崔素媛 安小丹

專業(yè)圖書的網(wǎng)絡社群營銷探討

崔素媛 安小丹

在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的出版企業(yè)關注到社群營銷這一手段，其徹底顛覆了出版企業(yè)的傳統(tǒng)分銷方式。從專業(yè)圖書出版企業(yè)的角度出發(fā)，分析出版業(yè)目前主要的社群營銷模式，探討專業(yè)出版企業(yè)如何在社群營銷中準確定位和運營社交媒體平臺，以及存在的問題。

社群營銷；圖書營銷；專業(yè)出版

所謂社群營銷，就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷基于互聯(lián)網(wǎng)上興趣一致、線下關系密切的圈子，通過圈子與圈子之間的連接，有序地傳導消息。社群營銷細分了市場，精確定位客戶，針對性強，尤其有利于專業(yè)圖書的營銷。專業(yè)圖書大多具有不可替代性，讀者高端、理性、需求特殊，與大眾圖書的營銷有相同之處，也有差異。

正所謂“物以類聚，人以群分”，專業(yè)圖書讀者受眾較小，有的出版企業(yè)由于歷史原因劃歸部委，本身就有自己的圈子。目標讀者與專業(yè)圖書編輯在知識結構體系上高度契合，非常適合閉環(huán)營銷。專業(yè)圖書涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷要早于其他圖書出版類別，比如論壇。專業(yè)圖書涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷要早于其他圖書出版類別。

一、社群營銷的概念和特點

（一）三種典型的社群營銷

目前，業(yè)內(nèi)劃分了三種社群營銷模式：第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式；以經(jīng)營、獲利為目的的“大V”社群營銷模式；出版企業(yè)自建的社群營銷模式。

第一種模式是由社群組織的主持人或意見領袖從上至下地傳達各類信息，各個環(huán)節(jié)分工明確，同級別間互動較少，讀者反饋會單線、逆向上傳至各環(huán)節(jié)運營商，如“凱叔講故事”“羅輯思維”等。對于專業(yè)出版企業(yè)，由于歷史原因劃歸部委，意見領袖基本都是權威專家，而這樣的人物通常都擔任政府或企業(yè)要職，不太有時間、精力和興趣來做這件事情，所以這種模式對于專業(yè)出版企業(yè)較難行得通。

第二種模式是以盈利為目的的“大V”社群營銷，其特點在于主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，不會限制推薦書目的類別和主題，讀者可以根據(jù)自己的閱讀興趣進行圖書選擇。這種模式相當于將傳統(tǒng)書目的書評放到了網(wǎng)絡上，供讀者閱讀，其最大的缺點是銷售轉化率也難以量化，因此這類商業(yè)模式更多地用于書目推廣。

第三種模式的特點是平臺由出版企業(yè)主導建立，形式多樣，有微博、微信公眾號和QQ群等方式，有的出版企業(yè)還有獨立開發(fā)運營的APP。在這種社群經(jīng)營平臺中，出版企業(yè)開發(fā)推送和運營平臺，策劃相應單體產(chǎn)品，提供給讀者系統(tǒng)、深入、充分、權威、實用的專業(yè)知識；同時讀者也可以成為交流溝通的主角，他們彼此意見的表達和碰撞所產(chǎn)生的聚合效應是此類社群平臺經(jīng)營的根本。出版企業(yè)可以通過與讀者或讀者間的互動交流了解到他們的需求，從而進一步實現(xiàn)圖書的精準策劃與銷售。相對于專業(yè)出版，特別是科技類圖書出版，在社群營銷中這種模式是最具有實際推廣和使用價值的。

（二）社群營銷對專業(yè)圖書出版的作用

社群營銷對專業(yè)圖書出版營銷價值提升的作用主要是降低經(jīng)營成本，提高營銷精準性。在碎片化的信息轟炸時代，在人力、管理、渠道、紙張、印刷等各種成本迅速高漲的現(xiàn)實情況下，誰能用較低成本就能迅速找到潛在消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷，誰就能在這個時代崛起。社群組織可以實現(xiàn)出版企業(yè)與讀者的直接對話，剔除中間環(huán)節(jié)，以營銷模式的降維化降低出版企業(yè)與讀者的溝通成本。這種經(jīng)驗信息通過圈式的聚合和鏈式的傳播，轉換成口碑效應，將具有共同需求的讀者聚集到一起，通過給讀者提供精準的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務，增強了讀者對出版企業(yè)的認同感與忠誠度，提高了讀者黏性，更重要的是大大降低了出版企業(yè)的經(jīng)營成本。

二、專業(yè)圖書出版企業(yè)在社群營銷中的定位

對于專業(yè)圖書出版企業(yè)，如何獲取寶貴的讀者資源，精準推送讀者想要獲取的內(nèi)容資源、實現(xiàn)精準的產(chǎn)品營銷？首先要解決的問題就是出版企業(yè)的自我分析定位：優(yōu)勢是什么？資金、品牌、內(nèi)容還是運營能力？通過營銷要實現(xiàn)的首要目標是什么？若要塑造品牌，就精心整合內(nèi)容資源，提供優(yōu)質(zhì)服務，輸送品牌核心理念，與用戶有效互動，提高用戶黏性，形成核心讀者群；若要提高銷售業(yè)績，在挖掘自有銷售平臺潛力的同時，還要注重拓展與優(yōu)勢渠道的合作，相互借力，有針對性地提供符合銷售平臺特性的產(chǎn)品，注重提升讀者的購買體驗，便于用戶分享，做口碑式傳播。只有找準自己的優(yōu)勢和定位，找到適合出版企業(yè)自己的經(jīng)營方式并持續(xù)下去。這才是出版企業(yè)在社群營銷中取得成功的關鍵。

三、專業(yè)圖書出版企業(yè)群營銷模式探討

（一）內(nèi)容與渠道雙管齊下

在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書營銷的各種渠道資源已經(jīng)呈現(xiàn)飽和，同時爆炸式、碎片化的閱讀內(nèi)容充斥在讀者周圍，令讀者難以分辨，因此系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源成為真正的稀缺資源。那么，以“資源聚合”為目標，打破媒體界限，建立“中央廚房”，聚集絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)權威專家的作品和資源，聚集專業(yè)領域專家和相關機構的所有可供發(fā)表的知識和觀點，包括各類專業(yè)的學術著作、研究報告、文章、講座、案例，以及與作品內(nèi)容相關的多媒體信息資料——案例、錄像、動畫、視頻講解等，為讀者提供豐富、立體、全面、精準的知識服務。再利用社群組織“圈式的聚合”和“鏈式的傳播”特點，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分類提供、精準送達能高效、廣泛傳播開來，形成爆發(fā)式的銷售量。所以，在渠道資源不再稀缺時，內(nèi)容與渠道的匹配和融合成為當下出版產(chǎn)業(yè)社群營銷的有效辦法。

（二）出版企業(yè)提供增值服務

出版企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容為基礎，為讀者提供的增值服務，增強讀者黏性。增值服務可以是：提供在線教育和在線就流服務，由專家對讀者提供“面對面”的服務，形成“公開課”“一問一答”等服務模式，甚至更為及時的在線咨詢服務；開展培訓業(yè)務，包括在線培訓和線下培訓，延展業(yè)務鏈，滿足專業(yè)人員能力提升的需要；等等。例如，人民交通出版社開發(fā)的隧道及地下工程大講堂微信公眾號，推出“隧講堂”欄目，面向個人用戶及企業(yè)會員，推送視頻課程、電子書、答疑服務；開設在線培訓班；發(fā)布研究報告、工程案例等。

（三）成立專門的新媒體運營部

在出版企業(yè)的內(nèi)部運行管理機制方面，根據(jù)平臺需要，增加相應人員或轉變?nèi)藛T的業(yè)務職責。如果涉及跨部門協(xié)調(diào)的問題，為降低部門間協(xié)調(diào)成本，打破壁壘，最好成立專門的新媒體運營部。新媒體運營部主要負責：運營微信公眾號，為粉絲策劃與提供優(yōu)質(zhì)和有高度傳播性的內(nèi)容；負責增加粉絲數(shù)，提高關注度和粉絲的活躍度，并及時與粉絲互動；充分了解用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為及需求；等等。如平臺與運營者能做到有效地推送精準內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務，必然能大大增強用戶黏性、提高營銷收入。

（四）與書店和網(wǎng)店合作做社群營銷

一些大的圖書商城和網(wǎng)店自申舉辦活動，比如線下講座、線上直播等活動來推進專業(yè)圖書的推廣。出版企業(yè)可以聯(lián)合書店和網(wǎng)店共同策劃活動，特別一些專業(yè)出版企業(yè)對應的專業(yè)書店，目標讀者比較明確，也有一些粉絲，可以聯(lián)合發(fā)布活動。例如中國電力出版社聯(lián)合博庫書城在其App上做直播，來宣傳《手機攝影的訣竅》，取得了一定的效果。

四、社群營銷存在的問題

（一）社群營銷的銷售轉化率低

圖書社群營銷最終的目的是實現(xiàn)銷售轉化率，但目前仍然存在著一些問題。比如產(chǎn)品和社群的定位都較為匹配，閱讀率也很高，但是圖書銷售的轉化率依然不明顯。新華文軒北京出版中心圖書品牌營銷主管舒宜文在營銷推廣中發(fā)現(xiàn)，雖然與十點讀書、慈懷讀書會合作推廣的相關圖書的文章閱讀量都在萬級以上，甚至更多，但是銷量并無明顯提高。對此，方希指出，圖書營銷不是見面率越高銷量越高，前期尋找合適的合作伙伴尤為重要。因為有些社群就是以分享和消費內(nèi)容為手段來吸納人群的，并沒有清晰的商業(yè)化想法，也沒有相關運營的思路，而有些社群在創(chuàng)立之初便以商業(yè)化為目標，前者自然也很有價值，但是對于讀者來說，他的訴求就是到這里來消費內(nèi)容，消費結束，關聯(lián)也就往往止步。

（二）投入大，產(chǎn)出小

出版企業(yè)投入了大量的時間、精力、金錢來進行社群營銷，通過第三方社群進行垂直營銷雖然目標讀者較為精準，但并未真正實現(xiàn)降維化銷售，反而增加了中間的環(huán)節(jié)，且多數(shù)情況銷量遠低于當當、京東等電商。編輯們也較為困惑，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是垂直化和減少中間的銷售環(huán)節(jié)，但是目前實際上卻是增加了銷售環(huán)節(jié)，而非減少了銷售環(huán)節(jié)。

（三）吸粉后銷售的負反饋效應

由于很多出版企業(yè)自建社群是基于單純的閱讀分享聚集而成，一旦植入圖書產(chǎn)品，很多人就會感到厭倦。如此一來，社群便面臨著掉粉的現(xiàn)實?；谶@樣的擔憂，中國電力出版企業(yè)還沒有將社群完全作為一個分銷渠道進行推廣，目前還在探索和嘗試。

五、結語

當前的互聯(lián)網(wǎng)時代，社群營銷儼然已經(jīng)成為一種主流的營銷模式。傳統(tǒng)出版企業(yè)應迅速調(diào)整思路，整合內(nèi)容資源，提供增值服務，利用社群推廣信息，運營微信公眾號、微博、QQ群等，盡所能地進行圖書的精準推廣和營銷，這對出版企業(yè)而言成本低、效率高。出版企業(yè)在運營社群時，要逐漸探索到適合自己的社群營銷模式，根據(jù)自身情況的不同進一步調(diào)整，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的精準營銷。

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[作 者]崔素媛、安小丹，英大傳媒投資集團有限公司編輯。