個(gè)人客戶選擇銀行的群體差異研究

黃思剛+王金彩

【摘要】近年來(lái)，隨著大量外資銀行的涌入、城市商業(yè)銀行遍布、互聯(lián)網(wǎng)金融及銀行零售業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，銀行間吸引客戶的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。本文以個(gè)人客戶選擇銀行的行為作為研究對(duì)象，根據(jù)年齡段和性別將個(gè)人客戶分為不同群體，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法研究這些不同群體偏向某家銀行的差異。最后根據(jù)群體選擇的差異性給出商業(yè)銀行營(yíng)銷建議。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人客戶 選擇銀行 群體差異

一、引言

2006年12月11日我國(guó)遵守入世承諾，允許外資銀行進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，大量外資銀行的涌入給國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2009年4月，我國(guó)金融監(jiān)管部門(mén)調(diào)整城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策，城市商業(yè)銀行及其分支行迅速發(fā)展遍布全國(guó)各地。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，利率市場(chǎng)化的推進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，我國(guó)銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。此外，自2011年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融及我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，個(gè)人理財(cái)、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體必然受到銀行的重視。銀行之間對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，銀行要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，就必須要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業(yè)務(wù)推廣方面也要更加注重以客戶為發(fā)展導(dǎo)向，滿足客戶的差異化需求。

二、銀行個(gè)人客戶群體偏好差異研究

為了解不同群體對(duì)不同銀行的偏好差異，本文采用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，使用當(dāng)面調(diào)查和電子問(wèn)卷發(fā)email 兩種方式，隨機(jī)抽取貴陽(yáng)市商業(yè)銀行的個(gè)人客戶進(jìn)行調(diào)查。印制問(wèn)卷200份，回收188份，電子問(wèn)卷80份全部收回。本次調(diào)研的時(shí)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，有效問(wèn)卷260份，本次問(wèn)卷回收率與問(wèn)卷有效率均達(dá)到90%以上。在本次調(diào)研中，男女客戶信息的基本描述統(tǒng)計(jì)為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個(gè)數(shù)字與我國(guó)城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。

本文根據(jù)不同性別、不同年齡段將銀行消費(fèi)群體分為八個(gè)消費(fèi)群體，分別是男、女24歲及以下，男、女25-40歲，男、女41-60歲，男、女61歲及以上。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，按照消費(fèi)群體選擇某家銀行的頻次，運(yùn)用坐標(biāo)畫(huà)出二維圖并結(jié)合向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法對(duì)不同性別和年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行比較研究。

（一）不同群體對(duì)不同銀行的偏好

從上圖2-1不同群體對(duì)不同銀行的偏好可以看出，24歲及以下的客戶比較喜歡中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，而招商銀行、中國(guó)工商銀行，交通銀行，民生銀行則是25歲～40歲居民客戶的偏好；61歲及以上男女居民比較喜歡農(nóng)村信用社（含農(nóng)村商業(yè)銀行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.對(duì)不同銀行偏好排序（以貴陽(yáng)銀行為例）。從中心向任意一個(gè)銀行做向量（以貴陽(yáng)銀行為例），然后讓所有的人往這條向量及延長(zhǎng)線上作垂線，由此得到該銀行在被這類人群選擇上的偏好排名，垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示那類人群選擇該銀行的可能性越大。如下圖2-2所示。

根據(jù)垂點(diǎn)靠近向量正向的次序，各個(gè)群體對(duì)貴陽(yáng)銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲的群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲及以下，男女61歲以上，男41～60歲。依此方法可以分析出不同消費(fèi)群體對(duì)其他銀行的偏好排序。

2.不同群體對(duì)銀行的偏好排序（以女61歲及以上為例）。從原點(diǎn)向任一類人群做向量（以女61歲及以上為例），然后讓所有的銀行往這條向量及延長(zhǎng)線上作垂線，得到該群體對(duì)11個(gè)銀行的偏好排名，垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示該類群體越喜歡這個(gè)銀行，選擇那個(gè)銀行的概率越大。

根據(jù)垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示該類群體選擇那個(gè)銀行的可能性越大的原理，從上圖2-3不同群體對(duì)銀行的偏好排序可以看出，61歲及以上的女性客戶對(duì)各大銀行偏好的排序依次是：農(nóng)村信用社、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、貴州銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、貴陽(yáng)銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)民生銀行、浦發(fā)銀行。依此方法可以分析出其他消費(fèi)群體對(duì)銀行的偏好排序。

（三）不同銀行之間的相似情況

通過(guò)向量的夾角余弦定理看不同銀行或不同群體之間的相似情況。如下圖2-4所示，可以看出，當(dāng)我們從原點(diǎn)向任意兩個(gè)相同類別的點(diǎn)做向量時(shí)，夾角是銳角的話說(shuō)明兩個(gè)銀行具有相似性，銳角越小越具有相似性，比如中國(guó)民生銀行與招商銀行、交通銀行與貴州銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)村信用社是相似品牌，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，并且兩者之間具有可替代性，如果某次消費(fèi)者選擇農(nóng)村信用社不成功，那么他下次選擇中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的可能性較大。

（四）產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)品牌（以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為例）

我們可以在圖上以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為定位點(diǎn)，以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為圓心，以它的利益群體為半徑畫(huà)圓（如圖2-5所示），可以得到這樣的結(jié)論：越先被圈進(jìn)來(lái)的人群就是越喜歡這個(gè)銀行的群體，對(duì)于這些群體要釆取能夠占有這一市場(chǎng)的營(yíng)銷方式搶占市場(chǎng)；越先被圈進(jìn)來(lái)的品牌越可能是競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么就要注意把握與該銀行的競(jìng)爭(zhēng)策略。

從上圖2-5產(chǎn)中我們可以看出，以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為圓心，先后被圈進(jìn)的群體依次為女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上，男41～60歲。同時(shí)可以看出中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)銀行等。依此方法可以分析出其他銀行的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)品牌。

三、對(duì)商業(yè)銀行的建議

本文利用問(wèn)卷調(diào)查得出不同消費(fèi)群體選擇銀行的偏好差異，可以為銀行更好地了解消費(fèi)者，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。各銀行（特別是貴陽(yáng)地區(qū)的銀行）應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體選擇銀行的偏好差異對(duì)自身業(yè)務(wù)和相應(yīng)的營(yíng)銷策略加以完善，進(jìn)一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，針對(duì)不同消費(fèi)群體，提供差異化服務(wù)。

根據(jù)分析結(jié)果可以看出，地方性銀行如貴州銀行和貴陽(yáng)銀行在吸引年輕消費(fèi)者上有一定優(yōu)勢(shì)，但是吸引中老年消費(fèi)群體有一定欠缺，因此，地方性銀行如貴州銀行和貴陽(yáng)銀行在保持該優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)研究學(xué)習(xí)農(nóng)村信用社的某些特色，因?yàn)檗r(nóng)信社在吸引中老年消費(fèi)者方面有一定的優(yōu)勢(shì)，以便吸引更多不同年齡段的消費(fèi)者。此外，根據(jù)研究結(jié)果，25歲及以下的年輕消費(fèi)者（貴陽(yáng)地區(qū)）比較喜歡中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)工商銀行，這可能與貴陽(yáng)地區(qū)建行和工行壟斷各高校有一定的關(guān)系，因此，其他商業(yè)銀行需要擁有更多的年輕客戶就應(yīng)盡早進(jìn)入各高校及中學(xué)。

對(duì)8類群體的銀行偏好進(jìn)行排序時(shí)可用看到（以貴陽(yáng)銀行為例），各個(gè)群體對(duì)貴陽(yáng)銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲以下，男女61歲以上，男41～60歲。因此，對(duì)于貴陽(yáng)銀行而言，在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)先充分考25～40歲的男性消費(fèi)群體的特征，其次是25～40歲及以上群體女性消費(fèi)者，之后再考慮女41～60、女61歲、男女24歲以下、男女61歲以上、男41～60歲群體特征，相關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該區(qū)分好重點(diǎn)對(duì)象及其吸引客戶的難易程度。

從品牌角度看存在品牌識(shí)別度不高的情況，根據(jù)貴陽(yáng)地區(qū)個(gè)人消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，在被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)情況顯示的具有相似特征的銀行應(yīng)該盡可能提供不同于相似銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，提升自身的可識(shí)別度。

從產(chǎn)品定位（以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為例）中看，根據(jù)最先被圈進(jìn)的消費(fèi)群體和銀行機(jī)構(gòu)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行貴陽(yáng)地區(qū)的分支行在考慮吸引客戶群體的時(shí)候，應(yīng)該先后考慮的次序依次為：女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上的消費(fèi)群體的特征，做到先后有序有效的吸引客戶群體；而中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行貴陽(yáng)地區(qū)分支行的競(jìng)爭(zhēng)品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)銀行，其在考慮超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要充分分析各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，特別是越靠前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)方面的特征，相比之后盡量提升自身的差異化服務(wù)和金融產(chǎn)品。

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基金項(xiàng)目：本論文為貴州省教育廳高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2016JD009）。

作者簡(jiǎn)介：黃思剛（1964-），男，漢族，貴州平壩人，任職于貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)政金融系，副教授，研究方向：金融學(xué)；王金彩（1988-），女，布依族，貴州平塘人，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)碩士研究生，研究方向：金融學(xué)。