為什么商業(yè)美展數(shù)不勝數(shù)？

劉曉丹

商業(yè)美展一直是藝術品市場的重要角色。

在民國時期的國際大都市上海，藝術市場十分活躍，藝術商人為了給供需雙方提供交流平臺，在大型商場內開設美術展廳、開辦畫廊和畫店，經常性地舉辦商業(yè)美術展覽。據(jù)美術史論家黃可統(tǒng)計，當時僅寧波同鄉(xiāng)會展覽廳、大新公司展覽廳、中國畫苑畫廊、湖社畫廊舉辦的各種美術展覽即達600余次，其中絕大多數(shù)屬于商業(yè)性質，多位著名現(xiàn)代美術家的首次個展都是在上海舉辦的。近年藝術品市場空前繁榮，在政府主辦的各類主題展、協(xié)會主辦的各類學術展、美術院校主辦的畢業(yè)展之外，私人美術館、畫廊等機構推出了大量商業(yè)美展，用以推廣或銷售藝術品。

商業(yè)美展的主要目的，是獲得多看效應。多看效應又稱曝光效應（Exposure Effect），是指人們對自己熟悉的事物會更加偏好，他們見到某事物的次數(shù)越多，對其好感越強。早在1960年代，美國社會心理學家扎榮茨（Robert Zajonc）邀請一群受試者先觀看某學校的畢業(yè)紀念冊，再觀看其中個別人的相片。個人相片展現(xiàn)的次數(shù)不一，有些二十幾次、有些十幾次、有些一兩次。當受試者評價畢業(yè)生時，個人相片出現(xiàn)次數(shù)越多者越受到喜歡。英國心理學家哈里森（Albert Harrison）對多看效應的解釋是，陌生刺激總具有不確定性，會讓最初接觸它們的人產生負面情緒，隨著刺激重復出現(xiàn)，負面情緒會逐漸減弱，而正面評價會逐漸增強。

多看效應被廣泛應用于商業(yè)廣告之中。英國心理學家伯萊因（Ellis Berlyne）認為，廣告最初被消費者接觸時會起到喚醒作用，一定頻次的重復刺激能夠減少消費者對商品的不確定感，從而增加銷量?，F(xiàn)實中，消費者非常愿意相信重復的陳述和描繪，會對熟悉的品牌產生積極態(tài)度。大多數(shù)消費者傾向于聽過、見過的品牌，購買廣告中經常出現(xiàn)的商品時會不假思索，相反，會很快淡忘接觸較少的品牌和商品。那些已經家喻戶曉的知名品牌比如可口可樂、麥當勞、肯德基等仍在狂打廣告，正是為了利用多看效應，強化消費者對它們的熟悉程度。

在藝術品營銷中，多看效應同樣奏效。展覽是藝術品的重要推廣平臺，是連接藝術創(chuàng)作者與接受者的重要環(huán)節(jié)。從1990年代開始，隨著國內藝術品市場不斷升溫，美術展覽的主體快速市場化，由各種畫廊、美術館、基金會、大型企業(yè)投資的商業(yè)美展遍地開花。不論代理藝術家的機構還是藝術家本身，都努力通過展覽吸引觀眾。現(xiàn)場銷售只是商業(yè)美展的功能之一，主辦者除了多方聯(lián)絡、鼓勵客戶參觀選購，還會發(fā)動新聞媒體積極報道、評論，藝術家和作品被高度曝光后，會產生更大范圍的多看效應，從而帶來更多的經濟效益。

將商業(yè)畫展開進商場可以爭取到更多的觀眾。一些西方發(fā)達國家也有在商場辦藝術展覽的傳統(tǒng)，比如日本的西武百貨、東武百貨等大型商場都設有畫廊，用以每年舉行高水平的展覽，不少國內著名畫家走向西方藝術市場便是經由它們推廣。近年在國內藝術品市場發(fā)達城市，畫廊和藝術機構進商業(yè)區(qū)辦展成為一股新的潮流，北京、上海、南京等地的高端商場都舉辦過多場美術展覽。與專業(yè)展館相比，商場里的展覽讓消費者能在購物之余駐足欣賞藝術，大大拉近了藝術品與大眾的距離。

當然，發(fā)生多看效應必須具備合適的條件。心理學研究表明，信息重復10-20次之間發(fā)生多看效應最明顯，熟悉的信息不斷重復會引起人們疲勞感，曝光過度被喜歡程度反而下降。目前，數(shù)不勝數(shù)的商業(yè)性展覽大有泛濫之勢，一些藝術家每年舉辦多次展覽卻并無新意，展場除了熟人和媒體捧場，普通觀眾只能掃興而歸，一日熱后迅速變冷的現(xiàn)象十分普遍。更糟糕的是，那些一開始就讓人生厭的事物出現(xiàn)得越頻繁越不受歡迎，根本無法產生多看效應。以前老藝術家辦一場展覽要從上千件作品中選出幾十件精品，如今，一些新秀只粗制濫造幾十幅就拿去辦展，其效果，實際自然是辦了還不如不辦。