黃柏雪
2017年“春節(jié)檔”落下帷幕,內地票房成績定格在33.8億元,其間影片宣發(fā)起到重要作用。除去傳統(tǒng)宣發(fā)公司繼續(xù)發(fā)力,近兩年快速擴張的互聯(lián)網(wǎng)票務平臺,也越來越深度參與并主導電影宣發(fā)。通過大規(guī)模票補、預售帶熱影市,以及線上線下聯(lián)動,互聯(lián)網(wǎng)票務平臺打出影片宣發(fā)“新玩法”。
票補、預售爭排片
星美集團渠道發(fā)展中心總監(jiān)范嘉東接受《綜藝報》采訪時表示,現(xiàn)在影響電影票房的核心要素,除了影片品質和宣傳攻勢,還要看影片的發(fā)行和推動能力,“所謂‘發(fā)行和推動能力,就是影片票補及第三方票務發(fā)行所能給予的支持?!?/p>
2017年“春節(jié)檔”,《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風破浪》《熊出沒·奇幻空間》(以下簡稱《熊出沒》)5部不同類型、各有看點的影片都取得相應市場份額。其出品/發(fā)行方中都有第三方票務公司的身影——《西游伏妖篇》背后有淘票票和貓眼,《大鬧天竺》有貓眼,《功夫瑜伽》有淘票票和微影,《乘風破浪》有淘票票,《熊出沒》有微影。
在第三方票務公司參與支持下,“春節(jié)檔”影片走出“票補-預售-排片”的強勢發(fā)行路徑?!按汗?jié)檔”影市寸土寸金,各發(fā)行方紛紛備足資金,砸票補,做預售,以期提前鎖定排片資源。
有淘票票、貓眼等“撐腰”的《西游伏妖篇》開畫前20天即開啟“票補行動”,預售數(shù)據(jù)一路飆升,突破1億元;《大鬧天竺》主發(fā)行方貓眼開啟“合家歡預售”,預售票房超5000萬元;《功夫瑜伽》將目光投向大年初二和初三,通過低價優(yōu)惠、促銷立減等活動爭取排片量;《乘風破浪》預售發(fā)力最晚,憑借后期口碑實現(xiàn)逆襲;《熊出沒》票補投入只有幾百萬元,遠低于其他影片動輒數(shù)千萬元的票補預算,采用了鎖定目標觀眾群的“省力”打法。
除夕正式開戰(zhàn)前,預售幫助《西游伏妖篇》拿下33.6%排片,《大鬧天竺》為25.8%,《功夫瑜伽》為17.3%,《乘風破浪》搶下12.6%,《熊出沒》抓住幼兒觀眾拿下8%。大額票補大戰(zhàn),讓小體量電影望而卻步,“春節(jié)檔”幾乎不再有以小博大的機會,票補乏力的《健忘村》排片僅1.7%,開戰(zhàn)前就被落下一大截身位。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,《西游伏妖篇》等5部主力影片大年初一排片占比97.6%,票房占比99.6%。
華策影業(yè)是《功夫瑜伽》主發(fā)行方,華策影業(yè)總經(jīng)理張大勇認為,票補的作用相當于“把原來的硬廣投放經(jīng)費直接用來給觀眾優(yōu)惠,讓觀眾第一時間走進電影院?!钡脖硎?,票補是一把雙刃劍,“票補越多,走進影院觀影的人數(shù)越多,一旦評價不高,負面口碑會迅速傳播,票房就會呈現(xiàn)下滑趨勢?!?/p>
今年“賀歲檔”,有幾部影片的表現(xiàn)驗證了上述觀點?!段饔畏吩谑兹掌狈科萍o錄后,第二日就出現(xiàn)明顯下跌?!洞篝[天竺》口碑一跌再跌,票房先后被《功夫瑜伽》和《乘風破浪》超越。當影片質量和口碑不足以支撐如此高的單日票房時,票房滑坡在所難免。保利院線全國宣發(fā)總監(jiān)袁海彬也認為,今年部分影片票房之所以開始時很火,后來迅速下降,與票補有一定關系?!啊豆Ψ蜩べぁ返钠毖a一開始因為其他影片的激烈競爭都沒能砸進去。”
業(yè)內人士認為,票補和預售進一步確立了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行在整個行業(yè)中的優(yōu)勢地位,“一部電影能否大賣,影片品質之外,最為關鍵的可能不再是地面發(fā)行,而是票補策略、預售策略如何制定,以及片方最終要在宣發(fā)上砸下多少銀子。”
線上線下聯(lián)動
資料顯示,2015年開始,國內主要第三方在線票務平臺已全面參與電影投資、營銷宣發(fā)、影院服務、衍生品銷售和版權運營等各個環(huán)節(jié),為上游的制片方和下游的影院提供各種服務。
范嘉東表示,在線票務從平臺商和售票方轉向宣發(fā)方和投資方,是必然趨勢?!皞鹘y(tǒng)宣發(fā)基本上是宣發(fā)方跟影管公司針對排片進行協(xié)作,并未起到太大作用,改革是肯定的,誰掌握的渠道更多,誰的宣發(fā)效果就會更好?,F(xiàn)在線上售票占比到80%以上,各大第三方票務平臺相繼成立影業(yè)公司,未來的宣發(fā)一定是以互聯(lián)網(wǎng)為最重要途徑。”
作為《大鬧天竺》的聯(lián)合出品方和主宣發(fā)方,光線旗下的貓眼影業(yè)利用線上的數(shù)據(jù)分析能力及流量優(yōu)勢,為影片量身定制了下沉到三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“50城60天全國路演”等一系列發(fā)行計劃?!豆Ψ蜩べぁ泛汀缎艹鰶]》都由微影“娛躍”聯(lián)合宣發(fā)。據(jù)微影時代介紹,他們運用大數(shù)據(jù)協(xié)助片方制定宣發(fā)策略,針對不同城市、影院、商圈的影片類型偏好進行分析,為排片方案提供數(shù)據(jù)支撐與分析建議。
票務平臺的線上優(yōu)勢毋庸置疑,如今他們又開始向線下拓展。例如貓眼影業(yè),背靠美團與光線,擁有較豐富的線下資源,地面宣發(fā)力度也不弱?!洞篝[天竺》的宣發(fā)正體現(xiàn)了貓眼在線業(yè)務的深度落地。根據(jù)影片受眾特點,貓眼為其打造了“百城萬店”地面聯(lián)合推廣活動,與1047個品牌合作,覆蓋245個城市的110372店鋪,涵蓋餐飲、美發(fā)、商場、超市、銀行、廟會等場所。
與傳統(tǒng)較為單一的宣發(fā)相比,貓眼的地面宣發(fā)團隊同時又是影院商業(yè)開發(fā)團隊,能兼顧影片發(fā)行任務,以及日常與影院的各類合作,并能為影院提供各種綜合服務。
張大勇認為,互聯(lián)網(wǎng)思維深刻影響著傳統(tǒng)宣發(fā)的思維模式,但近幾年內不必擔心互聯(lián)網(wǎng)票務宣發(fā)會取代傳統(tǒng)宣發(fā),“目前還只是新舊宣發(fā)方式相輔相成的時期?!痹谥杏白鲞^多年發(fā)行的資深人士也向《綜藝報》表示,“傳統(tǒng)的發(fā)行公司目前還有著不可替代的優(yōu)勢,比如在影片檔期的選擇,以及同類型影片分析等方面都有相當豐富的經(jīng)驗?!?/p>
如今,互聯(lián)網(wǎng)票務平臺正在積極向上下游延伸,打造集電影制作、票務、營銷、宣發(fā)于一體的綜合性平臺,與傳統(tǒng)影視公司在資本層面和業(yè)務層面全方位融合合作??梢灶A見,這些背靠BAT、擁有用戶和平臺優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)票務公司,將進一步加速中國電影市場的變革和洗牌。