文/劉慧楠

習(xí)總書(shū)記在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合；著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)?！笨梢哉f(shuō)媒介融合的理念已經(jīng)成為多屏合一時(shí)代下的共識(shí)。在新媒體快速發(fā)展近幾年，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容被大量運(yùn)用在新媒體中，特別是我們最熟悉的電視媒體與新媒體的融合，這種融合并不涉及媒體所有權(quán)的合并，它們?cè)趦?nèi)容上、營(yíng)銷(xiāo)方式上呈現(xiàn)出你中有我，我中有你，你我統(tǒng)一，協(xié)同作戰(zhàn)的景象。傳統(tǒng)的電視媒體面對(duì)沖擊要想找到出路就必須走向新媒體，突出全媒體，突出網(wǎng)絡(luò)，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、新舊融合。因此，筆者將通過(guò)對(duì)兩者關(guān)系的分析來(lái)闡明新媒體與電視媒體的融合與發(fā)展。

一、電視媒體對(duì)新媒體有養(yǎng)成作用

新媒體自身存在缺乏信息源、受寬帶限制等不足，但這些不足都可以借助電視媒體得到補(bǔ)充。

首先電視媒體擁有暢行無(wú)阻的有線電視網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)與電視的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，為網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬(wàn)戶創(chuàng)造條件。其次，傳統(tǒng)媒體擁有豐富的信息資源可以為新媒體的發(fā)展提供實(shí)時(shí)有效的內(nèi)容和素材，特別是電視媒體具有棋布星羅的信息采集網(wǎng)，可以提供豐富多彩的數(shù)據(jù)庫(kù)支持和技術(shù)人才支持，這在以“內(nèi)容為主”的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值。新媒體可以借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源擴(kuò)大信息的采集渠道，從而獲取各個(gè)領(lǐng)域有價(jià)值的信息。另外，電視媒體的品牌資源雄厚，例如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都有非常成熟的品牌欄目，特別是央視新聞?lì)l道等著名的新聞機(jī)構(gòu)在廣大觀眾心中早已樹(shù)立了良好的口碑和形象，新媒體與這些傳統(tǒng)媒體聯(lián)合可以提高自身的權(quán)威性和可信度，利用其名牌效應(yīng)便可吸引更多的受眾。

舉例而言，2014年首季開(kāi)播至今仍然火爆的真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，從第六期開(kāi)始就由中方獨(dú)立制作，多屏媒體下的營(yíng)銷(xiāo)方式更是值得稱贊。浙江衛(wèi)視在新媒體平臺(tái)中構(gòu)建官方賬號(hào)，在節(jié)目播出過(guò)程中許多話題成為各大網(wǎng)站的娛樂(lè)頭條。隨著第一季的完美收官，《奔跑吧兄弟》大電影作為綜藝節(jié)目的“續(xù)集”在各大院線陸續(xù)上映，借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)。[2]另外，在臺(tái)網(wǎng)融合的策略選擇上又呈現(xiàn)出多終端布局的特點(diǎn)，《奔跑吧兄弟》從第二季開(kāi)始采取“非獨(dú)家”播出模式，騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷、樂(lè)視、PPTV、新藍(lán)網(wǎng)等七大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步助力播出，打造娛樂(lè)資源開(kāi)放共享的傳播系統(tǒng)。同時(shí)，浙江衛(wèi)視以內(nèi)容為依托圍繞節(jié)目版權(quán)開(kāi)發(fā)同名手游，打造節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)商業(yè)品牌植入提高節(jié)目收益，為了擴(kuò)大商業(yè)利潤(rùn)還與蘇寧易購(gòu)合作在線上出售節(jié)目游戲的同款裝備。可以說(shuō)“跑男”的成功開(kāi)辟了電視節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，也為一大批新媒體帶來(lái)了受眾。

二、新媒體推動(dòng)電視媒體的完善發(fā)展

新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)沖擊著電視媒體，在帶給電視媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)也為其發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。電視媒體主動(dòng)進(jìn)行自身改進(jìn)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)站點(diǎn)播與未來(lái)信息高速公路全面接軌，而電視媒體對(duì)新媒體的借鑒更是完善了節(jié)目的整合傳播，例如微博平臺(tái)就為電視節(jié)目發(fā)展帶來(lái)了巨大的傳播力和影響力。

首先微博為電視品牌提供持續(xù)展示的平臺(tái)。衛(wèi)視理念的傳播不僅可以塑造和維護(hù)品的，更可以持續(xù)傳遞衛(wèi)視形象，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)衛(wèi)視形象的辨識(shí)。微博的時(shí)效性和多媒體化為品牌節(jié)目傳播提供了平臺(tái)，衛(wèi)視首先可以將臺(tái)標(biāo)作為微博頭像，每發(fā)布一次信息頭像就在受眾面前暴露一次，不斷加強(qiáng)用戶識(shí)記；其次可以利用微博標(biāo)題塑造網(wǎng)絡(luò)形象，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視根據(jù)臺(tái)標(biāo)造型將自身稱為“芒果”和“藍(lán)莓”，每當(dāng)發(fā)布消息時(shí)總在起始位置為微博標(biāo)注形象字眼，如“芒果天天看”、“藍(lán)莓觀察”等，由此衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就能不斷被推送至受眾面前。[2]

其次，節(jié)目與觀眾微博互動(dòng)可以增強(qiáng)粘合度。在第四季的《爸爸去哪兒》節(jié)目在拍攝過(guò)程中還會(huì)進(jìn)行多機(jī)位直播，“爸爸”與網(wǎng)友進(jìn)行線上互動(dòng)直播，這更增強(qiáng)了觀眾對(duì)節(jié)目的粘合度，粉絲會(huì)在固定時(shí)間相約看直播期待與星爸萌娃之間的互動(dòng)交流，其中火爆社交網(wǎng)絡(luò)的直播APP也為電視真人秀節(jié)目回歸本真提供了廣泛路徑。

再次，促進(jìn)節(jié)目二次傳播持續(xù)影響。如今的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“酒香也怕巷子深”，各大頻道爭(zhēng)奪注意力資源的必要途徑就是大力推廣媒介產(chǎn)品。由于信息爆炸、刷屏速率極快，使得節(jié)目自身在很大程度上被淹沒(méi)在信息海洋中，因此對(duì)同一個(gè)節(jié)目必須不斷加以重復(fù)推送，獲得觀眾的注意力。這就涉及到了電視節(jié)目的“二次傳播”。電視節(jié)目在一次傳播之后通過(guò)熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)“二次傳播”，提高節(jié)目的知名度、關(guān)注度和忠實(shí)度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的持續(xù)影響力和傳播力。微博在節(jié)目的二次傳播方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)：首先，微博文本具有多媒體性，包括動(dòng)態(tài)的圖片、視頻和多樣的文字，充分利用這三種宣傳文體將真正實(shí)現(xiàn)對(duì)衛(wèi)視欄目的立體推介。其次，微博發(fā)布具有持續(xù)性特點(diǎn)，衛(wèi)視在節(jié)目播出前發(fā)布宣傳消息能夠?qū)崿F(xiàn)造勢(shì)的積累效果。再次，微博傳播具有交互性，衛(wèi)視可以通過(guò)微博獲得用戶的反饋信息，同時(shí)用戶對(duì)微博話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的裂變式擴(kuò)散。最后，微博內(nèi)容具有鏈接性，140字的文本限制使微博充當(dāng)信息精細(xì)化集約化的平臺(tái)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)媒體一定會(huì)向新媒體靠攏，兩者的發(fā)展道路就是互相包容、互相推進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、新舊融合。

三、媒體融合時(shí)代的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式的優(yōu)勢(shì)可總結(jié)如下：電視的傳播頻率和周期受節(jié)目編排及時(shí)長(zhǎng)的影響，在有限的傳播周期內(nèi)如果觀眾搜索不到節(jié)目便會(huì)收視不到節(jié)目。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站可與電視臺(tái)進(jìn)行雙向輸出，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，不僅傳播周期長(zhǎng)而且還可以多層次傳播，最大化地實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的價(jià)值，提高了目標(biāo)受眾的參與度。在復(fù)雜的媒體環(huán)境中內(nèi)容為王與渠道為王變得同等重要，好的內(nèi)容是一切的開(kāi)始而好的傳播渠道更是節(jié)目成功的保證，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”模式實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)勢(shì)渠道的整合，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容吸引更多的用戶和流量，通過(guò)多樣的渠道保證用戶粘合度和品牌忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。例如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就將中央電視臺(tái)強(qiáng)大的電視內(nèi)容向新媒體延伸，利用“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”模式對(duì)《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》節(jié)目實(shí)施新媒體人員派駐，臺(tái)網(wǎng)一體化策劃、一體化運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的有機(jī)融合，使節(jié)目傳播效果達(dá)到最大化，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展提供了成功范例。[3]

總而言之，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該各取所長(zhǎng)，避其所短，互相借鑒。新媒體要借助電視媒體的內(nèi)容制作能力、品牌優(yōu)勢(shì)以及知名媒體人的旗幟效應(yīng)，電視媒體也要融匯新媒體的的傳播渠道。一方面新媒體將成為二十一世紀(jì)對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、文化和生活影響最廣、最深刻的媒介傳播方式；另一方面電視媒體將向多元化經(jīng)營(yíng)，向“多媒體”轉(zhuǎn)變。電視媒體依賴于新媒體才有跨越式轉(zhuǎn)型的可能，新媒體依賴于電視媒體才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，新舊兩種媒體的互助互進(jìn)將會(huì)迎來(lái)信息傳播的新紀(jì)元。

[1]喻國(guó)明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：103.

[2]朱博文.真人秀電影的營(yíng)銷(xiāo)方式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(9)：142-143.

[3]吳占勇.自媒體時(shí)代電視品牌傳播的創(chuàng)新平臺(tái)[J].新聞愛(ài)好者，2012 (6)：10.

[4]黃楚新，王丹，彭韻佳.媒體融合發(fā)展.問(wèn)題、趨勢(shì)與路徑[N].人民政協(xié)報(bào)，2016.