王曉敏+胡兵+凌禮

摘要：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，提出服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)包括物理環(huán)境、專業(yè)服務(wù)及核心利益3個(gè)維度，而服務(wù)態(tài)度和行為屬于共同性要素，可將顧客參與作為影響服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的前置變量，間接分析共同性要素的影響作用。最終，以展覽服務(wù)為例，構(gòu)建了展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：展覽服務(wù)質(zhì)量；物理環(huán)境；專業(yè)服務(wù)；核心利益；顧客參與

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.24

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）03-0111-04

Abstract： Based on servicedominant logic， this paper proposes service quality evaluation includes three different dimensions， which are physical environment， professional services and core interests， and suggests the service attitude and actions of the service personnel are the general components of service quality evaluation. It puts forward that customers involvement could be antecedents of service quality evaluation and could replace the effects of general components. In the end， taking the exhibition services as an example， an exhibition service quality evaluation model is constructed and empirically tested.

Key words： exhibition service quality； physical environment； professional service； core interest； customer involvement

服務(wù)質(zhì)量在上世紀(jì)80年代成為學(xué)者研究的重點(diǎn)[1]，也取得了系列成果，但學(xué)者對(duì)如何在不同的服務(wù)產(chǎn)品間建立一個(gè)共同的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系存在分歧[2]。一方面，由于服務(wù)過程中顧客與企業(yè)存在互動(dòng)，因此對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度和行為存在相似的需求，如Gronroos將服務(wù)結(jié)果視為技術(shù)質(zhì)量，將服務(wù)操作過程視為功能質(zhì)量[3]；PZB提出所有服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括5個(gè)方面，即：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性[4]；但這種劃分方式受到質(zhì)疑，如被認(rèn)為偏重于服務(wù)操作界面[5]，忽略了不同產(chǎn)品間的差異等。另一方面，不同服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)內(nèi)容上存在差異，因此，學(xué)者提出應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品類型或所屬行業(yè)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系進(jìn)行分析[6]，但該方法忽略了服務(wù)產(chǎn)品間的共同特征，使不同服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果缺乏可比性等。

Brady和Cronin認(rèn)為可以將服務(wù)質(zhì)量劃分為物理環(huán)境、服務(wù)互動(dòng)和結(jié)果3個(gè)維度及9個(gè)亞維度，同時(shí)認(rèn)為可靠性、響應(yīng)性和移情性是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的共同性要素[7]（見圖1），此時(shí)不同服務(wù)產(chǎn)品間的差異可通過亞維度，如專業(yè)性等進(jìn)行描述。該評(píng)價(jià)方法為比較不同服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量提供了一個(gè)可行的路徑，但也存在一些不足，如不同層級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)間存在沖突，表現(xiàn)為：響應(yīng)性和移情性等屬于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的共同性要素，但根據(jù)PZB對(duì)它們的定義[4]，它們又可歸為交互質(zhì)量所包括的“態(tài)度”或“行為”2個(gè)亞維度等。近年來Vargo和Lusch提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，認(rèn)為服務(wù)生產(chǎn)所需要的資源可劃分為操作性與對(duì)象性資源，同時(shí)認(rèn)為顧客是服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造者等[8]，該理論對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的研究有一定的啟示意義。

1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)服務(wù)質(zhì)量研究的啟示

1.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的分析

Vargo和Lusch于2004年提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，同時(shí)提出了10條基本假定：認(rèn)為所有的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，商品是一種價(jià)值傳遞機(jī)制，顧客是服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造者等[8，9]。對(duì)象性和操作性資源的劃分以及服務(wù)生產(chǎn)的本質(zhì)是互惠服務(wù)（相互創(chuàng)造價(jià)值）是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論核心，它們也為改進(jìn)Brady和Cronin提出的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法提供了思路。

對(duì)象性資源是操作及行為指向的對(duì)象，包括土地、礦產(chǎn)等自然資源；操作性資源指能夠產(chǎn)生影響的要素，主要包括專業(yè)知識(shí)及技能等[8]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，操作性資源在個(gè)體分布上有差異，因此產(chǎn)生互惠服務(wù)，即每個(gè)人利用自己的能力為他人創(chuàng)造價(jià)值[8]?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)服務(wù)生產(chǎn)要素的劃分及服務(wù)的最終目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容可劃分為3個(gè)部分：對(duì)象性資源所代表的物理維度，操作性資源所代表的行為維度，顧客利益所代表的服務(wù)結(jié)果維度。這些維度可分別命名為物理環(huán)境、專業(yè)服務(wù)及核心利益。與Brady和Cronin提出的物理環(huán)境質(zhì)量、交互質(zhì)量及結(jié)果質(zhì)量3個(gè)維度相比，改進(jìn)后的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型將“專業(yè)性”獨(dú)立成一個(gè)維度（見圖1），與物理環(huán)境和核心利益并列構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的3個(gè)主維度，主要原因?yàn)椋簩I(yè)性揭示了不同服務(wù)產(chǎn)品提供所需要的操作性資源存在差異，它可以反映不同行業(yè)的特征。

1.2 顧客參與與服務(wù)態(tài)度和行為高度相關(guān)

顧客與服務(wù)企業(yè)之間的交互性被認(rèn)為是區(qū)分服務(wù)與有形商品質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要特征[1]，但服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出服務(wù)的本質(zhì)為互相創(chuàng)造價(jià)值，顧客是服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造者[8]，如即使以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)而提供的服務(wù)，其被儲(chǔ)存的價(jià)值要得到發(fā)揮，顧客須學(xué)會(huì)如何使用、維護(hù)和修理這些產(chǎn)品；此時(shí)交互性不再是區(qū)分傳統(tǒng)服務(wù)與有形產(chǎn)品的重要特征。而對(duì)于Brady和Cronin提出的交互質(zhì)量所包括的態(tài)度和行為2個(gè)亞維度（見圖1），根據(jù)PZB對(duì)SERVQUAL模型中5個(gè)維度的定義[4]，本文認(rèn)為可靠性、響應(yīng)性和移情性是反映服務(wù)人員態(tài)度和行為的具體指標(biāo)，反映了不同服務(wù)產(chǎn)品的提供所需具備的共同特征，因此應(yīng)被列入服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的共同性要素。

共同性要素需要描述不同的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度[7]，包括物理環(huán)境、專業(yè)服務(wù)及核心利益，它涉及顧客與硬件設(shè)施，以及顧客與服務(wù)人員之間等不同的交互界面?，F(xiàn)有共同性要素，如可靠性、響應(yīng)性和移情性，更多的是反映人際間交往的需求，并不適應(yīng)于物理環(huán)境維度的描述（如與移情性這一概念相比，“友好性”更能反映顧客與服務(wù)者以及顧客與服務(wù)環(huán)境之間的共同特征），因此對(duì)共同性要素的分析與歸納需要在不同行業(yè)間進(jìn)行全面、細(xì)致地比較等，屬于一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有一定的難度。

本文認(rèn)為除直接分析、歸納這些共同性要素外，還可通過研究其他指標(biāo)，如與共同性要素相關(guān)性高或能反映共同性要素作用結(jié)果的指標(biāo)，以間接分析共同性要素對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，顧客是服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng)造者，因此其參與情況對(duì)于價(jià)值的創(chuàng)造及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)有重要影響?，F(xiàn)有服務(wù)管理相關(guān)的研究也表明：服務(wù)人員在服務(wù)過程中的行為及態(tài)度，如可靠性、移情性、響應(yīng)性等可影響人際互動(dòng)[10]，進(jìn)而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系[11]及顧客參與[10，12]，最終對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量感知及評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響等[13，14]。因此本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中共同性要素的主要功能是幫助企業(yè)與顧客建立情感聯(lián)系，它與顧客的服務(wù)參與程度具有較強(qiáng)的相關(guān)性，可通過分析顧客參與情況間接分析共同性要素對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響。

2 展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及研究假設(shè)

2.1 參展商展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

展覽活動(dòng)的舉辦為參展商和專業(yè)觀眾提供了一個(gè)信息交流、展示及交易的機(jī)會(huì)[15]，屬于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)。本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，以展覽企業(yè)向參展商提供的展覽服務(wù)為例，以中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)為研究對(duì)象（以下簡(jiǎn)稱高交會(huì)），構(gòu)建了一個(gè)展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，其結(jié)果對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容及體系的研究具有一定啟示意義。

物理環(huán)境所涉及的因素包括場(chǎng)景氛圍、空間配置等[7]。Siu等對(duì)展覽的服務(wù)場(chǎng)景（servicescape）進(jìn)行了系統(tǒng)分析，將其歸納為氛圍（如燈光、音樂、氣溫等）、功能設(shè)施、空間符號(hào)及衛(wèi)生狀況等內(nèi)容[16]。Siu等對(duì)物理環(huán)境維度的分析在Lin等的研究中得到了印證，如Lin等認(rèn)為展商展覽評(píng)價(jià)包括裝飾設(shè)計(jì)、周邊衛(wèi)生等，而餐飲等配套項(xiàng)目同樣被認(rèn)為是重要的因素[5]。因此，結(jié)合Siu和Lin的分析，本文最終將展商現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的物理環(huán)境維度歸納為5個(gè)指標(biāo)（見表1，下同）。

對(duì)于專業(yè)服務(wù)，展覽活動(dòng)的主要功能是促進(jìn)展商與專業(yè)觀眾信息交流[15]，因此展覽現(xiàn)場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)主要包括展覽企業(yè)是否及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布展會(huì)信息以及組織各種交流促進(jìn)活動(dòng)等[5]；此外，高交會(huì)作為一個(gè)高新技術(shù)成果交易的平臺(tái)，還提供了交易促進(jìn)服務(wù)等；本文最終選取了3個(gè)相對(duì)抽象但內(nèi)涵更為豐富的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在核心利益方面，由于展商關(guān)注結(jié)識(shí)新客戶、宣傳公司產(chǎn)品等[17]，本文設(shè)置了“觀眾詢問（數(shù)量）”“觀眾洽談（數(shù)量）”和“意向合作”3個(gè)指標(biāo)。對(duì)于顧客參與，由于展商在展覽現(xiàn)場(chǎng)將參與各種交流活動(dòng)，而展覽活動(dòng)相關(guān)的主體主要有：展商、觀眾及組織者[5]；此外，參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也是展商獲取信息的重要來源[18]；因此，本文最終選取了4個(gè)指標(biāo)。顧客的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)將影響其最終的滿意度[19]，本文通過與高交會(huì)資深管理人員進(jìn)行訪談，確定了3個(gè)顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)，以分析各服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度對(duì)顧客服務(wù)感知的影響。

2.2 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及研究假設(shè)

根據(jù)以上分析，本文構(gòu)建了展商展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型（見圖2），并提出以下假設(shè)：

H1：展商顧客參與對(duì)其展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)各維度均存在正向影響（由于本研究中服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)由3個(gè)維度構(gòu)成，故提出三個(gè)子假設(shè)，即H1a、H1b、H1c，見圖2）；

同時(shí)考慮到展商參加展覽，所購買的是一個(gè)完整的服務(wù)包[15]，任意服務(wù)質(zhì)量維度都會(huì)影響顧客滿意，因此提出以下假設(shè)：

H2：展覽服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意均存在正向影響（見圖2）。

3 數(shù)據(jù)收集、整理及實(shí)證分析結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)收集

高交會(huì)由商務(wù)部等國(guó)家部委、深圳市政府共同舉辦，由深圳會(huì)展中心（以下簡(jiǎn)稱“會(huì)展中心”）承辦，展期為每年的11月16～21日。為了收集展商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)研人員從2014年3月到2015年1月全程參與了第十六屆高交會(huì)的組織工作。會(huì)展中心為了解展覽發(fā)展情況，在本屆展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向參展商隨機(jī)發(fā)放1173份調(diào)查問卷（含本研究涉及的選項(xiàng)）。問卷采用李克特5分值量表計(jì)量，1表示不認(rèn)同，3表示中立，5表示認(rèn)同。由于展覽組織者出具了調(diào)研介紹信，因此，參展商配合程度較高。最終共收集到1062份問卷，其中有效問卷為1030份，占問卷發(fā)放量的87.81%，本次問卷調(diào)研效果較為理想。調(diào)研反饋的個(gè)人及企業(yè)信息中，男性居多，占61.7%；年齡以中青年為主，其中26～35歲占50.8%；學(xué)歷以本科為主，占49.3%；崗位以中層和普通職員為主，占60%；行業(yè)以電子信息、通信和新能源為主，分別占25.0%、23.7%和9.8%。

3.2 數(shù)據(jù)整理

為保證及檢驗(yàn)假設(shè)模型的穩(wěn)定性等，本文通過SPSS 19軟件將樣本隨機(jī)分為“測(cè)定樣本”（共514份問卷）和“效度樣本”（共516份問卷）2個(gè)子樣本。而為了檢驗(yàn)展覽服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)3個(gè)維度所涉及的11個(gè)指標(biāo)是否合理，本文首先進(jìn)行了探索性因子分析。KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均表明達(dá)到因子分析的要求，而各評(píng)價(jià)指標(biāo)也均歸入相應(yīng)的維度（因子）。3個(gè)公共因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.92%（樣本2為75.66%，下同），略低于80%的理想值，但累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是一個(gè)可適度變動(dòng)的指標(biāo)，可根據(jù)實(shí)際情況確定累計(jì)方差貢獻(xiàn)的大小，考慮到因子數(shù)量較多，且歸類結(jié)果較理想，因此本文認(rèn)為因子分析結(jié)果基本符合要求。

此外，本文通過AMOS 22軟件對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。本文采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度評(píng)判各潛變量的內(nèi)部一致性，分析表明所有潛變量的Cronbachs α均在0.80以上，屬于可接受的范圍；同時(shí)組合信度也均在0.80以上，大于0.60這一門檻值[20]。分析表明，所有潛變量對(duì)應(yīng)測(cè)量指標(biāo)（問卷選項(xiàng)）的因素負(fù)荷量均在0.50以上，符合Bagozzi和Yi提出的準(zhǔn)則[20]。以上分析說明量表具有較好的信度。此外，通過驗(yàn)證性因子分析，各潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5，說明各潛變量聚斂效度較好[20]。分析結(jié)果表明各潛變量的平均抽取變異量（AVE）大于其相關(guān)系數(shù)的平方，說明本研究構(gòu)念具備良好的區(qū)分效度。基于以上分析，說明測(cè)量模型各指標(biāo)均較為理想。

3.3 實(shí)證分析結(jié)果

初始模型分析結(jié)果顯示需要進(jìn)行修正。本文對(duì)修正指數(shù)（MI）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)展商交流與工作人員交流，以及環(huán)境衛(wèi)生與硬件設(shè)施兩對(duì)指標(biāo)變量的殘差間存在共變關(guān)系。考慮到它們屬于同一潛在變量，并沒有違反結(jié)構(gòu)方程模型的相關(guān)假定[20]，因此，本文對(duì)這些共變關(guān)系進(jìn)行了修正；修正后模型各項(xiàng)擬合指數(shù)為：CMID/DF=2.786（樣本2，2.960），RMR=0.030（0.031），RMSEA=0.059（0.062），GFI=0.926（0.926），AGFI=0.900（0.900）；增值適配度指標(biāo)：NFI=0.942（0.939），CFI=0.962（0.959），IFI=0.962（0.959）。綜合考慮各類擬合指標(biāo)，修正后的模型與樣本數(shù)據(jù)擬合效果比較理想。

分析結(jié)果表明（表2），模型中所有假設(shè)均得到了支持，其中顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的3個(gè)維度均存在顯著的正向影響，這說明顧客信息交流活動(dòng)參與程度的提高能有效提升他們對(duì)展覽服務(wù)質(zhì)量各維度的評(píng)價(jià)。物理環(huán)境、專業(yè)服務(wù)及核心利益對(duì)展商“顧客滿意”均存在顯著的正向影響，這說明選取的3個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度都能對(duì)服務(wù)感知結(jié)果產(chǎn)生積極影響。此外，樣本2的分析結(jié)果也進(jìn)一步印證了樣本1的分析結(jié)果。

4 結(jié)論及啟示

4.1 結(jié)論

本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)劃分為物理環(huán)境、專業(yè)服務(wù)及核心利益3個(gè)維度，認(rèn)為服務(wù)人員的態(tài)度和行為等屬于共同性要素，可影響顧客服務(wù)參與的積極性，并將顧客參與作為服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的前置變量，可間接分析共同性要素的影響作用，最終建立了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。對(duì)展覽企業(yè)提供的展商服務(wù)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的各維度都有正向影響作用，而服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的3個(gè)維度都對(duì)顧客滿意均有正向影響等。

4.2 理論貢獻(xiàn)及管理啟示

第一，本文的理論貢獻(xiàn)有：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探索并構(gòu)建了一個(gè)既能反映不同服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)共性，又能反映其差異的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系；認(rèn)為專業(yè)服務(wù)維度體現(xiàn)了不同行業(yè)的知識(shí)及技術(shù)，它可以反映不同服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性特征；而服務(wù)人員的態(tài)度和行為等屬于影響服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的共同性要素。

第二，對(duì)服務(wù)管理的啟示有：企業(yè)應(yīng)兼顧所屬行業(yè)的個(gè)性特征及服務(wù)產(chǎn)品的共性，一方面注意“專業(yè)服務(wù)”水平的提高，另一方面要注重改善及提高工作人員服務(wù)態(tài)度及行為；此外，考慮到顧客參與程度的增強(qiáng)可提高顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，因此企業(yè)應(yīng)通過鼓勵(lì)顧客參與，對(duì)服務(wù)設(shè)備或流程加以改進(jìn)等，使顧客能更好地參與服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造。

最后，本文也存在一些不足，如未對(duì)共同性要素做進(jìn)一步的分析及歸納；同時(shí)通過分析顧客參與情況對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響而間接分析共同性要素的影響作用也存在一定不足，表現(xiàn)為未能排除其他因素，如顧客的自我效能[14]等個(gè)性特征的影響；后期在共同性要素的構(gòu)建等方面可做更深入的研究。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）