張 鴿

（長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410004）

在商務(wù)活動(dòng)中數(shù)據(jù)分析是將數(shù)據(jù)庫中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，聚集成一個(gè)可供高層次使用的數(shù)據(jù)集合，是研究市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，制定店鋪訂貨、補(bǔ)貨、促銷計(jì)劃以及調(diào)整經(jīng)營(yíng)措施的基本依據(jù)。隨著電子商務(wù)的日新月異,數(shù)據(jù)分析在運(yùn)營(yíng)中的作用越來越重要。越精確的數(shù)據(jù)細(xì)度越能準(zhǔn)確反應(yīng)出運(yùn)營(yíng)過程中的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，有助于商家及時(shí)完善運(yùn)營(yíng)策略，提升商家的競(jìng)爭(zhēng)力和客戶黏度。如果電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中不進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，那就缺失了對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的反饋。

一、數(shù)據(jù)分析的主要作用

1、有利于調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

電子商務(wù)市場(chǎng)變化快、熱銷商品的銷售時(shí)段相對(duì)較短。在運(yùn)營(yíng)的過程中，需要及時(shí)掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)以及客戶需求動(dòng)向，才能迅速并準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品組合和產(chǎn)品價(jià)格、制定促銷策略。

2、有利于跟蹤并判斷運(yùn)營(yíng)結(jié)果

電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中需要制定全面詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)過程中也在不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)過程中采集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是調(diào)整下階段運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，不僅反饋了運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的運(yùn)行情況，也可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)者據(jù)此分析判斷出運(yùn)營(yíng)過程中需要改進(jìn)的問題，為下階段運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整、運(yùn)營(yíng)效果的優(yōu)化提供依據(jù)和支持。

二、電子商務(wù)中數(shù)據(jù)分析的主要分類

1、行業(yè)數(shù)據(jù)分析

行業(yè)數(shù)據(jù)分析主要是對(duì)所選取的行業(yè)的整體性進(jìn)行分析，了解行業(yè)排名、成交趨勢(shì)、市場(chǎng)趨勢(shì)、熱門搜索等，結(jié)合這些數(shù)據(jù)來制定自身的運(yùn)營(yíng)策略。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及同行熱銷商品等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而規(guī)劃一個(gè)合理的選品策略。[2]

2、訪客數(shù)據(jù)分析

訪客數(shù)據(jù)分析主要指分析訪客來源、訪問數(shù)、頁面停留時(shí)長(zhǎng)、平均訪問頁數(shù)以及不同時(shí)段的訪問量情況等。從訪客數(shù)據(jù)分析可以看出訪客分布結(jié)構(gòu)、頁面裝修和商品詳情描述是否合適等。

3、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)主要分析七個(gè)方面：（1）流量來源分析。分析流量組成以及哪些流量帶來收益；（2）付費(fèi)流量分析。對(duì)各種付費(fèi)推廣進(jìn)行跟蹤并分析推廣效果；（3）訪問時(shí)段分析。分析每個(gè)時(shí)段的流量和銷量的轉(zhuǎn)化情況；（4）關(guān)鍵詞分析。分析哪些關(guān)鍵詞帶來了主要流量；（5）訪客分析。分析主要顧客來源地區(qū)并進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)。例如對(duì)于單少但是流量高的地區(qū)設(shè)置免郵等活動(dòng)（6）熱門頁面分析。分析哪些是帶來流量較多的頁面以及原因，以分析結(jié)果為指導(dǎo)去優(yōu)化其它頁面；（7）出口分析。分析跳失率高的頁面，發(fā)現(xiàn)顧客離開的原因并及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

4、訂單數(shù)據(jù)分析

訂單數(shù)據(jù)分析包括的范圍很多,最常見的是分析訂單量、訂單總額、客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率。訂單數(shù)據(jù)包括客戶訪問、收藏、下單、支付整個(gè)過程的數(shù)據(jù)，幫助商家分析需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。從訂單數(shù)據(jù)也可以分析出商品的種類，那些商品賣得好，賣得好的原因是什么，以此為依據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。也可據(jù)此建立關(guān)聯(lián)模型，分析出同時(shí)達(dá)成銷售的概率較高的商品，形成關(guān)聯(lián)銷售。

5、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

活動(dòng)數(shù)據(jù)分析主要用來評(píng)測(cè)某次活動(dòng)給商家?guī)淼男Ч?，以及評(píng)測(cè)廣告的投放指標(biāo)?；顒?dòng)數(shù)據(jù)中商家比較關(guān)心的有三個(gè)數(shù)據(jù)，分別是轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比和平均點(diǎn)擊花費(fèi)。做好活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，可以使商家對(duì)活動(dòng)過程和效果作出更精準(zhǔn)的判斷，在此基礎(chǔ)上做出合理的調(diào)整，帶來更多的收益。

6、客戶數(shù)據(jù)分析

客戶數(shù)據(jù)分析不同于訪客數(shù)據(jù)分析，主要是針對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括客戶數(shù)量、客戶來源、客戶結(jié)構(gòu)、客戶行為和客戶流失等[1]。銷售過程中基于用戶的活躍程度，可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。不同用戶的活躍度、商品偏好、購(gòu)買決策階段都各異，商家做好客戶數(shù)據(jù)分析后，可以根據(jù)需要采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略。找出那些有價(jià)值的客戶，增加客戶黏度，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力現(xiàn)狀分析

1、缺乏數(shù)據(jù)意識(shí)

目前電子商務(wù)教學(xué)中的普遍現(xiàn)象是專業(yè)教師花了大量的時(shí)間在培養(yǎng)學(xué)生的技能上，但對(duì)于數(shù)據(jù)分析的意識(shí)引導(dǎo)還不夠。學(xué)生對(duì)于電商過程中數(shù)據(jù)能解決什么問題、怎么解決的、解決之后會(huì)給業(yè)務(wù)帶來哪些改進(jìn)以及效果上的優(yōu)化還不是特別清楚。整體上來看就是缺乏“數(shù)據(jù)意識(shí)”，不習(xí)慣通過數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和決策。

2、數(shù)據(jù)分析工具掌握不熟練

目前電子商務(wù)領(lǐng)域所用的數(shù)據(jù)分析工具非常多，僅淘寶運(yùn)營(yíng)過程中所能用到的數(shù)據(jù)分析工具就五花八門,例如流量提升工具、活動(dòng)推廣工具、店鋪視覺優(yōu)化工具、客戶關(guān)系管理工具等，這些工具都是針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)工具。因?yàn)槟壳霸陔娮由虅?wù)專業(yè)的教學(xué)中，課程中沒有專門的模塊來進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，學(xué)生對(duì)于數(shù)據(jù)分析的工具了解不多，掌握其使用方法就更加少了。通過對(duì)畢業(yè)生的回訪了解到，在電商實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，Excel的使用是非常頻繁的，也非常重要，然而在校期間，學(xué)生對(duì)于Excel的了解也停留在非常初級(jí)的階段。

3、缺乏運(yùn)營(yíng)整體觀念

學(xué)生因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較少，對(duì)電子商務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)還停留在初級(jí)階段，給學(xué)生數(shù)據(jù)，他們還不能把數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)過程結(jié)合起來進(jìn)行全面的分析。電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，需要分析者熟悉運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析會(huì)使結(jié)果的適用性大打折扣。不理解數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，看不清一堆數(shù)據(jù)中彼此的聯(lián)系，那數(shù)據(jù)就是單獨(dú)的，就不能判斷出數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，也就不能從數(shù)據(jù)中提煉出有價(jià)值的信息。

四、提升電子商務(wù)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力的策略

1、將數(shù)據(jù)分析貫穿到多門課程中

提升學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力的前提是要培養(yǎng)學(xué)生形成數(shù)據(jù)分析的思想、意識(shí)，并不斷在實(shí)踐過程中找到數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，挖掘其內(nèi)在含義，從而提升數(shù)據(jù)分析能力，并能利用分析結(jié)果對(duì)未來的工作作出前瞻和指導(dǎo)，形成閉環(huán)，不斷提升。因此數(shù)據(jù)分析意識(shí)的培養(yǎng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程,應(yīng)該是不斷強(qiáng)化的結(jié)果。在電子商務(wù)的課程設(shè)置中，不僅可以開設(shè)一門專門的數(shù)據(jù)分析課程，同時(shí)也應(yīng)該在其它課程中有相應(yīng)的內(nèi)容或模塊涉及到數(shù)據(jù)分析。例如《網(wǎng)店建設(shè)與經(jīng)營(yíng)》課程中就可讓學(xué)生看一些真實(shí)店鋪的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析運(yùn)營(yíng)效果；《網(wǎng)店視覺營(yíng)銷》課程中可以讓學(xué)生分析網(wǎng)店頁面流量和跳失率的數(shù)據(jù)，讓學(xué)生從視覺營(yíng)銷的角度來分析流量大或跳失率高的頁面的優(yōu)缺點(diǎn)。教師在這個(gè)過程中要指導(dǎo)學(xué)生讀懂?dāng)?shù)據(jù)，理解它所代表的信息。

2、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析的軟件的使用

要會(huì)數(shù)據(jù)分析，必須要掌握數(shù)據(jù)分析的工具，知道其有什么用、怎么用。因此在電子商務(wù)教學(xué)過程中，應(yīng)盡可能地讓學(xué)生多看多了解多掌握電子商務(wù)領(lǐng)域常用的一些數(shù)據(jù)分析軟件。Excel的教學(xué)也該引起足夠的重視。Excel的教學(xué)中，不能只告訴學(xué)生Excel做什么用，更重要的是用案例的形式教會(huì)學(xué)生怎么用。不僅要教學(xué)生常用的Excel函數(shù)，也要教會(huì)如何用Excel生成圖表，例如餅圖、線圖、柱形圖、雷達(dá)圖等。一些簡(jiǎn)單的分析技能也應(yīng)該提及，這些技能可以幫助運(yùn)營(yíng)者快速分析業(yè)務(wù)走勢(shì)和異常情況。

3、從運(yùn)營(yíng)角度整體上引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

在教學(xué)過程中，教師應(yīng)通過具體案例和教學(xué)過程，要讓學(xué)生明白數(shù)據(jù)能為我們解決哪些問題。明白數(shù)據(jù)分析是決策的依據(jù)。在數(shù)據(jù)分析過程中，要引導(dǎo)學(xué)生重視數(shù)據(jù)，卻不能拘泥于數(shù)據(jù)，不能為數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，不能把數(shù)據(jù)片面化、機(jī)械化，要學(xué)會(huì)從整體的角度來評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的價(jià)值，然后客觀評(píng)價(jià)分析數(shù)據(jù)，得出合理的分析結(jié)果。例如在運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)店時(shí)，某段時(shí)間的訪客數(shù)劇增，不能僅僅認(rèn)為是自身店活動(dòng)做得好，還要分析其它原因，是哪些入口帶來的流量劇增？是否同行流量都在增加？是否最近的產(chǎn)品有調(diào)整？等等，然后才能形成一個(gè)比較客觀的分析結(jié)果。數(shù)據(jù)分析是一個(gè)復(fù)雜的思維過程。在教學(xué)中要鼓勵(lì)學(xué)生從多角度分析數(shù)據(jù)，不僅掌握數(shù)據(jù)分析的方法，更重要的是能通過數(shù)據(jù)分析，提取有價(jià)值的信息。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)和提升是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要不斷強(qiáng)化，也不能只靠課堂教學(xué)來完成。教師需要設(shè)計(jì)多樣性的實(shí)踐分析活動(dòng)，將課內(nèi)外有機(jī)結(jié)合起來，激發(fā)學(xué)生分析數(shù)據(jù)的興趣，讓學(xué)生形成數(shù)據(jù)分析意識(shí)，逐步提升數(shù)據(jù)分析能力。

［1］麥海森.網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中客戶數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用[J].《商》,2016,(25):223-223.

［2］陳廣明.數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)[J].電子商務(wù),2012,（1）.

［3］蘇紅霞.基于淘寶平臺(tái)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略探究[J].中小企業(yè)管理與科技,2013,(3):152-153.