《戰(zhàn)狼2》：宣傳營銷策略與意識形態(tài)傳播

文/郭榮 陳文耀

國產(chǎn)電影在商業(yè)化創(chuàng)作過程中不斷創(chuàng)造票房神話，也飽受爭議?！敖凶唤泻谩钡默F(xiàn)狀讓國產(chǎn)商業(yè)電影創(chuàng)作一度陷入困境。國產(chǎn)電影一直在嘗試著類型化創(chuàng)新，卻在創(chuàng)作模式上鮮有突破。近幾年也出現(xiàn)了一些純粹追求娛樂化，缺乏價值意蘊的作品。“泛娛樂化”成為商業(yè)電影贏得高票房的一種目的性創(chuàng)作導向，也是基于商業(yè)與藝術兩者之間的一種兩極化創(chuàng)作困境。電影《戰(zhàn)狼2》作為主旋律電影，卻不乏商業(yè)化和喜劇性元素。影片也促成意識形態(tài)范疇下主流價值的有效傳播。

一、“大片”式敘事模式和視聽元素的創(chuàng)作宣傳策略

電影產(chǎn)業(yè)應該具有相對完善的創(chuàng)作生產(chǎn)機制，而這恰恰是國內電影創(chuàng)作的短板。電影《戰(zhàn)狼2》的成功不能簡單歸結為單個因素作用的結果，也不能從單方面來分析其宣傳營銷策略，有效的宣傳和傳播效應是建立在優(yōu)質的作品創(chuàng)作基礎上的?！稇?zhàn)狼2》之所以能引起廣泛的傳播效應，就在于影片宏大視野的敘事和“大片”式的視聽符號的微妙融合。《戰(zhàn)狼2》相比之前的國產(chǎn)商業(yè)電影“大片”風格，確實有著獨特的傳播力。

經(jīng)典好萊塢敘事模式對全球電影創(chuàng)作的影響是巨大的。新世紀以來國內的電影創(chuàng)作始終囿于題材的束縛，多是聚焦于歷史題材的古裝片，在創(chuàng)作手法上借鑒“大片”形式?！稇?zhàn)狼2》首次把題材放置到全球化視野中，宣傳海報的演員陣容就包括國外演員，包括非洲戰(zhàn)亂區(qū)和貧民區(qū)拍攝，這些都為“大片”造勢。影片中高荷爾蒙視覺元素映射的畫面沖擊力是巨大的。此外，國內軍事題材電影還糾結于“個體和群體、個體和國家的關系”，而“《戰(zhàn)狼》在于大膽表達了冷鋒的個人英雄主義”。[1]影片把好萊塢經(jīng)典敘事的個人英雄主義巧妙上升到國家意識形態(tài)層面，這樣的主題升華必然能調動受眾觀影情緒，引發(fā)連續(xù)性傳播效應。

二、公映節(jié)點的時間和輿論效應與意識形態(tài)話語表達

從電影產(chǎn)業(yè)的整體運作來看，商品的最終輸出形式必然要考慮到價值實現(xiàn)的最終效果。國內的賀歲片曾一度引發(fā)觀影熱潮，之前的主旋律電影《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》也是選擇在特殊的時間點上映。電影《戰(zhàn)狼2》選在建軍節(jié)上映，主旋律軍事題材的契合度不言而喻。時間選擇無形增加了電影排片的保障。影片的題材更是符合當前的社會輿論。中國的邊境問題仍存有爭執(zhí)，周邊小國蠢蠢欲動，美國虎視眈眈。國民心里壓抑著一腔愛國熱忱，這部電影恰恰成為觀眾愛國情感宣泄的一個決口?！皭蹏痹掝}引發(fā)的輿論效應讓影片有著足夠的關注度，這些都無形中為影片做足了宣傳。

傳統(tǒng)主旋律電影多是在創(chuàng)作中預設一些意識形態(tài)元素，“積極承載并高調傳遞政權主導意識形態(tài)與價值觀，呈現(xiàn)出比較濃厚的‘宣傳與教育’色彩”。[2]電影《戰(zhàn)狼2》反其道而行，巧妙選用一些符號語言激起受眾的愛國熱情。“犯我中華者雖遠必誅”，這種由心而生的愛國情緒一旦迸發(fā)，必然引起一連串的傳播效應。傳統(tǒng)主旋律題材把敘事放在國內，情節(jié)沖突因為缺乏有效的對立而略顯蒼白無力。電影《戰(zhàn)狼2》把矛盾沖突點放置在全球視野下，崛起的中國和戰(zhàn)亂的非洲，這種國際戰(zhàn)場上的英雄成敗關乎到民族認同感的實現(xiàn)。這種輿論效應必然帶動傳播效應。

三、建構在主流價值意義下的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化營銷路徑

國產(chǎn)電影創(chuàng)作也一直存在著一些誤區(qū)，過于強調商業(yè)片和藝術片的類型劃分，過于重視主流價值和商業(yè)創(chuàng)作矛盾的不可調和性。其實，電影作為一種藝術創(chuàng)作活動的產(chǎn)品亦或是商品，不能脫離生活，必然帶有現(xiàn)代社會的主流價值意識。電影創(chuàng)作也應該順勢而為，而不是恪守傳統(tǒng)創(chuàng)作的類型和規(guī)則。未來的電影市場需要更多的“現(xiàn)代性”，這種“現(xiàn)代性”不是說題材要受制于現(xiàn)代題材，而是說要用現(xiàn)代創(chuàng)作手法，打造當下受眾普遍關注的具有現(xiàn)實意義的題材電影。

主流價值的呈現(xiàn)影響著電影所能帶來的傳播效應，這就需要在創(chuàng)作中體現(xiàn)特定時代的價值理念。《戰(zhàn)狼2》開啟系列創(chuàng)作模式。遵循故事情節(jié)的延續(xù)性，影片這種主流意識形態(tài)傳播喚起受眾強烈的心理“期待視野”。包括電影的前期宣傳，以及導演作為動作演員的身份，這些都成就了電影廣泛的傳播效應。再加上影片不僅注重首映，更是通過路演的方式來極力宣傳。還有新媒體平臺的線上輿論，這些無疑都促成了《戰(zhàn)狼2》的成功宣傳和營銷。

四、結語

網(wǎng)絡時代的新媒體傳播不僅影響著現(xiàn)今電影的創(chuàng)作方式，也改變著傳統(tǒng)的宣傳營銷策略，同樣也在深度延伸著電影的傳播效應。意識形態(tài)不應該成為一種孤立的存在，具有現(xiàn)實意義的優(yōu)秀作品是形成輿論發(fā)揮傳播力的基礎。電影《戰(zhàn)狼2》的成功，在于其題材敘事的突破，在于其獨特的宣傳營銷策略，更在于影片中對意識形態(tài)和主流價值傳播的獨特的藝術化處理方式。

[1]蒙麗靜.走向大片時代的軍事題材影片——電影《戰(zhàn)狼》研討會綜述[J].當代電影，2015(5)：191-193.

[2]劉帆.從《集結號》到《戰(zhàn)狼》：國家意識形態(tài)有效傳遞與觀眾欲望的隱秘縫合[J].電影藝術，2016(04)：42.