“互聯(lián)網(wǎng)+” 時代的揚州文創(chuàng)產(chǎn)品推廣策略

文/俞麗麗

我國充分重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》的第二十六章中明確提出“實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，促進互聯(lián)網(wǎng)深度廣泛應(yīng)用，帶動生產(chǎn)模式和組織方式變革，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)”，同時要求“加快多領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展”。

揚州是國內(nèi)、國際知名的歷史文化名城，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系著這座旅游城市的經(jīng)濟發(fā)展。在智慧城市建設(shè)的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合將為其帶來新的活力。

一、揚州地方文化消費市場

隨著人們生活收入水平的不斷提高，家庭和個人的消費需求和層次也在不斷提升，隨之而來的是消費比例中文化消費份額的增加。作為文化消費中非常重要的文創(chuàng)產(chǎn)品，日益受到各地文化消費市場的重視。

揚州作為有著2500年建城史的著名歷史文化名城，具備得天獨厚的文化底蘊，不論是從文化的廣度還是深度，都應(yīng)大有可為。無論是古典園林、名人故居、古剎名寺的歷史積淀，還是淮揚菜之源、沐浴文化之都、運河名城的聲名遠(yuǎn)播，又或是“天下玉揚州工”的玉器、漆器等著名傳統(tǒng)手工藝，都時刻彰顯著揚州城獨有的文化底蘊。從漫步古籍書店暢游書海摘詞引句，護城河畔品綠楊春茶，百年老店里嘗翡翠燒麥，到漫步在宋夾城體育公園、茱萸灣動植物園、鳳凰島濕地公園感受自然的清新，再到暢游雙博館、揚州科技館感受文化和科學(xué)的魅力。揚州的文化產(chǎn)業(yè)也在不斷的自我優(yōu)化向前發(fā)展。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，在國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，揚州的文化消費市場也同樣面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。如何抓住機遇，做強文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)出具有揚州地方標(biāo)志性、代表性的文創(chuàng)品牌，成為亟待解決的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品的革新，無非來源于技術(shù)手段的創(chuàng)新和內(nèi)容、創(chuàng)意的創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)+”為此提供了動力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的文創(chuàng)產(chǎn)品市場特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的體現(xiàn)，不是單純上數(shù)學(xué)里的1+1。它是指充分利用當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最前沿、最先進的技術(shù)，對各行業(yè)傳統(tǒng)的運轉(zhuǎn)機制進行革新的過程。它所涉及的不是簡單的對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，而是用網(wǎng)絡(luò)時代的思維打造企業(yè)經(jīng)營的全新生態(tài)系統(tǒng)。

(一）融合

互聯(lián)網(wǎng)帶來的是資源的融合，包括了信息資源的融合，技術(shù)手段的融合還有設(shè)備設(shè)施的融合。無論你使用何種網(wǎng)絡(luò)終端，需要獲取怎樣的信息資源，在多媒體技術(shù)、通訊技術(shù)、云計算和大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，都能夠變?yōu)楹唵蔚牟僮?，使得不論是企業(yè)還是消費者，在任何時間和空間都能方便獲取。

(二）即時

網(wǎng)絡(luò)傳播是效率是驚人的，任何一個文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，只要推廣方式得當(dāng)，都能夠迅速獲得關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)上部分晝夜和地域的擴散開。這同樣意味著產(chǎn)品如果有“瑕疵”，企業(yè)將很難擁有“再來一次”的機會。同時，“即時”還表現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的“生命周期”方面，一些優(yōu)秀的創(chuàng)意，在其產(chǎn)生同時就迅速進入產(chǎn)品的“旺盛期”，如果不能迅速做出決斷，那么企業(yè)很可能會一直奔波在“遲到”的路上。

(三）互動

互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，互動性是用戶或消費者最為關(guān)注的點。信息一定是雙向的，而非一方被動的接受，文創(chuàng)產(chǎn)品一定要是一個豐富、動態(tài)、活躍的有機體，隨時和消費者進行雙向的聯(lián)系。如果不能建立有效的互動方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)等于為自己豎起了一道隔離墻。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影響文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的因素

(一）內(nèi)容趨同缺少個性

互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息交流的變革，不論是消費者還是企業(yè)，獲取信息的數(shù)量和手段都極大豐富，地域的隔閡消失了。市場逐利的規(guī)則導(dǎo)致一旦某樣產(chǎn)品獲得了成功，短時間內(nèi)就會有大量“同質(zhì)性”的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，而小眾的、個性化的需求往往會被忽視。帶來的負(fù)面影響是文創(chuàng)產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重，消費者消費意愿會迅速衰減，產(chǎn)品的生命周期被縮短。

(二）線上線下的融合

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使得消費者能夠隨時隨地獲取感興趣的文創(chuàng)產(chǎn)品咨詢，但從咨詢的獲取到最終的消費達成，并非所有文創(chuàng)產(chǎn)品都能在線完成。影視作品、電子和有聲讀物等可以通過在線推送方便達成消費。而那些需要實地體驗、親身感受和購買收藏的文化產(chǎn)品，則可能需要各種技術(shù)手段和渠道支撐整個消費鏈條。相關(guān)產(chǎn)品的消費，需要通過在線推送廣告，圖片、短片甚至VR技術(shù)進行展示，地理信息系統(tǒng)支持、電子票據(jù)技術(shù)支持，在線付費系統(tǒng)支持，企業(yè)生成訂單或個性化定制，線下派送或消費者身份識別，消費者在線評價和反饋消費體驗等一系列的環(huán)節(jié)才能達成，這需要線上和線下的深度融合。

(三）缺乏規(guī)模效益

目前的市場上，各個企業(yè)為了搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的機遇，均通過推廣自身在線平臺的方式，期望占領(lǐng)市場高地。作為消費者而言，過多的平臺帶來了選擇的困難和較低的忠誠度，加之很多平臺存在粗制濫造的現(xiàn)象，功能單一、體驗感差。最終數(shù)量上的規(guī)模無法產(chǎn)生規(guī)模效益。

(四）知識產(chǎn)權(quán)保護

文創(chuàng)產(chǎn)品，重在“創(chuàng)”字，這是產(chǎn)品最有價值的方面，需要設(shè)計人員耗費大量心血、企業(yè)研發(fā)投入大量資金。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)訊息的獲取范圍更廣、獲取成本也更低，這些都可能打擊文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新熱情。所以，地方政府要鼓勵本地文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，必須在知識產(chǎn)權(quán)方面給予強有力的保護，這樣才有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的市場持續(xù)良性發(fā)展，才有利于樹立地方旗艦品牌。

(五）消費者知識度

文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的根在“文化”，所以地方文創(chuàng)產(chǎn)品是否能夠成功，還將取決于產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵能否準(zhǔn)確的被消費者理解和接受。消費者的知識度將對其挑選和消費文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到消費者是可以培植的，通過影視帶動、虛擬體驗、建立互動論壇等方式，都可以較為迅速的培養(yǎng)繳費者的知識，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣奠定基礎(chǔ)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代個性化文創(chuàng)產(chǎn)品推廣策略

根據(jù)以上對文創(chuàng)市場在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特征和影響因素的分析，筆者認(rèn)為，要想讓揚州地方文創(chuàng)產(chǎn)品得到有效推廣，具體策略有以下幾點：

(一）政府重視程度，牽頭樹立辨識度高的文創(chuàng)標(biāo)識

一個地方的文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式可以是多樣的，但它的魂應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的，揚州擁有著眾多的文化瑰寶，地方政府應(yīng)當(dāng)深挖其內(nèi)涵，凝聚出具有揚州地方文化代表性的“魂”，并將其具象為識別度高的文化標(biāo)識，將其烙印在揚州眾多文創(chuàng)產(chǎn)品之上，成為識別度高，且具備象征意義的產(chǎn)品身份標(biāo)識。

(二）統(tǒng)一平臺的規(guī)劃，形成規(guī)模效應(yīng)

整合地方文創(chuàng)產(chǎn)品的資源，規(guī)劃和打造統(tǒng)一的揚州地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品的在線體驗、消費平臺。聚零為整，為地方文創(chuàng)產(chǎn)品在線的展示、推廣、消費、保護和發(fā)展提供技術(shù)和服務(wù)支持，形成文創(chuàng)產(chǎn)品的在線人氣聚集地，從而形成規(guī)模效益。

(三）多技術(shù)的融合，多渠道推廣

充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，通過不同渠道、利用不同技術(shù)手段對地方文創(chuàng)產(chǎn)品的平臺進行推廣。例如，可以和運營商合作，在電視、網(wǎng)絡(luò)中投送廣告信息，也可以運用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市內(nèi)固定(商圈、火車站、社區(qū)等)和移動電子屏(出租車、公交車、地鐵等)不斷更新和推送廣告。通過開發(fā)互動游戲、影視作品植入、創(chuàng)建論壇版塊、朋友圈發(fā)布等方式進行推廣。

(四）重視消費者個性化和專業(yè)化的需求

個性化定制需求愈發(fā)旺盛今天，文創(chuàng)產(chǎn)品也必須順應(yīng)潮流。在云計算和大數(shù)據(jù)等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，企業(yè)在分析掌握市場主流需求的同時，也能夠兼顧小眾的、個性化甚至專業(yè)化的需求。可以通過VIP客戶身份定義，對目標(biāo)客戶進行區(qū)分，在占領(lǐng)一般消費市場的同時，打造專業(yè)化、專門化程度更高的高端文創(chuàng)消費市場。

(五）眾包的引入，帶動活力變革

文創(chuàng)產(chǎn)品的“創(chuàng)意”是其價值最核心的內(nèi)容，“最好的創(chuàng)新和創(chuàng)意越來越多的來自于普通人而不是精英，大眾創(chuàng)新正在顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新定義和形態(tài)。”文創(chuàng)產(chǎn)品的市場要想永葆生機和活力，就必須重視“草根”創(chuàng)意，要建設(shè)創(chuàng)意收集的渠道，建立創(chuàng)意征集的獎勵機制，健全創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。

五、結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來深刻改變了社會各個行業(yè)的發(fā)展方式，為地方經(jīng)濟發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。順應(yīng)時代潮流，整合資源，借助新時代的互聯(lián)網(wǎng)思維，可以為地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，為地方城市建設(shè)帶來動力。

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