試論媒體地面推廣活動(dòng)的發(fā)展方向
——以黑龍江廣播電視臺(tái)“接力愛(ài)·向暖而行”萬(wàn)人徒步公益活動(dòng)為例

文/劉春生

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，成功、有效的地面推廣活動(dòng)對(duì)其品牌影響力的提升和用戶粘性的增強(qiáng)不低于媒體節(jié)目本身。因其零距離的傳達(dá)、目標(biāo)受眾的高轉(zhuǎn)化率和活動(dòng)本身的感染效果，相較于節(jié)目來(lái)說(shuō)，受眾更容易達(dá)成價(jià)值認(rèn)同和品牌認(rèn)可。

黑龍江廣播電視臺(tái)一直以來(lái)都非常重視地面推廣活動(dòng)，通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)起到助推品牌影響力擴(kuò)大的目的。2017年6月17日，為了助力第四屆中俄博覽會(huì)國(guó)際油畫(huà)展、延續(xù)“接力愛(ài)”愛(ài)心活動(dòng)品牌、進(jìn)一步樹(shù)立龍廣電的愛(ài)心公益形象，黑龍江廣播電視臺(tái)舉全臺(tái)之力完成了“接力愛(ài)·向暖而行”——第四屆中俄博覽會(huì)國(guó)際油畫(huà)展萬(wàn)人徒步公益活動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)人徒步”)。這次活動(dòng)全臺(tái)所有頻道頻率、廣播電視報(bào)、龍廣聽(tīng)友網(wǎng)和集團(tuán)工會(huì)共組建了21只隊(duì)伍，70多位主持人全程參與。參與徒步人員10453人，收到愛(ài)心善款191500元，資助30名春蕾女童完成小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)?；顒?dòng)吸引5家企業(yè)加入。

一、媒體地面推廣活動(dòng)要從單一目標(biāo)向多目標(biāo)邁進(jìn)，用“平臺(tái)思維”和“整合手段”實(shí)現(xiàn)多方共贏的目的

長(zhǎng)期以來(lái)，很多的媒體地面推廣活動(dòng)目標(biāo)都是單一的，通過(guò)組織受眾參與，要么推廣節(jié)目，要么推介主持人，要么宣推媒體主品牌。新媒體時(shí)代，單一的目標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足媒體對(duì)活動(dòng)的需求，單一的目標(biāo)更容易給受眾帶來(lái)枯燥和乏味感，活動(dòng)幾乎注定是失敗的。解決之道就是要堅(jiān)持“共享”思維，立足于策劃活動(dòng)即是搭建平臺(tái)，要盡量擴(kuò)大活動(dòng)平臺(tái)的外延，讓多方在活動(dòng)的平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)利益收獲。

北方入夏以來(lái)，徒步是最多的戶外活動(dòng)，也有媒體搞的，也有企業(yè)組織的。其主要特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單、容易招人、流程較為可控、效果更直觀可預(yù)期。相較于其他的徒步活動(dòng)，黑龍江廣播電視臺(tái)本次萬(wàn)人徒步活動(dòng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的健身徒步了，本次活動(dòng)招募了萬(wàn)人參與，實(shí)現(xiàn)了龍廣電品牌提升；全臺(tái)70多名主持人與徒步群眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了主持人宣推；活動(dòng)收取的公益金全部捐贈(zèng)給了30名春蕾女童，幫助他們完成小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了樹(shù)立媒體公益形象，完成公益救助的目的；活動(dòng)進(jìn)程中，藝術(shù)化地將油畫(huà)融入到徒步進(jìn)程中，有效助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展；徒步結(jié)束后，立即組建徒步團(tuán)隊(duì)微信群，實(shí)現(xiàn)受眾粉絲沉淀和大數(shù)據(jù)累積。

二、媒體地面推廣活動(dòng)要從各部門單打獨(dú)斗向統(tǒng)籌調(diào)度轉(zhuǎn)變，合理利用媒體資源，握指成拳，合力出擊

很多媒體的活動(dòng)，尤其是廣播電視媒體的推廣活動(dòng)，往往由一個(gè)頻道或頻率，或者臺(tái)里專門負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣的部門來(lái)策劃，執(zhí)行。表面看來(lái)，這樣做分工明晰、責(zé)權(quán)明確，更容易實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，更利于考核評(píng)估。但是以融媒時(shí)代對(duì)媒體活動(dòng)的要求來(lái)看，這種方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上節(jié)奏了。融媒時(shí)代的活動(dòng)要打破界限、拆除圍墻、互融互通，同時(shí)要通過(guò)權(quán)威、高效的統(tǒng)籌調(diào)度系統(tǒng)完成對(duì)資源的合理分配和利用，最大限度地節(jié)約媒體資源，不透支品牌影響力，爭(zhēng)取最佳的效果。

萬(wàn)人徒步活動(dòng)雖然招募時(shí)間較短，但是從6月6號(hào)到6月16號(hào)僅10天時(shí)間就完成了招募。項(xiàng)目統(tǒng)籌調(diào)度組根據(jù)全臺(tái)各個(gè)頻道頻率的不同特色分別制定招募方案，并對(duì)其下達(dá)招募任務(wù)，很多頻道、頻率結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)和受眾群設(shè)計(jì)特色的招募微推，有些頻道、頻率都是提前完成招募任務(wù)，有的頻道更是在招募的第三天就完成了任務(wù)。在6月17日的萬(wàn)人徒步隊(duì)伍中，年齡最大的84歲，由兒女陪同，坐著輪椅完成徒步全程；最小的參與者還不到一周歲，在嬰兒車?yán)锔惺苋f(wàn)人徒步之旅的火熱氛圍。

三、媒體地面推廣活動(dòng)要堅(jiān)持“公益”的定位不動(dòng)搖，履行主流媒體公益職責(zé)，彰顯公益屬性

公益屬性是媒體的基本屬性之一，也是媒體推廣活動(dòng)的價(jià)值取向之一?；顒?dòng)堅(jiān)持以公益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，就能夠成功吸引更多的人加入，能夠在實(shí)實(shí)在在的公益行動(dòng)中解決社會(huì)問(wèn)題，從而形成強(qiáng)大的示范效應(yīng)，形成品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)愛(ài)心公益力量的感召。本次萬(wàn)人徒步活動(dòng)不收取報(bào)名費(fèi)，但是要收取每人20元的愛(ài)心公益資金，這些錢都用來(lái)資助“春蕾女童”完成小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)?；顒?dòng)項(xiàng)目與省婦聯(lián)合作，由省婦聯(lián)提供全省選出的30名品學(xué)兼優(yōu)的春蕾女童，活動(dòng)共收到愛(ài)心公益資金191500元，全部用來(lái)資助30名春蕾女童。這一公益行動(dòng)，讓徒步從單純的戶外健身活動(dòng)升華為一次為愛(ài)而行走的暖心之旅?；顒?dòng)通過(guò)搭建平臺(tái)，號(hào)召、引領(lǐng)每一個(gè)普通人熱心于公益事業(yè)，讓每個(gè)徒步參與者的內(nèi)心都充滿了榮譽(yù)感和使命感，這種榮譽(yù)感和使命感也必將通過(guò)活動(dòng)的成功舉辦而向更加廣闊的人群擴(kuò)散。

四、媒體地面推廣活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)與線上節(jié)目的融合互動(dòng)，運(yùn)用融媒傳播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大活動(dòng)收益

線上平臺(tái)和各檔節(jié)目一直都是媒體最重要的戰(zhàn)略資源。媒體的地面推廣活動(dòng)要僅僅依靠這些資源進(jìn)行，借助資源的力量擴(kuò)大活動(dòng)影響，拓展活動(dòng)影響面，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)為平臺(tái)知名度提升和節(jié)目品質(zhì)提高助力，實(shí)現(xiàn)雙贏、雙促進(jìn)。

通過(guò)黑龍江廣播電視臺(tái)媒體平臺(tái)和新媒體客戶端對(duì)徒步活動(dòng)進(jìn)行直播是這次徒步活動(dòng)區(qū)別于其他徒步的一個(gè)重要特色?；顒?dòng)當(dāng)天龍視都市頻道進(jìn)行了90分鐘的現(xiàn)場(chǎng)直播，直播同時(shí)在新聞夜航微信公眾號(hào)同步進(jìn)行，通過(guò)夜航公眾號(hào)收看網(wǎng)絡(luò)直播總?cè)藬?shù)超過(guò)30萬(wàn)，開(kāi)播5分鐘收看人數(shù)即過(guò)萬(wàn)。龍廣交通廣播、高校廣播還對(duì)啟動(dòng)儀式進(jìn)行了廣播直播，交通廣播在啟動(dòng)儀式開(kāi)始前一小時(shí)就啟動(dòng)預(yù)熱報(bào)道。雖然活動(dòng)報(bào)名已經(jīng)于前一天結(jié)束，但是啟動(dòng)儀式開(kāi)始后，仍然有人聽(tīng)了廣播后到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，向活動(dòng)項(xiàng)目組表達(dá)強(qiáng)烈的參與欲望，表示活動(dòng)非常有意義，愿意獻(xiàn)一份愛(ài)心！

活動(dòng)還對(duì)21支隊(duì)伍的帶隊(duì)主持人提出要求，每個(gè)帶隊(duì)主持必須在徒步過(guò)程中在新媒體客戶端進(jìn)行直播。最高的直播在線觀看人數(shù)達(dá)到了121萬(wàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒時(shí)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，留給傳統(tǒng)媒體融合、轉(zhuǎn)變和提升的空間和時(shí)間都已經(jīng)不多了。傳統(tǒng)媒體在依靠地面推廣活動(dòng)提升品牌、聚攏受眾、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值的同時(shí)要不斷探索新方向，實(shí)踐新辦法，打造新模式，為未來(lái)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]趙曙光，王知凡.社會(huì)化媒體與公益營(yíng)銷傳播[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.