒有任何預(yù)告片或樣片出來前，就預(yù)付了兩億美元訂購該劇。《紙牌屋》以及 Netぼix 品牌營銷的成功，都是對大數(shù)據(jù)時代的精準判斷。這個案例同樣值得新聞頻道借鑒。

2.基于大數(shù)據(jù)尋找最佳品牌用戶

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對頻道自身的受眾更加敏感，從而使預(yù)測更加準確。有了大數(shù)據(jù)，可以對用戶的需求進行更加細致的細分，頻道將基于大數(shù)據(jù)找到最佳品牌用戶，推送最適合的內(nèi)容產(chǎn)品與廣告服務(wù)，以提高效率，更好地實現(xiàn)品牌推廣。

(五)利用數(shù)據(jù)監(jiān)測建立基于KPI的績效考評體系

傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)營管理與績效考評往往只是按稿計酬，這種考核方式忽略了很多其他因素，比如，記者運營社交媒體等的工作；記者稿件的影響力等。為此，有必要借助大數(shù)據(jù)對一切數(shù)據(jù)加以量化，同時建立基于KPI的更合理、更人性化的績效考評體系。

KPI (Key Performance Indicator)是企業(yè)關(guān)鍵績效指標，它通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的工具，是企業(yè)績效管理的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時代下，電視臺依托大數(shù)據(jù)平臺可以獲得更全面的相關(guān)信息，因此為KPI在電視臺的落地提供了重要的技術(shù)保障和平臺支撐。具體來說，新建立的績效考評體系主要考慮以下四個方面：

1.是否有利于自身發(fā)展及形成競爭優(yōu)勢。

2.是否有利于廣大觀眾收看和使用。

3.是否有利于大眾獲取可用的信息。

4.是否有利于投資方和廣告商獲得效益。

總之，大數(shù)據(jù)時代如何巧妙地利用數(shù)據(jù)建立KPI這種更為全面地、綜合的績效考評體系將為電視臺工作人員帶來福音，更好地調(diào)動員工的積極性，最大程度地發(fā)揮人力作用。

[1]曾凡斌.大數(shù)據(jù)對媒體經(jīng)營管理的影響及應(yīng)對分析[J].出版發(fā)行研究，2013(02)：21-25.

[2]百度百科.關(guān)鍵績效指標法[EB/OL].

http：//baike.baidu.com/view/1764665.htm?from_id=3007508&type=search&fromti tle=KPI&fr=aladdin.2014-5-3.