從《瘋狂動(dòng)物城》看美國(guó)電影媒介的文化傳播

文/劉敏 易小會(huì)

2016年3月美國(guó)動(dòng)畫片《瘋狂動(dòng)物城》可謂是一顆炸彈，引爆了電影淡季市場(chǎng)，票房累計(jì)達(dá)15.3億元，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一部問鼎單月票房冠軍的動(dòng)畫電影。在北美名氣影評(píng)網(wǎng)站“爛番茄”上獲得好評(píng)率超過98%，不僅如此，隨著《瘋狂動(dòng)物城》的熱映，中國(guó)網(wǎng)友還給該影片配了宜昌話、黃岡話、上海話、濟(jì)南話等不同方言版本，并在網(wǎng)上瘋狂傳播?！动偪駝?dòng)物城》講述了動(dòng)畫主角兔子朱迪一心夢(mèng)想成為一個(gè)真正的警察，因此她帶著她的的夢(mèng)想，來(lái)到這座所有動(dòng)物和諧共處的烏托邦城市中，并為此努力奮斗的故事。為何這樣一個(gè)普通的動(dòng)畫故事會(huì)收到成人如此追捧？區(qū)別以往大國(guó)英雄主義的國(guó)家文化傳播該影片中的文化傳播有何不同，并以何種途徑進(jìn)行傳播？這是本文擬解決的幾個(gè)問題

為何電影“脫穎而出”

動(dòng)畫片主要以兒童和低齡少年為主要受眾，自新媒體產(chǎn)生以來(lái)大眾化路線逐漸為小眾化趨勢(shì)所取代，大多數(shù)媒介開始深挖和細(xì)分受眾，在這樣的背景下，迪士尼公司卻別出心裁，及時(shí)調(diào)整策略，不再以兒童和低齡兒童為主要受眾，而是以整個(gè)年齡層為受眾市場(chǎng)，制作出“大鍋燴”“一鍋端”的動(dòng)畫片。曾執(zhí)導(dǎo)于《超人總動(dòng)員》的導(dǎo)演布拉德，他說(shuō)“我們不是專門給孩子拍電影，我們?yōu)樽约号碾娪??！盵1]。《瘋狂動(dòng)物城》中的動(dòng)物種類多達(dá)64種，為20多個(gè)動(dòng)物，重新繪制了獨(dú)特的形象，他們有的軟萌，有的逗比，可以說(shuō)不管男女老少都會(huì)愛不釋手。

文化傳播的策略

不再講傳統(tǒng)的英雄主義，而是普通人的成長(zhǎng)故事。卻又將好萊塢式的國(guó)際超級(jí)冒險(xiǎn)、動(dòng)作、懸疑偵破大片，糅合進(jìn)影片當(dāng)中。故事熟悉，人物親切，讓每個(gè)人覺得就是在講自己，卻又不失刺激性的故事情節(jié)和畫面，整部電影描述了兩個(gè)線索故事，第一個(gè)故事是在烏托邦式動(dòng)物匯聚城市中，動(dòng)物門都和諧相處，他們都在用自己的方式，努力實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，這一個(gè)層次，故事簡(jiǎn)潔但確實(shí)很溫馨熟悉，是每一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長(zhǎng)必經(jīng)的故事，第二個(gè)層次的故事，是在平凡、溫馨、和諧的社會(huì)下，黑暗和陰謀被揭發(fā)的故事，電影簡(jiǎn)單卻有層次，溫馨又刺激，動(dòng)畫可愛又細(xì)心，不僅吸引了大批兒童與低齡少年，也把老中青三代緊緊吸引。

動(dòng)畫形象瓦解受眾固有認(rèn)知，卻又用角色解構(gòu)現(xiàn)實(shí)，讓其在瓦解與重塑之中，潛移默化影片中傳達(dá)的文化、信念，達(dá)到媒介議程設(shè)置功能。狐貍的形象一般是狡詐的代名詞，并與兔子是對(duì)立面，而動(dòng)畫中尼克卻是能夠在生死關(guān)頭和兔子朱迪化敵為友，盡心幫助朱迪。狐貍與小白兔的畫面瓦解了人們對(duì)固有形象的認(rèn)知。溫柔瘦小的小綿羊副市長(zhǎng)總是被強(qiáng)勢(shì)的大獅子市長(zhǎng)欺壓，這符合大眾本身對(duì)動(dòng)物的認(rèn)知，綿羊弱小，獅子是草原之王兇猛強(qiáng)壯，然而隨著影片的遞進(jìn)很快發(fā)現(xiàn)小綿羊把獅子市長(zhǎng)、野牛等這樣看起來(lái)強(qiáng)壯的形象都掌握在他的控制之中，她才是整個(gè)動(dòng)物世界的大老板。

美國(guó)傳播學(xué)家李普曼有個(gè)觀點(diǎn)是“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”。《瘋狂動(dòng)物城》這部動(dòng)畫電影以大熒幕為媒介，有意識(shí)的選擇社會(huì)事件與現(xiàn)實(shí)問題，通過電影講述我們的日常故事，引起觀眾共鳴，在某種層面上起到“議程設(shè)置”的作用。比如，樹懶“閃電”做事超慢，折射現(xiàn)實(shí)政府和某些企業(yè)程序繁冗辦事拖沓，效率低；副市長(zhǎng)山羊，帶著羊皮的狼，和善的外表下是掩蓋不住的丑惡，牛局長(zhǎng)卻是外強(qiáng)中干，這在生活中很常見，告誡我們不能以貌取人?？赡苊浇椴]有告訴我們應(yīng)該怎么去思考，但是媒介卻總能影響我們思考的范圍。[2]

內(nèi)容為王，講好故事是電影占領(lǐng)市場(chǎng)，傳輸文化的關(guān)鍵。形式永遠(yuǎn)只能是工具和手段，新技術(shù)層出不窮，比如3Dmax、VR、H5等，越來(lái)越多的電影人追求技術(shù)的極致，新的電影呈現(xiàn)形式確實(shí)能增強(qiáng)電影的表達(dá)能力，但技術(shù)始終只是呈現(xiàn)內(nèi)容的手段[3]，創(chuàng)新內(nèi)容、講好故事才能贏得受眾?！动偪駝?dòng)物城》刻畫了眾多的動(dòng)物形象，并通過兩個(gè)層面來(lái)講故事，第一個(gè)給人以勵(lì)志溫馨的場(chǎng)面，兔子朱迪，雖然柔弱，卻始終以成為除暴安良的警察為理想，并努力通過自己的努力克服弱點(diǎn)最終成功的故事；第二個(gè)層次，是溫馨的背后，狐貍尼克發(fā)現(xiàn)了鮮為人知的黑暗與陰謀，并和兔子朱迪一起破案的故事，這個(gè)層次的故事跌宕起伏，畫面刺激。

傳播上敢于增加現(xiàn)實(shí)因素和熱門元素，這也是其傳播迅速的一個(gè)重要策略——?jiǎng)?chuàng)造”擬態(tài)環(huán)境“，增加受眾接受度。影片中局中局，動(dòng)物們使用的手機(jī)雖然不是直接套了蘋果的標(biāo)志，但卻使人想到蘋果品牌，因?yàn)橄嗨贫群芨?，一個(gè)是被咬了的蘋果，一個(gè)是被咬了的胡蘿卜；手機(jī)上使用的搜索引擎“Zoogle”和搜索引擎Google只有首字母的差異；動(dòng)畫中的主播，在日本是貍貓形象，在中國(guó)則是大熊貓，這也是其跨國(guó)傳播迅速的根源。動(dòng)畫中人氣天后夏奇羊就是以夏奇拉為原型，并請(qǐng)到了本尊為夏奇羊配音，這些熟悉的品牌和現(xiàn)實(shí)因素為觀眾創(chuàng)造了和生活相似的擬態(tài)環(huán)境，使其相信這一切，并樂此不疲地享受，從而使觀眾潛移默化的接受和認(rèn)可電影中所傳輸?shù)奈幕陀^念。

[1]謝舒敏.《玩具總動(dòng)員》20年背后的商業(yè)故事[J].玩具世界，2015(12)：40.

[2]塞倫·麥克萊.傳媒社會(huì)學(xué)[M].曾靜平，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

[3]趙新樂.媒體融合不能忽視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)[J].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017年3月13日，第2版.