錦鑫

從歷年央視“3·15”曝光案例的整體聲譽(yù)損害程度對比來看，企業(yè)聲譽(yù)受損程度“較輕”的占比四成多，“較重”“嚴(yán)重”“致命”的占比近六成。對于相關(guān)品牌來說，每一次曝光之后，都要經(jīng)歷一場生死攸關(guān)的危機(jī)公關(guān)大戰(zhàn)。

“無路可走”的大牌們

相關(guān)資料顯示，央視“3·15”曝光對當(dāng)事企業(yè)聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響的比重為14.0%，“雙匯質(zhì)量事件”之外，還有“錦湖輪胎案”“惠普筆記本電腦‘質(zhì)量門”等也引起了廣泛關(guān)注。

2010年3月5日，一份受170多名惠普筆記本電腦消費(fèi)者委托的集體行政申訴狀，悄然遞至國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局。申訴狀中描述到，自2007年以來，部分消費(fèi)者所購惠普筆記本，分別出現(xiàn)了顯卡高溫、花屏、閃屏等不同程度的質(zhì)量問題。涉及近40款型號(hào)，幾乎涵蓋了惠普全部低端筆記本型號(hào)。

當(dāng)年央視3·15晚會(huì)用了長達(dá)12分鐘的時(shí)間，全面曝光了惠普中國多款多個(gè)型號(hào)筆記本電腦的質(zhì)量問題，讓惠普又一次陷入公關(guān)危機(jī)。

作為整個(gè)亞太地區(qū)排名第一的品牌，自“3·15”曝光質(zhì)量問題后，其在中國大陸市場的良好發(fā)展勢頭受阻，市場份額出現(xiàn)較大幅度下滑。

2011年，央視3·15曝光錦湖輪胎大量使用返煉膠生產(chǎn)輪胎事件。4月9日，錦湖輪胎終于不堪承受鋪天蓋地的指責(zé)，向國家質(zhì)檢總局遞交了召回公告，同時(shí)全面啟動(dòng)公共應(yīng)急機(jī)制，力求挽回事件對品牌的影響。但是，這份“千呼萬喚始出來”的召回公告，卻因“猶抱琵琶半遮面”的諸多細(xì)節(jié)，在業(yè)界再一次引起軒然大波。

著名危機(jī)管理專家、清華大學(xué)項(xiàng)目管理工程研究院主講教授王微分析指出，“企業(yè)危機(jī)分為三級(jí)，即質(zhì)量危機(jī)—投訴危機(jī)—品牌危機(jī)。錦湖輪胎的質(zhì)量危機(jī)已經(jīng)很嚴(yán)重了，但從其處理態(tài)度看來，存在一個(gè)明顯的‘故意因素，所以錦湖在中國市場已經(jīng)無路可走?！?/p>

品牌危機(jī)與“覆滅”之路

2006年，央視“3·15”晚會(huì)向全國消費(fèi)者揭露，每平方米2008元、“號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”。

2006年4月13日，北京市工商局對歐典作出最終處罰，罰款共747萬元。4月20日，歐典恢復(fù)了北京市場的銷售。但因?yàn)檠胍暤钠毓?，歐典付出了沉重的代價(jià)，銷售額從每個(gè)月正常的1000多萬元變成了幾十萬元。

歐典事件引發(fā)的是整個(gè)中國地板界內(nèi)線市場的城門失火，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭。據(jù)年終統(tǒng)計(jì)，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6%。

相關(guān)資料顯示，央視“3·15”的曝光使企業(yè)聲譽(yù)遭受致命損傷的案例占到3.5%，2006年的“歐典地板商業(yè)欺詐案”和2007年的“‘藏秘排油虛假宣傳案”均屬此類，對于相關(guān)品牌來說，每一次曝光之后，都要經(jīng)歷一場生死攸關(guān)的危機(jī)公關(guān)大戰(zhàn)。

另一個(gè)倒掉的典型企業(yè)，是眾所周知的三鹿奶粉。

2008年9月11日，《東方早報(bào)》刊發(fā)的一篇《甘肅14名嬰兒同患腎病疑因喝三鹿奶粉所致》的報(bào)道。報(bào)道的作者簡光洲是第一位對“三鹿”點(diǎn)名的記者，被許多人視為中國新聞界的良心。因?yàn)樗逼屏四菍蛹?，一個(gè)有著半個(gè)世紀(jì)歷史的知名企業(yè)轟然倒塌，一個(gè)涉及整個(gè)乳品行業(yè)的黑幕被揭開。當(dāng)年央視“3·15”曝光之后，三鹿再度深陷品牌危機(jī)。

從1956年只有32頭奶牛和170只奶羊的幸福乳業(yè)合作社，發(fā)展到品牌價(jià)值近150億元的大型企業(yè)集團(tuán)，三鹿用了整整50年時(shí)間。然而，從一個(gè)年銷售收入億元的企業(yè)走向破產(chǎn)，三鹿卻只用了不到一年時(shí)間。