文/蔣好書

開啟文化品牌消費大時代

Open Big Consumption Era of Cultural Brand

文/蔣好書

北京故宮

傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展一直面臨著很大的挑戰(zhàn)，由于文化貿(mào)易的迅猛發(fā)展以及國際品牌的強(qiáng)勢搶灘，象征中國本土文化的符號、IP（intellectualproperty，知識產(chǎn)權(quán)）在當(dāng)代國人日常生活中的存在仍然相對弱勢，從文具到玩具，從地標(biāo)建筑到城市商業(yè)，當(dāng)代中產(chǎn)階級和青年人追逐的“時尚”，常常以全球化潮流中的發(fā)達(dá)國家強(qiáng)勢文化為導(dǎo)向。

這對于有志于弘揚(yáng)中國文化的創(chuàng)業(yè)家、投資人來說，既是一個“痛點”，也是一種機(jī)遇。如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關(guān)系，實現(xiàn)“供給側(cè)”改革，還需要有志于引領(lǐng)這一行業(yè)的企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)，了解掌握文化傳承、傳播、創(chuàng)意、管理的基本規(guī)律，在熟知熟用中國本土文化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)中國文化資源在當(dāng)代生活中良性傳播與品牌力形成，使之更好地發(fā)揮吸引人、凝聚人、影響人的作用，把處于野生、沉睡和散漫狀態(tài)的、天然礦產(chǎn)式的文化資源，轉(zhuǎn)化成具有較強(qiáng)影響力、可以進(jìn)入主流文化消費平臺的文化IP和產(chǎn)品，培育出有品牌、有實力、可持續(xù)的中國文化企業(yè)，并且走向世界。

如何發(fā)現(xiàn)、了解、滿足人們的文化需求，帶動人們的文化消費，已成為文化企業(yè)的重要課題。在筆者看來，人的文化需求一般包括四個層面，即：文化自覺、文化價值、文化知識和文化生活。把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個文化IP需要什么要素，需要滿足什么條件和經(jīng)歷怎樣的過程。

文化需求的第一個層面是被人經(jīng)常習(xí)焉不察的“文化身份”，主要體現(xiàn)在代表個體生命身份象征的文化符號上，即人們會通過稱謂、身份、地域、所屬文化派系或信仰類型等基本符號來標(biāo)記自身和彼此的關(guān)系，并通過紋身、書寫、藝術(shù)、音樂等符號和象征來表達(dá)自己對生命、個體、家族、地域、社群、國家的認(rèn)同感。這種源遠(yuǎn)流長的基本符號凸顯著人們的文化自覺，標(biāo)記著人們的文化身份，具有很強(qiáng)的神圣性和儀式感，與人的聯(lián)系也是最緊密的，也是全世界人類文化生活的重要組成部分。

大量文化資源都與文化身份標(biāo)記有關(guān)，例如與國家身份有關(guān)的國旗、國歌、文化遺產(chǎn)、英雄人物、代表作品乃至顏色象征，與人們祖籍、姓氏、家族相關(guān)的宗祠、儀式、傳說、故居、口頭文學(xué)與口述史，與家鄉(xiāng)、地理相關(guān)的山水、特產(chǎn)、動植物，與個人相關(guān)的性別、年齡、教育、師承、職業(yè)、愛好乃至偶像與作品認(rèn)同等。它從意識層面決定著“我是誰”，可以說是文化“剛需”，體現(xiàn)在每個人每天生活的重要場合、細(xì)節(jié)、物品上。對于每個人來說，文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊(yùn)藏著大量可以轉(zhuǎn)化為文化IP的象征、符號、傳統(tǒng)文物和當(dāng)代衍生品。

在當(dāng)代社會，許多象征身份的傳統(tǒng)文化標(biāo)識，在不影響其核心健康優(yōu)秀文化內(nèi)涵正面積極傳播的基礎(chǔ)上，還特別需要吸引具有時尚影響力的青年人以“主人”姿態(tài)的創(chuàng)新性參與，創(chuàng)作者還需主動將富有重要象征意義的文化符號，更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯(lián)系起來，以便不斷提高“核心IP”的價值和影響力。

文化需求的第二個層面是文化價值，包括文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。這一層面也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對話、平衡的表現(xiàn)，直接影響到人們對某一文化資源和文化IP的認(rèn)知和評價。

文化價值是讓某一個內(nèi)容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如，“泰山”一詞在中國不僅是個地理名詞，也是一個文化概念，經(jīng)由漫長歷史不斷疊加的評價與判斷之后，逐漸獲得了“莊嚴(yán)”“穩(wěn)重”“神圣”等含義，獲得了“五岳之尊”的稱號，從而擁有了泰山IP在華人圈內(nèi)的高端文化價值。

迪士尼樂園

類似“泰山”這種傳統(tǒng)IP的運(yùn)營者，就有責(zé)任科學(xué)分析和評估這一文化價值的受眾覆蓋面、認(rèn)知程度、象征意義和潛在價值，并通過高水平的策劃，將其外化為可以在華人圈廣泛傳播的文學(xué)、出版、影視、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、資訊、媒體等全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，甚至與學(xué)術(shù)、歷史、教育、科普、當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合起來，成為具有自身造血能力、與其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平臺，真正打通學(xué)術(shù)與大眾、想象與實際的距離，超越簡單、瞬時的在地化旅游產(chǎn)品和臨時、短期使用的紀(jì)念品的層次，不斷豐富“泰山”一詞在當(dāng)代新的歷史內(nèi)涵與神圣價值，使之成為中國文化生生不息的高水平名片，避免文化IP的價值在單向度的旅游產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)僅僅得到簡單化、刻板化、淺薄化的消費，甚至失去歷史IP應(yīng)有的“光環(huán)”和“魔力”的風(fēng)險。

文化需求的第三個層面是文化知識，也即人們通過文化所了解到以往不了解的知識、故事、人物并為之所吸引的過程。

哪些文化知識以及文化IP有機(jī)會通過主流媒體和影響力人士推給大眾，就有可能得到更廣泛的傳播，反之則幾乎容易被視為是文化的“失敗”。例如，世界上收視率最高的“春晚”，可以算是中國文化知識傳播的最重要平臺之一。哪些節(jié)目可以上春晚，也就曾一度成為文化創(chuàng)作者成敗的標(biāo)志。但這種評估系統(tǒng)是否合理，還需要更多視角的分析。

迪士尼舞臺劇

而坐擁全國眼球資源的媒體是否真正理解文化，能夠不僅僅屈從于市場調(diào)節(jié)和大眾導(dǎo)向，而是博采眾長、精心策劃，主動推出有助于扶持中國新生或傳統(tǒng)優(yōu)秀文化創(chuàng)意內(nèi)容的節(jié)目和欄目，愿意主動推介具有引導(dǎo)和創(chuàng)新意義的文化IP，幫助那些有遠(yuǎn)見、有創(chuàng)意、有豐富知識和可持續(xù)創(chuàng)新能力的高水平文化IP、團(tuán)隊和企業(yè)更好地走向千家萬戶，也還需要文化、傳媒與觀眾之間達(dá)成更多共識，形成良好渠道。

對于有志于發(fā)展文創(chuàng)的企業(yè)來說，要樹立一個良好的文創(chuàng)品牌，必然離不開影響力媒體的幫助，而在利用影響力媒體和渠道的同時，文創(chuàng)IP還需要精心策劃、理解媒體傳播規(guī)律，以高端、時尚、主流、可親的姿態(tài)主動“翻譯”和解釋那些知識含量較高的文化內(nèi)容，以良好的媒體姿態(tài)不斷引領(lǐng)人們的求知、閱讀、觀影、音樂、藝術(shù)文化消費，從而實現(xiàn)文化知識和品牌傳播的目標(biāo)。

以美國迪士尼的公主故事系列為例。美國的“公主”傳說其實本來都是歐洲“舶來品”，包括傳統(tǒng)的白雪公主、長發(fā)公主、人魚公主等。但在美國迪士尼品牌的長期創(chuàng)作和運(yùn)作下，公主故事的細(xì)分層次也越來越多，所指向的人群也越來越多，有勤勞善良的、有堅強(qiáng)勇敢的，有獨立叛逆的、有滑稽幽默的……每一個公主都有鮮明的特征，并直接映射到不同種群、性格的不同人的不同心理結(jié)構(gòu)，組成了一個龐大的公主帝國和百科全書，并且不斷通過耳熟能詳?shù)母枨?、隨手可得的玩具文具、孩子們夢寐以求的公園體驗等與觀眾近距離接觸，深入互動，使得迪士尼的公主文化IP不斷增值，乃至成為全世界公主文化的最經(jīng)典詮釋者，直接占據(jù)了美國乃至全世界女孩的童年記憶，成為古希臘神話快捷通俗的替代品，塑造了整個人類共同的新的神話知識體系。

文化需求的最后一個層面是文化生活。

最好的文化傳承，必然是生活化的傳承。當(dāng)人們?nèi)粘Ｉ钪械钠魑铩⒎?、空間、設(shè)計、收藏、禮敬、工作、學(xué)習(xí)、管理、娛樂、家庭、休閑等各個環(huán)節(jié)都縈繞著富有美感的文化細(xì)節(jié)時，文化產(chǎn)業(yè)自然也就繁榮發(fā)展了。

就像故宮文創(chuàng)產(chǎn)品把嚴(yán)肅古遠(yuǎn)的皇帝形象和禁宮深鎖的文物紋飾轉(zhuǎn)化為微信表情、禮品茶具、儀式服裝等生活細(xì)節(jié)一樣，隨著國內(nèi)外時尚企業(yè)不斷主動引用中國元素來吸引中國市場，中國文化符號的“美學(xué)自信”也正在提升、并向廣大青少年普及，傳統(tǒng)文化之美也正在藉由各種生活化的產(chǎn)品走進(jìn)消費者。

相信未來會有越來越多的設(shè)計產(chǎn)品從博物館、美術(shù)館、文化館、民間文藝、特色小鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳承了千百年的優(yōu)秀美學(xué)元素中汲取靈感，形成更多讓人向往、好玩、好用、好記、容易被傳播的文化內(nèi)容。而在音樂、舞蹈、戲劇乃至烹飪、武術(shù)、養(yǎng)生、旅游等領(lǐng)域，“新中式”生活的風(fēng)潮也正在慢慢形成。

在這個大浪淘沙的過程中，那些志在長遠(yuǎn)、根基扎實的企業(yè)，除了初期的創(chuàng)造創(chuàng)意和藝術(shù)家參與之外，更需要有原材料供應(yīng)、策劃設(shè)計、加工、營銷、品牌運(yùn)維乃至企業(yè)責(zé)任等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能熬過文創(chuàng)企業(yè)常見的“黎明前的黑暗”，迎來產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的光明前景。

為此，那些擁有城市消費平臺、公共空間和內(nèi)容傳播渠道的機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該主動迎接和擁抱這一個新的文創(chuàng)浪潮，真正打通政策、研究、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、傳播、消費、產(chǎn)業(yè)、投資“八鏈循環(huán)”的順時針通路，充分利用國家各項引導(dǎo)性政策，溝通中外、古今、上下游、人才、資源等內(nèi)容，從文化需求出發(fā)，深入把握文化資源，創(chuàng)新文化知識、引領(lǐng)文化生活，實現(xiàn)文創(chuàng)領(lǐng)域自下而上的品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)改革、時尚變革，從而引領(lǐng)新時代中國的文化IP和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。