從地方臺的困境看傳統(tǒng)媒體的外部壓力及內部融合

文/常春光

一

近兩年隨著網絡媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的壓力，除了收視份額的下降，傳統(tǒng)媒體還在市場方面遇到了極大的困難。傳統(tǒng)媒體面臨今天的困局，除了體制的制約外，也是互聯(lián)網發(fā)展的必然結果，因為每次技術革命都會帶來一個產業(yè)的大發(fā)展和其他相關行業(yè)的式微或衰落；我們不能把傳統(tǒng)媒體的弱勢簡單的歸結于媒體人的思維固化，缺乏創(chuàng)新精神，因為，并不是所有人都對新媒體的發(fā)展做好了準備。我們把它當作是一場市場的大洗牌，它對傳統(tǒng)媒體其實更多的是體制和思維方式的沖擊。

二

互聯(lián)網自上世紀90年代中期商業(yè)化運作后，在全球得到迅速發(fā)展，隨之迅速崛起的網絡媒體，成為繼電視、報紙之外一個新的傳媒形態(tài)。它以其靈活的運營模式、強大的融資能力迅速崛起，并擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

作為傳統(tǒng)強勢媒體的電視面臨的沖擊也是顯而易見的，這種沖擊在地市臺尤為明顯，電視觀眾在減少，市場份額也不斷被蠶食。難道作為政府喉舌、“媒體之王”的傳統(tǒng)媒體真的就此衰落了嗎？其實，現(xiàn)在說它衰落還為時過早，因為傳統(tǒng)媒體日積月累信譽度和公信力等優(yōu)勢是其他媒體所不能代替的，現(xiàn)在的現(xiàn)狀是它的思維轉變有沒有跟上互聯(lián)網時代思維的轉變。評價一個媒體的成功與否首先看它的影響力，影響力的體現(xiàn)是看它相對其他媒體有沒有競爭力，還要看它的團隊沒有活力。衡量媒體渠道競爭力主要看以下幾個方面：一是看媒體是否具備便捷性，觀眾收看是否方便。二是看媒體是否具備個性化。三是看媒體是否具備參與性和互動性。很顯然，在這幾個方面，傳統(tǒng)媒體顯然處于劣勢，作為地方電視臺，這種壓力更為明顯；因為省級衛(wèi)視憑借它強大的覆蓋能力，憑借它在娛樂節(jié)目的號召力，在電視劇方面的購買力，而牢牢控制著電視大部分的市場份額，地方電視臺在衛(wèi)視和網絡的雙重擠壓下，無論收視還是創(chuàng)收都面臨困難。

不同的媒體之間有著不同的特點，網媒的快，傳統(tǒng)媒體的信息可靠性，都會讓他們有自己的一席之地，最近兩年傳統(tǒng)媒體的“融合”之路及多元化產業(yè)發(fā)展，也讓許多傳統(tǒng)媒體重新找回了自我。

三

如果單從營收方面來講，地方傳統(tǒng)媒體比如電視、紙媒，以前賴以生存的很多行業(yè)滑坡明顯，是有著多重原因的，這固然有行業(yè)發(fā)展及大環(huán)境的問題，但也有經營及思維的問題。同樣作為傳統(tǒng)媒體，很多地方臺的交通廣播的營收相比以前都出現(xiàn)了大幅增長，這也是個很好的例證。

現(xiàn)在很多地方臺在經營上都缺乏發(fā)展意識和風險意識，在宣傳上缺乏營銷意識，這在實際中就讓傳統(tǒng)媒體缺乏對未來的前瞻性和風險評估，既錯失良機，又無法避免風險。在經營上，很多地方臺不注重自我營銷，產業(yè)也相對單一，既無法做大，也缺乏抗風險能力。而網絡媒體的廣告則由于其精準營銷的特點，越來越受到廣告主的認可，新媒體對廣告“蛋糕”的切分不斷加大，也在不斷蠶食著傳統(tǒng)電視廣告的經營空間。由一組數(shù)據可以看出，在2008年到2011的三年間，移動媒體的在全國廣告的占比就由7%上漲到21%，電視廣告則上升了一個百分點。造成這種現(xiàn)象的原因固然是多樣的，但政策的束縛，切實可行的激勵措施的不到位也是根本原因之一，因此，傳統(tǒng)媒體改變，應該先從頂層設計開始。

四

前些年，很多傳統(tǒng)媒體就提出了“融合”，并且付諸行動，也取得了不錯的效果，比如浙江衛(wèi)視和新浪的合作；“融合”兩個字用在媒體的融合上面其實就是兩個含義，一個是合作，就是利用別人的優(yōu)勢彌補自己短處的服務，取長補短；另一個是兼容并蓄，把好的東西吸納進來，為我所用。

最近幾年，很多地方傳統(tǒng)媒體，都走出了“融合”之路，比如門戶網站，手機app、移動電視等。但是大都發(fā)展的不太好，基本上還停留在節(jié)目預告，回看上，主要是缺少經營理念及用新媒體手段實現(xiàn)的互動。很多案例表明，這種轉型的不成功在于，他們的融合僅僅是一種簡單的支持手段，互通有無，管理上還是各自為政，而不是思維以及利益的融合，因此無法做到高效有機的統(tǒng)一，自然不會帶來1+1大于2的雙贏結果。其實，融合方式是多樣的，作為地方臺我覺得它更需要的還是內部的融合，不同平臺，不同業(yè)態(tài)的融合，這樣不僅能打破相對分散、各自為政的局面，還能夠擴大市場，做大做強。對于經營者來講，歸根結底“融合”的目的是集體利益最大化，對于參與者來講，他們的需求也是利益最大化，利益一致是做大做強的可靠保障。

五

對于任何一個媒體來講，內容都是核心，都是宣傳最好的載體，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體其實既是一個內容提供者，也是一個經營者；和一般企業(yè)不同的是，電視臺主要經營的是內容。在現(xiàn)有格局下，電視臺節(jié)目的重點應該是放在民生節(jié)目、新聞節(jié)目和語言類節(jié)目上，并且可以通過多種平臺擴大這種優(yōu)勢，這是其他媒體所不具備。在與企業(yè)的合作方面，地方臺可以考慮開發(fā)一些適應市場的專業(yè)類節(jié)目或市場化節(jié)目，如汽車、財經類欄目；也可以參照東方衛(wèi)視較成功的電視購車節(jié)目，以適應不同市場的需求。另外，地方電視媒體也可以嘗試和企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，在合作經營或者品牌文化方面做文章，進行多方面的有益的嘗試。