馬馳

近日，中國營銷領(lǐng)袖年會暨科特勒“標(biāo)桿”營銷大獎頒獎典禮在北京舉行。貝貝網(wǎng)獲得“科特勒創(chuàng)新營銷案例獎”，貝貝網(wǎng)營銷副總裁蔣雨辰獲得“科特勒標(biāo)志人物獎”，而作為上線兩年半就實現(xiàn)持續(xù)性盈利的年輕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“貝貝式品牌營銷”也再次引起輿論關(guān)注。

蔣雨辰于2015年加入貝貝網(wǎng)擔(dān)任貝貝網(wǎng)營銷副總裁，全面負(fù)責(zé)市場及品牌推廣、公關(guān)傳播、用戶體驗設(shè)計、會員營銷等工作。他曾就職于營銷人的黃埔軍?！獙殱嵈笾腥A區(qū)市場部，之后在蒙牛集團(tuán)任品牌總監(jiān)，擁有十多年品牌管理及市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。年輕的貝貝網(wǎng)僅僅用了兩年多時間，便贏得了超過5000萬名媽媽用戶的信賴，并以超過70%用戶覆蓋率的壓倒性優(yōu)勢，成為垂直母嬰電商行業(yè)第一名。

在母嬰電商群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代，貝貝網(wǎng)在品牌營銷上有著怎么樣的思考和經(jīng)驗，得以幫助貝貝網(wǎng)取得不俗的成績？《新營銷》記者為此采訪了蔣雨辰，以下為采訪的文字整理。

對話Q&A Q ： 《新營銷》 A ： 蔣雨辰 貝貝網(wǎng)營銷副總裁

Q：母嬰電商是過去兩年競爭最激烈的賽道，有很多和貝貝網(wǎng)一樣的創(chuàng)業(yè)平臺參與競爭，最終貝貝網(wǎng)以壓倒性的優(yōu)勢成為行業(yè)第一。貝貝網(wǎng)營銷創(chuàng)新的經(jīng)驗是什么？

A：貝貝網(wǎng)的營銷也在不斷地變革，我們自己總結(jié)，應(yīng)該有以下三點是做對了的。

首先，是品牌定位升級。從2014到2015年，伴隨著創(chuàng)業(yè)熱潮和資本推動，眾多垂直母嬰電商平臺參與競爭，基本上采用了“進(jìn)口母嬰限時特賣”、“值得信賴的母嬰商城”、“母嬰名品特賣平臺”、“母嬰用品一站式購物中心”等強調(diào)品類領(lǐng)先利益點的slogan，包括貝貝網(wǎng)。但我們研究發(fā)現(xiàn)，其實是大家高度同質(zhì)化。我們認(rèn)為在品類開創(chuàng)階段，品類沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，占據(jù)品類代名詞才是最好的品牌差異化策略，所以我們對品牌進(jìn)行了重新定位，正式啟用“買母嬰上貝貝”的品牌slogan。到2016年尼爾森調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，母嬰購物的品牌第一提及率，貝貝網(wǎng)已經(jīng)在垂直電商排名第一。

其次，是營銷思路變革。傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷，都是根據(jù)自己的營銷預(yù)算規(guī)劃營銷推廣方案。貝貝網(wǎng)是一個平臺品牌，平臺品牌和產(chǎn)品品牌相比有著很大的優(yōu)勢，平臺上有著眾多品牌和平臺有著共同的營銷對象。比如貝貝網(wǎng)有超過8000個母嬰品牌商家，這些品牌都要針對媽媽人群做營銷，通過營銷傳播和互動，實現(xiàn)銷售增長，這和貝貝網(wǎng)的目標(biāo)是一致的。因此，貝貝網(wǎng)作為平臺型品牌有著更廣義的機會整合資源聯(lián)合營銷，橫跨線上線下眾多異業(yè)合作品牌推動整合營銷。當(dāng)我們想清楚這一點后，我們就可以撬動更多的資源做營銷，實現(xiàn)更廣泛的傳播，策劃更高效、更多樣化的營銷活動。

最后，是傳播模式變革。貝貝網(wǎng)一直以來都十分強調(diào)精準(zhǔn)的品效合一的廣告投放模式，我們是行業(yè)內(nèi)第一家真正實現(xiàn)在線品牌廣告效果化的，這是我們團(tuán)隊在2016年非常大的一個創(chuàng)新。通過DMP精準(zhǔn)定向、實時數(shù)據(jù)監(jiān)控、多版本實時優(yōu)化等方式，我們的廣告既能實現(xiàn)品牌建設(shè)的目的，又能夠?qū)崿F(xiàn)效果廣告的價值。這大大地提高了我們的營銷效率。

Q：同樣以媽媽人群為核心用戶，貝貝網(wǎng)與其他母嬰電商有哪些不同之處？

A：母嬰電商有非常多的切入方式，有的是通過跨境電商起家解決剛性需求，大部分是做奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)化商品的生意，有些則是從母嬰社區(qū)切入希望實現(xiàn)商業(yè)化后回歸電商。貝貝網(wǎng)最大的不同是，貝貝網(wǎng)從成立的第一天起，就是以童裝、童鞋等非標(biāo)品特賣為核心業(yè)務(wù)的移動電商，至今“非標(biāo)品”一直是貝貝網(wǎng)有利的“護(hù)城河”。相對于奶粉、紙尿褲等能起量但是完全不賺錢甚至要貼錢的標(biāo)品，非標(biāo)品才有著合適的毛利，確保商業(yè)可持續(xù)運營。

貝貝網(wǎng)認(rèn)為，非標(biāo)品也是滿足剛需，媽媽用戶同樣需要專業(yè)的平臺提供“高性價比”的產(chǎn)品及服務(wù)，核心業(yè)務(wù)以提供非標(biāo)品實現(xiàn)盈利，以提供標(biāo)品滿足用戶的基本剛需，這種業(yè)務(wù)配置讓貝貝網(wǎng)在同行虧欠的時候，我們卻能盈利。與眾不同的商業(yè)模式，也是貝貝網(wǎng)的核心競爭力。

Q：“雙十一”是電商混戰(zhàn)的節(jié)日，貝貝網(wǎng)為什么選擇在這樣一個節(jié)點做營銷推廣？不擔(dān)心自己的聲量被阿里或京東等淹沒嗎？貝貝網(wǎng)“雙十一”營銷案例有哪些亮點？在“雙十一”這種特殊的日子做營銷，要注意哪些關(guān)鍵點？

A：經(jīng)過多年的用戶培養(yǎng)，“雙十一”已經(jīng)不單單是天貓的“雙十一”了， 而是所有電商的“雙十一”。在這一天，網(wǎng)購用戶的消費熱情會被激發(fā)。我們認(rèn)為，作為一個創(chuàng)業(yè)型的新品牌，借勢非常重要，而在借勢中，同樣重要的是通過營銷差異化做出我們自己的特色。

貝貝網(wǎng)的核心消費群體是年輕媽媽，她們在“雙十一”也會有購物的需求和沖動，“專屬媽媽的雙十一”是我們2016年的傳播定位。相比于綜合性電商針對全人群的“雙十一”，貝貝網(wǎng)的“雙十一”針對核心人群的洞察更具差異化。除了大家都有的促銷之外，我們使用小寶寶作為廣告片的創(chuàng)意形象，增強母嬰品類的特質(zhì)，更加強化了貝貝網(wǎng)品牌的人格特征和溫度感，這使得我們的“雙十一”廣告，在眾多叫賣類型的廣告中，以代表母嬰屬性的獨特創(chuàng)意表現(xiàn)形式脫穎而出。

我個人認(rèn)為在“雙十一”做營銷，要做出差異化和話題性。在“雙十一”這個信息爆炸的特殊節(jié)點，如何區(qū)別于其他平臺的營銷方式是我們一直在研究的課題。比如我們以小寶寶為主角的“雙十一”廣告片，就是在常規(guī)的節(jié)日氛圍營造外，啟用萌寶而非代言人作為主角。寶寶天然的母嬰屬性，加上可愛的演繹和動人的聲音，是貝貝網(wǎng)“雙十一”TVC能夠打動核心消費人群的關(guān)鍵。

Q：在營銷合作方面，貝貝網(wǎng)一直堅持與最頂級的平臺、團(tuán)隊和內(nèi)容合作，這樣做雖然可以占領(lǐng)傳播制高點，但也意味著極大的投入力度。貝貝如何確保投入產(chǎn)出比？

A：確實，在營銷合作方面，貝貝網(wǎng)更青睞于頂級平臺、團(tuán)隊和內(nèi)容，因為我們認(rèn)為與這樣的合作方合作，才更有機會碰撞出火花，制造更棒的創(chuàng)意。以品牌廣告?zhèn)鞑槔?，貝貝網(wǎng)主要選擇用戶最關(guān)注的主流媒體，比如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視以及騰訊、愛奇藝等核心視頻平臺合作。但相對于傳統(tǒng)的廣告投放模式，我們做得更多的是借勢最熱門的娛樂節(jié)目提升品牌知名度，比如選擇創(chuàng)新類的節(jié)目進(jìn)行冠名等內(nèi)容合作。這么做的好處，除了能降低成本，更是貝貝網(wǎng)差異化營銷的一種策略。成熟的品牌節(jié)目如《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等，早期的品牌冠名商已經(jīng)在用戶心中形成了比較強的品牌聯(lián)想，提起《好聲音》人們就會想到加多寶，很難將其印記抹去。我們選擇《全員加速中》、《爸爸去哪兒》等合作，更能增強貝貝網(wǎng)在觀眾心中第一的印象。

Q：貝貝網(wǎng)下一步的營銷戰(zhàn)略是怎樣的？

A：整個的營銷環(huán)境和玩法在不停地變化，消費者的媒介習(xí)慣也隨之變化，去中心化的媒體環(huán)境變得越來越重要。貝貝網(wǎng)除了持續(xù)堅持有效性作為第一目標(biāo)，在堅持過往正確的營銷玩法的同時，還會持續(xù)創(chuàng)新。不單是貝貝網(wǎng)，我們也會與品牌商合作一起尋找更多的創(chuàng)新方式，最大化發(fā)揮平臺型品牌的優(yōu)勢，進(jìn)行更多的嘗試。