試論廣告文案的創(chuàng)意寫作

文/姚沖

創(chuàng)作廣告文案最關(guān)鍵的一點就是要有創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的廣告文案必定是失敗的，而富有創(chuàng)意的廣告則可以吸引人們的眼球，把廣告的宣傳價值最大化地發(fā)揮出來，讓看過該廣告的人都對其留有深刻的印象。

一、具體創(chuàng)作過程

(一）收集素材

進行廣告文案創(chuàng)作的第一步就是要收集素材，優(yōu)秀的廣告設(shè)計師都有著豐富的知識儲備。只有對相關(guān)資料進行了充分地了解，收集到豐富的素材，才能創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的文案。

(二）整理素材

在收集完素材之后，作者應(yīng)該要進行的就是對素材的整理。[1]在對產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上再對素材進行全面的分析，結(jié)合廣告最終要達到的宣傳目的，從多方面來對素材進行整理分類。

(三）尋找靈感

在整理好素材后，就進入了尋找靈感的階段。這個階段是創(chuàng)作中最難熬卻也最關(guān)鍵的一步，創(chuàng)作者需要不斷地思考，根據(jù)素材不斷地尋找靈感。這一步說容易也不容易，說難也不難，有時候創(chuàng)作者思考很久都找不到靈感，而有時候靈感又在不經(jīng)意間出現(xiàn)。所以，這個階段的創(chuàng)作者一定要冷靜下來，放松心情，這樣才能讓靈感來得更快。

(四）篩選創(chuàng)意

尋找到了靈感，創(chuàng)作者就應(yīng)將靈感記錄下來。在得到幾種不同的創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者就可以開始進行對創(chuàng)意的篩選了。篩選創(chuàng)意是應(yīng)該注意的是，一定要選出一個最適合產(chǎn)品，最能達到宣傳效果的創(chuàng)意。

(五）構(gòu)思創(chuàng)作

在完成了前面四個步驟之后，創(chuàng)作者最后要做的就是進行構(gòu)思創(chuàng)作。構(gòu)思創(chuàng)作時，要根據(jù)選出的最佳創(chuàng)意進行構(gòu)思。構(gòu)思好后就可以進行創(chuàng)作了，在創(chuàng)作的時候一定要注意語言的表達和語句的凝煉，以此得到最終的創(chuàng)意文案。

二、創(chuàng)作技巧

(一）朗朗上口容易記

人們在生活中都會見到很多的廣告，而真正記住的廣告卻少之又少。那些被人們記住的廣告，大多是因為它的廣告詞朗朗上口，十分容易讓人記住。例如產(chǎn)品腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”就成了家喻戶曉的一句廣告詞。在廣告創(chuàng)作方面，口語化的廣告詞也是一個好的選擇，因為人們在日常生活中都用的是口語化的語言，所以口語化的廣告詞容易給人們留下深刻的印象。[2]除此之外，還可以運用一些網(wǎng)絡(luò)用語，把網(wǎng)絡(luò)用語套用在廣告詞中，這樣也能達到給觀眾留下深刻印象的良好宣傳效果。

(二）擬人比喻好有趣

在創(chuàng)作文案時，有一個很重要的技巧就是運用一定的修辭手法。運用修辭手法可以增加語言的趣味性，吸引更多的觀眾。例如瑪氏公司的一款巧克力豆的廣告就是運用了擬人的手法，把巧克力豆擬人化并讓巧克力豆快到碗里來，而巧克力豆卻回答了一句：“你才到碗里去”。這樣的廣告詞看似無厘頭，實則非常地有新意，通過了擬人的手法讓巧克力豆變成了有思想的個體，讓觀看這則廣告的人覺得眼前一亮，自然就對其留下了深刻的印象。后來這句廣告詞竟成了網(wǎng)絡(luò)流行用語，在網(wǎng)絡(luò)上可以看到它的改編版本。除了擬人的修辭方法，創(chuàng)作者還可以運用比喻和夸張等其他修辭手法來創(chuàng)作廣告文案，以此來讓廣告妙趣橫生，更加地吸引人。

(三）曉之以情動人心

“曉之以情”是廣告創(chuàng)作中的一個十分重要的技巧。有很多廣告都運用了這個技巧，從人的感情方面入手，以打動人心的方式來吸引更多人的關(guān)注。例如一個婚紗攝影的廣告，就講述了一個女生與自己心愛的男生從相遇到相知再到相戀結(jié)婚的過程。該廣告中的“情”就是愛情，廣告就是利用了人們對美好愛情的憧憬之心來引起了人們的關(guān)注，讓人們把美好愛情與婚紗和攝影聯(lián)系在一起，以此達到了良好的宣傳效果。

(四）反向出奇效

在廣告創(chuàng)作中，還有一個不常用的技巧就是運用反向思維來對廣告進行設(shè)計，運用這種技巧創(chuàng)作出來的廣告有時會得到意想不到的效果。[3]皇冠香煙的廣告就是一個很好的例子，他們在“禁止吸煙”的標(biāo)語牌下加了一句“皇冠也不例外”，就極大的引起了人們的好奇心，結(jié)果人們都紛紛跑來買他家的香煙。由此可見，反向設(shè)計的廣告也可以達到讓人意想不到的宣傳效果。

三、結(jié)束語

創(chuàng)作廣告最重要的就是要吸引人們的注意力，讓人們對其產(chǎn)生深刻的印象，在如今競爭激烈的廣告市場中，想要讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出是比較難的。所以，創(chuàng)作者應(yīng)更加注重對廣告的創(chuàng)新，以此充分地發(fā)揮廣告的宣傳價值，達到更好的宣傳效果。

[1]鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

[2]程宇宇.廣告文案創(chuàng)意[M].武漢：中南工業(yè)出版社，2014.

[3]王多明.廣告寫作技巧[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2015.