劉玉邦，劉學(xué)聰(．成都理工大學(xué) 科技處，成都 60059；.成都師范學(xué)院 中文系，成都 630)

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的高校學(xué)術(shù)期刊市場營銷能力提升研究

劉玉邦1，劉學(xué)聰2
(1．成都理工大學(xué) 科技處，成都 610059；2.成都師范學(xué)院 中文系，成都 611130)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)所面臨的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了顛覆性改變，市場營銷意涵得到極大拓展。高校學(xué)術(shù)期刊處于多方市場利益主體的利益鏈條中，具有明確的市場經(jīng)濟(jì)利益主體地位。雖然我們強(qiáng)調(diào)高校學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性和公益特性，但高校學(xué)術(shù)期刊也需要市場營銷。雖然目前高校學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營面臨諸多體制性困境，但仍需適應(yīng)期刊的發(fā)展形勢，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極拓展期刊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)，積極培養(yǎng)讀者意識、品牌意識等現(xiàn)代市場營銷意識，積極實施期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，以推動期刊的新發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)思維；學(xué)術(shù)期刊；市場營銷；營銷能力

高校學(xué)術(shù)期刊作為由教育主管部門主管、由高校主辦的學(xué)術(shù)性刊物，一直以來以學(xué)術(shù)性和公益性著稱，并且在非時政類報刊改革中躊躇不前。對于高校學(xué)術(shù)期刊要不要進(jìn)行市場化改革、如何推進(jìn)市場化改革的議題一直存在巨大爭議。但不可否認(rèn)的是，形成于計劃經(jīng)濟(jì)時代的辦刊體制，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前信息和新媒體技術(shù)的發(fā)展形勢，也不能滿足社會發(fā)展對期刊的新需求。由于高校學(xué)術(shù)期刊長期以來缺乏市場競爭意識，期刊經(jīng)營面臨諸多體制性困境。在新的辦刊環(huán)境下，高校學(xué)術(shù)期刊需不需要市場營銷，如何進(jìn)行市場經(jīng)營銷等問題，都是在推動期刊改革發(fā)展中需要思考的問題，本文以互聯(lián)網(wǎng)思維為觀照，對此問題做一分析。

1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下市場營銷環(huán)境及其意涵新拓展

按照美國市場營銷協(xié)會2013年的最新定義，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系[1]。市場營銷的內(nèi)涵和理念從產(chǎn)生至今，也經(jīng)歷了一個很長時間的歷史性演化：從只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)觀念、企業(yè)營銷觀念[2]，到以客戶為導(dǎo)向的客戶觀念，再到關(guān)注客戶所有市場需求的市場營銷和社會市場營銷觀念[3]，最后到依靠權(quán)利和公共關(guān)系來突破進(jìn)入市場障礙的大營銷觀念。這也反映出市場經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展變化軌跡。其核心要義是：商品銷售、市場調(diào)研、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場需求、平衡公共關(guān)系[4]。

但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)所面臨的技術(shù)環(huán)境發(fā)生顛覆性改變，首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已發(fā)展到Web3.0的大互聯(lián)時代，即基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的智能生活時代，實現(xiàn)了“每個個體、時刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實時互動”的狀態(tài)，也是一個“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的新商業(yè)文明時代。在這個時代，工業(yè)時代的稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)將被豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)所取代。壟斷生產(chǎn)、銷售以及傳播將不再可能，一個“個人”跟一個“企業(yè)”的價值，是由連接點的廣度跟厚度來決定。連接越廣、連接越厚，價值越大。這也是純信息社會的基本特征，信息含量決定價值[5]。以平等開放、以人為本為特征的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的對接，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維應(yīng)該成為普遍商業(yè)思維的起點。

在互聯(lián)網(wǎng)思維觀照下，以用戶為中央的用戶思維，成為首要的思維方式，要求企業(yè)須從整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)建起“以用戶為中央”的企業(yè)文化，深度理解用戶。簡約思維要求必須做到對產(chǎn)品或服務(wù)的專注、簡約，能在短時間內(nèi)抓住顧客的心。極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致，逾越用戶預(yù)期，其中最重要的就是要樹立“服務(wù)即營銷”的理念；迭代思維則要求遵循以人為焦點、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法，允許有所不足，不停試錯，在連續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗馊杭?，金錢必將追隨”，流量即金錢，因此應(yīng)以網(wǎng)狀思維看待客戶，充分利用好社會媒體，采取眾包協(xié)作的方式創(chuàng)新發(fā)展。大數(shù)據(jù)思維，要求將每一位員工的信息行為關(guān)系都看作是數(shù)據(jù)信息源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，針對個性化用戶做精準(zhǔn)營銷。平臺思維就是構(gòu)建開放、共享、共贏的全域生態(tài)圈，讓企業(yè)成為每位員工的平臺，打造內(nèi)部的平臺性組織?？缃缢季S，要求在產(chǎn)業(yè)的界限變得模糊、互聯(lián)網(wǎng)觸角無孔不入的前提下，跨越產(chǎn)業(yè)界限來思考生產(chǎn)或服務(wù)發(fā)展[6]。

在這樣一種商業(yè)發(fā)展新模式和新思維下開展產(chǎn)品營銷，需要對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。市場營銷的范圍、渠道、內(nèi)容和方式都發(fā)生了顛覆性改變：產(chǎn)品形態(tài)由實體轉(zhuǎn)為虛擬；企業(yè)經(jīng)營由傳統(tǒng)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)為跨界經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)界限越來越模糊；企業(yè)和客戶的關(guān)系由利益博弈變?yōu)榱憔嚯x的合作共贏；產(chǎn)品銷售渠道由傳統(tǒng)的人際傳播轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播為主；產(chǎn)品盈利模式由成本利潤模式轉(zhuǎn)為流量思維的粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式；服務(wù)即營銷的體驗式服務(wù)成為營銷的主要方式；以我為中心的單一分散的客戶關(guān)系變?yōu)楣仓鞯暮献鞴糙A關(guān)系，平臺成為營銷的主陣地；以實體產(chǎn)品銷售和服務(wù)為主的營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)為全過程營銷。

2 目前我國高校學(xué)術(shù)期刊市場營銷的體制性困境

目前我國高校學(xué)術(shù)期刊存在嚴(yán)重的經(jīng)營困境，但這種困境的根源在于長期形成的僵化的辦刊體制。當(dāng)前高校學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)費、人員、場地和設(shè)施均由高校統(tǒng)一配置和管理，這種三包機(jī)制，使期刊遠(yuǎn)離了市場，期刊的發(fā)展不再依賴于職工的個人努力，期刊發(fā)行與編輯工作績效無關(guān)，按期出刊是期刊編輯的唯一任務(wù)，因此期刊編輯既不需要去做市場調(diào)研和讀者調(diào)查，也不需要去做市場營銷設(shè)計。

目前，大部分學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費雖還能勉強(qiáng)維持辦刊之用，但也絕無充裕。從發(fā)行機(jī)制來看，期刊既無經(jīng)營意識，也無營銷設(shè)計，期刊作者群固定，其發(fā)行量很難有大的提升，即使現(xiàn)有的讀者群也因媒體技術(shù)的發(fā)展和閱讀習(xí)慣的改變在慢慢流失或改變。此外，目前缺乏市場經(jīng)營的期刊定價，也根本不能反映期刊的真實成本，期刊利益被扭曲。更為重要的是，目前期刊很難同市場經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，即期刊的市場經(jīng)濟(jì)利益主體地位并不被認(rèn)可。期刊利益同市場的關(guān)系被人為地割斷。

就目前期刊的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平而言，期刊普遍缺乏可增值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，期刊的傳播范圍有限，又缺少必要的增值服務(wù)內(nèi)容，僅靠傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊很難獲利，期刊經(jīng)營水平有限[7]。

就當(dāng)前編輯隊伍的職業(yè)化建設(shè)而言，目前期刊普遍采用由學(xué)校統(tǒng)一招聘和管理的用人辦法。由于期刊的所有工作人員基本上都需占用高校事業(yè)編制，再加上高校學(xué)術(shù)期刊在整個高校工作中的邊緣化地位，許多高校人事編制均向一線教師傾斜，期刊缺編只能由校內(nèi)交流補(bǔ)充、或返聘退休人員、或臨時聘任的方式加以解決。編輯部本身基本上沒有人員聘用的決定權(quán)。這種招聘方式忽視了期刊編輯的專業(yè)性和職業(yè)發(fā)展要求，不利于期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展。按照國家新聞出版廣電總局的文件要求，期刊編輯均需采取職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，并要定期接受繼續(xù)教育培訓(xùn)。按照這樣的職業(yè)從業(yè)要求，考慮到當(dāng)前的辦刊經(jīng)費水平，期刊很難滿足新進(jìn)人員的從業(yè)要求。上述多方反映了目前高校學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營所面臨的體制性困境。

3 互聯(lián)網(wǎng)思維觀照下期刊市場營銷能力的提升

3.1 樹立互聯(lián)網(wǎng)思維觀念，積極開展互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍推廣和應(yīng)用，不僅催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，帶來了商業(yè)意識和商業(yè)模式的創(chuàng)新性變革，更以新的思維方式推動著科技革命中思維范式的轉(zhuǎn)換。它以自身獨特的性質(zhì)與運作方式，重新闡釋了哲學(xué)關(guān)于一切社會生活中的普遍聯(lián)系的最高準(zhǔn)則，它正從一種系統(tǒng)性、商業(yè)性思維升華為一種普遍意義上的思維模式，并應(yīng)用于社會或生活的各個領(lǐng)域[8]。因此樹立互聯(lián)網(wǎng)思維是高校學(xué)術(shù)期刊加強(qiáng)市場營銷工作的觀念性創(chuàng)新，能夠幫助期刊跳出原有的固化的傳統(tǒng)辦刊體制的思維藩籬。針對當(dāng)前的期刊現(xiàn)狀，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，拓展期刊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，通過紙質(zhì)期刊文獻(xiàn)的深加工為期刊尋找新的利益增長點。這也是流量思維在期刊經(jīng)營中的具體體現(xiàn)。為此，還需樹立平臺思維，加強(qiáng)平臺建設(shè)，構(gòu)建期刊全生態(tài)的共贏合作網(wǎng)絡(luò)。

3.2 明確高校學(xué)術(shù)期刊的市場經(jīng)濟(jì)利益主體地位，重視期刊的市場營銷

從期刊的生產(chǎn)制作而言，期刊編輯出版發(fā)行需要投入一定的人力、物力、財力，有一定的生產(chǎn)和制作成本，通過廣告、作者付費、發(fā)行來取得相應(yīng)的收入，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益、降低辦刊成本也是期刊的辦刊目的之一。實際上，高校學(xué)術(shù)期刊一直處于多個市場經(jīng)濟(jì)利益主體的關(guān)系網(wǎng)當(dāng)中。雖然高校學(xué)術(shù)期刊一直強(qiáng)調(diào)期刊內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和辦刊指標(biāo)的公益性，但這不能否認(rèn)期刊作為一個市場經(jīng)濟(jì)利益主體的事實，我們不能因為學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和公益性以及辦刊經(jīng)費的公撥特性而否定期刊的市場經(jīng)濟(jì)利益主體地位，期刊社或期刊編輯部的非法人地位現(xiàn)狀一定程度上掩蓋了期刊所具有的市場經(jīng)濟(jì)利益主體地位。

按照市場營銷的定義，它是以顧客為出發(fā)點，通過一系列營銷活動為顧客提供滿意的商品服務(wù)。在市場營銷過程中，無論最終所提供的商品是否盈利，盈利大小，只要圍繞顧客需求而做的計劃及活動都應(yīng)被視為市場營銷的一部分。從市場營銷的這個定義來看，營銷是和市場緊密聯(lián)系的，有市場交換就需要營銷，各利益主體圍繞商品和服務(wù)的關(guān)系博弈就形成了市場。期刊作為一種信息形式的特殊商品，具有較強(qiáng)的意識形態(tài)屬性，它承載的是學(xué)術(shù)信息，能夠滿足讀者的信息需要，因而具有客觀的市場需求。同時，期刊作為信息形式的科研成果和學(xué)術(shù)思想的物質(zhì)載體，凝聚了作者和編輯出版人員的價值勞動。圍繞期刊的編輯、出版和發(fā)行形成了各利益主體的利益博弈。盡管我們強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)期刊的公益特性和社會效益，強(qiáng)調(diào)期刊的意識形態(tài)屬性和導(dǎo)向功能，但處于市場的期刊同樣需要市場調(diào)研、讀者定位，需要出版、廣告和發(fā)行設(shè)計，需要進(jìn)行傳播渠道建設(shè)，需要開展增值業(yè)務(wù)和增值活動，以最大限度地將學(xué)術(shù)思想和和科研成果信息傳給廣大讀者，也需要進(jìn)行營銷設(shè)計。總之，學(xué)術(shù)期刊也需要市場營銷。

歐美國家期刊的辦刊實踐為我們提供了充分的借鑒。他們在辦刊過程中就樹立了較強(qiáng)的市場競爭意識，較好地進(jìn)行了市場營銷設(shè)計，借助出版集團(tuán)積極推行辦刊的市場化和國際化，成功地走出了一條市場化辦刊之路。他們通過將編輯與經(jīng)營分離，又保證了期刊編輯內(nèi)容的獨立性，這值得我國高校學(xué)術(shù)期刊借鑒。[9]

3.3 重點培養(yǎng)現(xiàn)代市場營銷意識

在當(dāng)前研究文獻(xiàn)中，有專家學(xué)者針對目前的紙質(zhì)期刊營銷獲利策略進(jìn)行了研究，提出了拓展?fàn)I銷渠道、實施多元化營銷策略、提高紙質(zhì)期刊的發(fā)行量和獲利水平的建議[10]但在現(xiàn)有辦刊體制下，紙質(zhì)期刊很難通過營銷設(shè)計來實現(xiàn)期刊盈利，更不要說獨立生存。畢竟紙質(zhì)期刊的影響力和傳播力有限。在現(xiàn)有傳播技術(shù)條件下，需重點培養(yǎng)現(xiàn)代營銷意識，走媒體融合的發(fā)展之路。一是讀者意識。即在期刊編輯出版過程中，編輯者要以讀者為中心，自覺地把讀者的需求納入一切編輯活動之中。二是樹立現(xiàn)代服務(wù)意識。期刊不僅要滿足傳統(tǒng)讀者的需要，更要以良好的服務(wù)來培養(yǎng)和挖掘潛在讀者，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的改變，提高信息技術(shù)水平。三是要樹立品牌意識。目前期刊同質(zhì)化競爭的加劇使得高校學(xué)術(shù)期刊的市場競爭從讀者、作者和專家資源競爭進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量和期刊品牌的競爭。因此，高校學(xué)術(shù)期刊就必須以競爭性資源和方法構(gòu)建期刊的核心競爭力，以特色塑造期刊品牌，積極實施品牌戰(zhàn)略，要開展品牌經(jīng)營，要創(chuàng)建品牌、維護(hù)品牌、宣傳品牌、營銷品牌、發(fā)展品牌。以品牌贏得期刊信譽(yù)和生命。四是培養(yǎng)法律意識。即期刊經(jīng)營也必須樹立法律意識，守法經(jīng)營，合法經(jīng)營。五是培養(yǎng)創(chuàng)新意識。創(chuàng)新是期刊長久發(fā)展的動力，期刊需根據(jù)學(xué)科的發(fā)展對自身定位不斷進(jìn)行修正和改進(jìn)，通過優(yōu)化欄目及時反映學(xué)科熱點，把創(chuàng)新意識滲透到辦刊的每一個環(huán)節(jié)中，努力辦出高質(zhì)量、有特色、滿足讀者需求的期刊。[11]

3.4 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，期刊營銷重點是實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。期刊網(wǎng)絡(luò)營銷就是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段打造網(wǎng)上經(jīng)營活動，為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道。根據(jù)“短板理論”，在數(shù)字變革時代，應(yīng)將學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容板塊和營銷渠道板塊完美結(jié)合起來，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，而且覆蓋面廣、便捷、即時、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和巨大潛力需要發(fā)揮出來。

目前，高校學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)還需要不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還比較少，因此應(yīng)大力發(fā)展以增值業(yè)務(wù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。借鑒4R理論，可采取以下網(wǎng)絡(luò)營銷策略：一是以讀者為中心，加強(qiáng)關(guān)系營銷，明確讀者定位。二是降低讀者成本，為讀者提供更多的便利。要完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。三是通過提供多元的服務(wù)，實現(xiàn)各利益主體的多贏。四是要加強(qiáng)與消費者的互動溝通。首先要利用新媒體互動，建立微互動平臺，實施微博、微信營銷，建立消費者與品牌之間持續(xù)的價值交流，拓展推送信息的廣度和深度。其次，結(jié)合自傳播模式與微傳播模式融入到對應(yīng)的學(xué)術(shù)關(guān)系網(wǎng)，建構(gòu)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，加強(qiáng)與作者的互動[12]。

4 結(jié)語

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)所面臨的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了顛覆性改變，市場營銷的意涵也得到極大拓展。雖然我們十分強(qiáng)調(diào)高校學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性和公益性，但期刊的辦刊過程昭示期刊也是一個明確的市場經(jīng)濟(jì)利益主體，不能因為辦刊經(jīng)費的公撥特性而忽視其市場經(jīng)濟(jì)利益主體地位。而且，從市場營銷的廣義定義來看，高校學(xué)術(shù)期刊也需要進(jìn)行市場營銷。雖然，高校學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營還存在諸多體制性困境，但我們?nèi)詰?yīng)解放思想，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極拓展期刊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)，積極培養(yǎng)現(xiàn)代市場營銷意識，積極實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。通過采取多元的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高期刊的營銷水平，提高期刊的學(xué)術(shù)影響力和獲利能力。

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Research on the Promotion of Marketing Competence for Academic Journals based on Internet Thinking

LIUYubang1，LIUXuecong2

(1. Department of Science and Technology, Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,China;2. Department of Chinese, Chengdu Teachers College,Chengdu 611130,China)

In the current internet technology development environment, the production and service of the technology environment facing disruptive changes and the meaning of marketing has been greatly expanded. Academic journals in the interests of multi-market interests of the chain, are with a clear market economy interests of the dominant position. Although the academic and public characteristics of academic journals are emphasized, academic journals also need marketing. As the current academic journals in colleges and universities face many institutional difficulties, they still need to adapt to the development of journals, and firmly to establish the internet thinking, and actively to expand the periodicals internet products and network value-added services, and to actively cultivate the reader awareness, brand awareness and other modern marketing awareness, and to actively implement the network marketing strategy of periodicals to promote the new development of the journals.

internet thinking; academic journal; marketing; marketing capability

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2017.01.015

2016-12-28

四川省社會科學(xué)規(guī)劃項目文化專項項目(SC15XS002)

劉玉邦(1968—)，男，副編審，博士，研究方向：編輯出版，電子郵箱：527101110@qq.com。 劉學(xué)聰(1997—)，女，?？?，研究方向：新聞采編與制作。

G237.5

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2095-5383(2017)01-0057-04