劉 波，白鶴龍

(長春師范大學(xué)招生辦公室，吉林長春 130032)

招生制度改革背景下高校招生宣傳模式探究

劉 波，白鶴龍

(長春師范大學(xué)招生辦公室，吉林長春 130032)

招生制度改革給高校招生工作帶來了很大影響，尤其在生源數(shù)量趨減的大背景下，高校招生宣傳工作壓力很大。高校在招生宣傳方面應(yīng)及時(shí)作出調(diào)整和改革，通過制定招生宣傳原則、明確宣傳對(duì)象、改變宣傳主體、拓展宣傳方式等方面進(jìn)行深入研究，認(rèn)真探索出一種長效、立體、綜合的招生宣傳模式，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的新環(huán)境，獲得良好的宣傳效果。

招生制度改革；高校；招生宣傳

近幾年來，高考生源數(shù)量在逐年減少，各高校間展開了優(yōu)質(zhì)生源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，需要在招生宣傳工作上下功夫。2014年9月國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，從此新一輪高考綜合改革大幕開啟。2017年，作為首批試點(diǎn)地區(qū)的浙江和上海開始采用最新的高考改革方案進(jìn)行招生。高校的招生宣傳工作面臨巨大壓力，各高校都在加大宣傳力度，采用多樣化招生宣傳方式。筆者試圖構(gòu)建一種長效、立體、綜合的宣傳模式，以期能為高校招生宣傳工作提供借鑒。

1 招生制度改革對(duì)高校招生宣傳工作的影響

浙江和上海的改革試點(diǎn)方案略有不同，筆者通過詳細(xì)分析《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》(簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》)《浙江省深化高校考試招生制度綜合改革試點(diǎn)方案》，結(jié)合2017年浙江實(shí)際的招生錄取情況，總結(jié)新一輪高考招生制度改革給高校招生宣傳工作帶來的主要影響。

1.1 不分文理科

在上海和浙江的實(shí)施方案中，考生不再分文理科?？忌恍枰谖锢?、化學(xué)、生物、思想政治、歷史、地理、信息技術(shù)等7門科目中，根據(jù)個(gè)人的興趣特長選擇3門科目作為選考科目，計(jì)入高考總分，使學(xué)生避免在分文理科時(shí)因某一科成績(jī)不強(qiáng)而不得不拼命學(xué)的尷尬境遇，使學(xué)生能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，增加了自主選擇權(quán)利。高校在招生宣傳過程中，對(duì)專業(yè)的主干課程要進(jìn)行廣泛宣傳，讓考生根據(jù)自己的選考科目進(jìn)一步確定該專業(yè)是否適合自己學(xué)習(xí)。

1.2 設(shè)置專業(yè)選考科目

根據(jù)《實(shí)施意見》要求，高校需要在專業(yè)上設(shè)置相應(yīng)的選考科目，確定各專業(yè)想招收什么樣的學(xué)生，由此與考生的選考科目形成了匹配關(guān)系。《實(shí)施方案》規(guī)定：每個(gè)專業(yè)最多可以設(shè)置3個(gè)選考科目，考生只要有1個(gè)選考科目與之相符，即可報(bào)考該專業(yè)；最少可以設(shè)置0個(gè)選考科目，即沒有科目限制，考生無論選擇什么選考科目都可以報(bào)考該專業(yè)。針對(duì)這一變化，高校招生工作應(yīng)擴(kuò)大宣傳對(duì)象的范圍，不只針對(duì)高三考生，也要面向高一和高二的學(xué)生進(jìn)行提前宣傳。

1.3 取消錄取批次，改變志愿組合方式

2017年浙江省取消錄取批次，改為分段錄取。對(duì)普通類考生實(shí)施分段辦法(分三段)，分別按實(shí)考人數(shù)的20%、60%、90%確定[1]。這樣就打破了原有的分批次錄取模式，增加了各高校間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。浙江省平行錄取實(shí)行專業(yè)平行志愿，以1所學(xué)校的1個(gè)專業(yè)(類)作為1個(gè)志愿單位?？忌看慰商顖?bào)不超過80個(gè)志愿，不再設(shè)院校服從志愿[1]。高校不能再對(duì)服從志愿的考生進(jìn)行調(diào)劑，這對(duì)多年不被學(xué)生認(rèn)可的專業(yè)的打擊是非常大的。如果不能進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，這些專業(yè)很有可能面臨招不到學(xué)生的窘境。該招生錄取方式導(dǎo)致生源競(jìng)爭(zhēng)從高校間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向各學(xué)科專業(yè)辦學(xué)水平的競(jìng)爭(zhēng)，高校內(nèi)部專業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，生源數(shù)量和質(zhì)量差距進(jìn)一步加大，將會(huì)出現(xiàn)倒逼高校優(yōu)化學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)、凝練專業(yè)特色的發(fā)展態(tài)勢(shì)[2]。在這種情況下，高校需要加強(qiáng)專業(yè)宣傳，尤其是專業(yè)特色、培養(yǎng)特色、專業(yè)前景等方面的宣傳。

2 招生制度改革背景下高校招生宣傳的原則

2.1 為實(shí)不為虛

招生宣傳過程要注意信息發(fā)布的真實(shí)性。無論是通過網(wǎng)站還是微信平臺(tái)向外界公布信息，都要保證信息的真實(shí)性和客觀性，不要為了吸引生源而故意夸大宣傳，或是為了達(dá)到宣傳效果而對(duì)高校自身特點(diǎn)進(jìn)行過度解讀。從高校招生宣傳工作的性質(zhì)來講，高校有責(zé)任向社會(huì)、考生和家長發(fā)布詳實(shí)的信息，以便于他們準(zhǔn)確了解高校的具體情況，為考生和家長報(bào)考提供依據(jù)。

2.2 為新不為舊

招生宣傳工作要突出體現(xiàn)新這一原則，新的含義大體包括三個(gè)層面。第一，宣傳的內(nèi)容要及時(shí)更新，保證將學(xué)校的招生信息及時(shí)更新發(fā)布，如招生計(jì)劃、招生章程、招生簡(jiǎn)章、招生錄取情況、招生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。第二，宣傳的方式要有創(chuàng)新，采用行之有效的宣傳手段，融合多種宣傳媒體進(jìn)行宣傳。第三，宣傳隊(duì)伍在宣傳時(shí)要用心，要從考生和家長的角度出發(fā)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)和往年的招生數(shù)據(jù)為其作詳細(xì)的解答。

2.3 為準(zhǔn)不棄全

準(zhǔn)有兩層意義。第一，招生信息發(fā)布的準(zhǔn)確性。新媒體技術(shù)在招生工作中的應(yīng)用既為招生宣傳工作帶來機(jī)遇，也帶來了很大挑戰(zhàn)。機(jī)遇是招生信息公布的實(shí)效性增強(qiáng)，發(fā)布信息更加便利、快捷。挑戰(zhàn)是信息發(fā)布出去之后就會(huì)得到廣泛的傳播，一旦信息不夠準(zhǔn)確，對(duì)高校可能會(huì)造成不可挽回的影響。第二，招生對(duì)象的精準(zhǔn)。國家近年來廣泛開展精準(zhǔn)扶貧工作，招生宣傳工作應(yīng)借鑒經(jīng)驗(yàn)，做好精準(zhǔn)招生工作。宣傳內(nèi)容上要“精準(zhǔn)”定位，針對(duì)不同的宣傳對(duì)象及各省不同的招生錄取政策，有針對(duì)性地制定出各省的宣傳內(nèi)容,兼顧全面的招生宣傳，面要廣。

2.4 為動(dòng)不止靜

高校在招生宣傳時(shí)需增加互動(dòng)環(huán)節(jié)?？忌讷@得信息的方式中最愿意接受一問一答的形式?？忌蚣议L在拿到招生簡(jiǎn)章之后所做的第一個(gè)事情不是馬上閱讀招生簡(jiǎn)章，而是先向招生老師咨詢自己的問題?？梢?，互動(dòng)式招生宣傳方式更受考生和家長的青睞。高校在招生宣傳中要采取互動(dòng)宣傳，也不要停止靜態(tài)宣傳，只有采用動(dòng)靜結(jié)合的宣傳模式才能獲得更好的宣傳效果。

3 招生制度改革背景下高校長效、立體、綜合招生宣傳模式的構(gòu)建

3.1 宣傳模式構(gòu)成要素

3.1.1 宣傳對(duì)象

明確宣傳對(duì)象，是宣傳工作的重點(diǎn)，也是首要任務(wù)。既要確定好宣傳的群體，又要知道目前這一群體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行宣傳。目前，對(duì)于宣傳對(duì)象，各高校已經(jīng)有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，大體可以將宣傳對(duì)象分為三類群體。第一，考生。目前，有很大一部分考生在報(bào)考志愿時(shí)，都是由自己或者與家長共同填報(bào)高考志愿。第二，考生家長?？忌议L在孩子報(bào)考的過程中比考生更為關(guān)注高校的宣傳信息，希望能夠更進(jìn)一步地了解考生所報(bào)的專業(yè)和學(xué)校。第三，高中教師。他們是高校宣傳的重點(diǎn)人群，因?yàn)楦咧薪處熃o出的意見和建議對(duì)考生的報(bào)考起到非常大的影響。

3.1.2 宣傳主體

招生制度改革之前，高校宣傳隊(duì)伍以招辦為主，以院系教師為輔，大多數(shù)高校的院系教師不了解招生政策，更不關(guān)心招生政策。招生制度改革之后，報(bào)考志愿由“學(xué)校+專業(yè)”志愿組合改為“專業(yè)+學(xué)?！敝驹附M合，對(duì)各高校的專業(yè)要求更高，各高校專業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如此，各個(gè)院系教師也開始關(guān)注并積極參與到招生宣傳中來，并成為宣傳的主體，因?yàn)樯吹臄?shù)量與質(zhì)量直接關(guān)系到他們的專業(yè)能否生存和發(fā)展。

3.1.3 宣傳方式

目前，高校招生的宣傳方式主要有以下幾種：第一，傳統(tǒng)宣傳方式，包括：紙本宣傳，比如招生指南、招生簡(jiǎn)章、報(bào)紙等；電視、廣播宣傳等；現(xiàn)場(chǎng)宣傳，參加各地舉辦的招生咨詢會(huì)等。第二，新媒體技術(shù)宣傳，包括二微一網(wǎng)(微信、微博、招生信息網(wǎng)站)的組合宣傳。第三，動(dòng)員學(xué)生回母校宣傳。

3.1.4 宣傳內(nèi)容

宣傳內(nèi)容是宣傳的核心，高校在教學(xué)科研管理過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在為招生宣傳準(zhǔn)備素材。負(fù)責(zé)招生宣傳的教師應(yīng)留心收集和整理每一個(gè)有價(jià)值的材料，以備宣傳之用。另外，招生制度改革又為招生政策宣傳增加了新的內(nèi)容，各高校應(yīng)該為考生詳細(xì)準(zhǔn)確解讀高考改革新的政策。

3.2 構(gòu)建長效、立體、綜合的宣傳模式

招生制度改革背景下采用何種方式來構(gòu)建招生宣傳模式，構(gòu)建一個(gè)什么樣的宣傳模式更有利于新形勢(shì)下的招生宣傳工作，是各高校都在認(rèn)真思索的問題。筆者認(rèn)為應(yīng)該建立一個(gè)長效、立體、綜合的招生宣傳模式。

3.2.1 長效的招生宣傳模式

長效的招生宣傳模式是指高校對(duì)招生宣傳對(duì)象所做的長期、有效的招生宣傳行為。在目前招生制度改革的環(huán)境下，必須建立一種長效的宣傳模式，把招生宣傳工作放在招生工作的各個(gè)階段，不同時(shí)期采取不同的宣傳策略。長效的招生宣傳模式可以使考生和家長對(duì)招考信息一目了然。

3.2.2 立體的招生宣傳模式

立體的招生宣傳模式主要包括招生宣傳的主體立體化和內(nèi)容的立體化兩個(gè)方面。第一，宣傳主體的立體化，將以往的一級(jí)宣傳主體改為四級(jí)宣傳主體，即“學(xué)校+院系+招辦+就業(yè)”的立體化宣傳主體。第二，宣傳內(nèi)容的立體化，各宣傳主體有其側(cè)重的宣傳內(nèi)容，學(xué)校側(cè)重整體的內(nèi)容的宣傳，院系側(cè)重專業(yè)內(nèi)容的宣傳，招生辦公室側(cè)重招生政策的解讀，就業(yè)處側(cè)重就業(yè)趨勢(shì)的解讀。這樣宣傳的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了立體化，與以往的宣傳不同之處在于這種宣傳模式將四個(gè)主體的宣傳內(nèi)容進(jìn)行整體化把握。

3.2.3 綜合的宣傳模式

綜合的宣傳模式主要是指招生宣傳手段的綜合化運(yùn)用。各高校應(yīng)廣泛采用綜合的宣傳方式，即傳統(tǒng)與現(xiàn)代的宣傳方式相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)相結(jié)合、線上與線下的宣傳方式相結(jié)合。另外，還要廣泛拓展宣傳方式，比如嘗試在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上開辟高校招生宣傳的新陣地，組織開展校園開放日等[4]。綜合運(yùn)用各種宣傳手段，在不同的宣傳時(shí)期合理運(yùn)用各種宣傳方式，獲得事半功倍的宣傳效果。

[1]戴樹根,龔日朝.高考招生制度改革背景下高校學(xué)科專業(yè)預(yù)警評(píng)價(jià)方法[J].社會(huì)科學(xué)家,2017(5):124-128.

[2]張燕.新媒體形勢(shì)下高校招生宣傳策略探究[J].當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究,2016(11):90-89.

G647

A

2095-7602(2017)12-0111-03

2017-08-11

吉林省教育學(xué)會(huì)“十三五”科研規(guī)劃課題“高師院校招生考試制度改革的實(shí)踐研究”(13513189B)。

劉 波(1983- )，男，助理研究員，從事教學(xué)管理研究。