張亞楠+袁麗娜+楊繼昭+張明霞+熊超

（1.唐山學(xué)院；2.唐山廣播電視社，河北 唐山 063000）

【摘 要】近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的迅猛發(fā)展，企業(yè)也更加注重品牌的塑造性，更加的注重對(duì)品牌植入新穎創(chuàng)新的形象。一般來(lái)說(shuō)的廣告是狹義的，主要是指商品經(jīng)營(yíng)者和商品消費(fèi)者的溝通方式，在營(yíng)銷效果上來(lái)分析，廣告引入名人效應(yīng)將會(huì)都將會(huì)獲得更好的效果，名人廣告成為眾多企業(yè)無(wú)論是在電視傳播還是網(wǎng)絡(luò)傳播，都是極好的營(yíng)銷手段。

雖然名人廣告帶來(lái)了良好的傳播效果，但是不可忽視的是名人廣告不是萬(wàn)能的。本文對(duì)名人廣告的傳播的社會(huì)效果進(jìn)行探討，怎樣把“名人——廣告——品牌——受眾”很好地連接，是函待我們反思和解決的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】名人廣告；品牌傳播；社會(huì)效應(yīng)

在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)中，名人廣告之所以能獲得良好的傳播效果，名人的社會(huì)效益高是一個(gè)重要的原因，商家利用了名人自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，來(lái)實(shí)現(xiàn)良好的宣傳，來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

一、名人廣告相關(guān)性的概念分析

名人廣告是人物廣告的一種常見(jiàn)的形式，實(shí)際上名人廣告就是通過(guò)利用名人的社會(huì)效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，在當(dāng)前的廣告行業(yè)中是一種比較常見(jiàn)的形式。在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的商家企業(yè)選擇利用名人效應(yīng)為自己的產(chǎn)品做宣傳推廣，在發(fā)展的過(guò)程中也會(huì)不斷的出現(xiàn)新的問(wèn)題，比如說(shuō)虛假?gòu)V告在網(wǎng)絡(luò)或者電視為媒介來(lái)傳播橫行。從社會(huì)學(xué)的角度上來(lái)講，名人是具有社會(huì)效應(yīng)的，因而消費(fèi)者很多時(shí)候?qū)Υa(chǎn)品的接受程度可能取決于對(duì)某些名人的喜愛(ài)程度，在此中是孕育著很多不確定因素的。名人廣告的傳播對(duì)社會(huì)的造成的影響是兩方面的。

二、對(duì)社會(huì)的積極影響

（一）在企業(yè)方面，聘請(qǐng)名人可以增加廣告主的收益

名人廣告作為企業(yè)的傳播方式和手段可以大幅度的提升企業(yè)的知名度，可以樹(shù)立良好的形象并且使得企業(yè)獲得知名度。因?yàn)槊说纳鐣?huì)效應(yīng)，如果名人本身具有較高的知名度，知名度高且名聲較好社會(huì)影響力大。那么對(duì)商品的傳播的知名度的提高也會(huì)比較其他名人具有更高的優(yōu)勢(shì)。因而，借助這如此造成的名人效應(yīng)，社會(huì)大眾無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)具有非常高的信賴。我國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家葉茂中就名人廣告的傳播效果說(shuō)過(guò)這樣的話：“聘請(qǐng)名人為企業(yè)產(chǎn)品做廣告最為便宜，尤其是新的品牌。因?yàn)樗梢詫⒚嗽谏鐣?huì)上已經(jīng)具備和存在的社會(huì)效益嫁接到品牌產(chǎn)品上。”

（二）就名人而言，名人拍有信譽(yù)的產(chǎn)品廣告會(huì)提高名人的知名度

就個(gè)人角度來(lái)分析，無(wú)論是物質(zhì)上還是精神上都可以帶來(lái)收益。首先，就名人的生活保障而言，廣告可以為名人帶來(lái)資金的收入，使得個(gè)人在物質(zhì)生活上更進(jìn)一步，其次在精神上，廣告可以為名人帶來(lái)更多的粉絲，廣泛的知名度，因而，名人會(huì)通過(guò)廣告體會(huì)到成就感，這是很多普通人民群眾所無(wú)法體會(huì)到的精神層次的愉悅。

（三）就媒體而言，名人拍攝廣告會(huì)為媒體帶來(lái)效益

在社會(huì)上，名人具有了影響力都是依靠著媒體的制作和宣傳。名人和媒體之間的相互作用是彼此依賴，和諧共生存的。如今媒體的傳播方式在迅速著發(fā)展，也在迅速的更新。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)都是媒體的主要傳播途徑。在我們的日常生活起居的過(guò)程中，我們很容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息。比如在地鐵上的網(wǎng)絡(luò)電視，在手機(jī)各種新聞軟件等等。在廣告方面，名人拍攝的廣告如果推廣的社會(huì)效果良好，那么對(duì)拍攝廣告的媒體公司也是積極的作用。也會(huì)促進(jìn)公司對(duì)媒體的公信力等等。為了未來(lái)媒體發(fā)展也塑造了成長(zhǎng)的空間。

三、對(duì)社會(huì)的消極影響

隨著名人廣告的傳播，企業(yè)聘請(qǐng)名人的廣告?zhèn)鞑ヒ矌?lái)了一些消極的社會(huì)影響。主要包括以下方面：

（一）消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同感不同往日

企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)名人為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，通過(guò)名人的表達(dá)制作成為了廣告，就消費(fèi)者而言其實(shí)是符合心理學(xué)的暈輪效應(yīng)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者首先是對(duì)名人的信任才會(huì)有進(jìn)一步的對(duì)產(chǎn)品的信任，消費(fèi)者有了對(duì)名人的喜愛(ài)也才會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的信賴。因而，從消極的方面來(lái)思考，如果廣告的拍攝出現(xiàn)了虛假銷售，那么名人的形象就會(huì)受到嚴(yán)重的損壞。或者說(shuō)消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品的出現(xiàn)的問(wèn)題直接歸咎到名人的身上。或者消費(fèi)者會(huì)對(duì)名人出現(xiàn)的問(wèn)題歸咎到產(chǎn)品的質(zhì)量上，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售額。也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)或者媒體的信譽(yù)的下降。

（二）廣告主會(huì)承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)

名人廣告是一把雙刃劍，既會(huì)有利于企業(yè)的發(fā)展也可能為企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。如果廣告的表里不符，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去信心。進(jìn)而起到連鎖的反應(yīng)，比如對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也失去信心。這對(duì)企業(yè)而言是具有毀滅性的。隨著名人廣告的日趨發(fā)展，名人的報(bào)酬也越來(lái)越高。很多人的報(bào)酬已經(jīng)提高到天價(jià)。因而使得一些小規(guī)模企業(yè)無(wú)法聘請(qǐng)其為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品代言。還有名人的名氣越來(lái)越大，大眾對(duì)待名人的印象越來(lái)越深。但是對(duì)于其推廣的產(chǎn)品可能知之甚少。這種名人廣告喧賓奪主的事實(shí)自然直接影響了推廣的效率和經(jīng)濟(jì)的效率。

（三）虛假的名人廣告降低媒體的公信力

在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，在利益的驅(qū)使下，太多的商家過(guò)分的追求著銷售額而忽略了商品的質(zhì)量。因而許多商品粗制濫造，假冒偽劣廣泛的出現(xiàn)在我們的日常生活之中。因而也極大的損害了消費(fèi)者的利益。在消費(fèi)者常常購(gòu)買的商品之中，無(wú)疑有很多產(chǎn)品來(lái)自網(wǎng)絡(luò)或者電視的名人推廣代言。群眾因?yàn)樾湃蚊说纳鐣?huì)效果而去進(jìn)而的信任產(chǎn)品，如果產(chǎn)品粗制濫造，那么這種情況也會(huì)導(dǎo)致名人的信譽(yù)受到強(qiáng)烈的損害。因此，媒體在追求利益的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重自身所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然名人廣告帶來(lái)了良好的傳播效果，不可忽視的是名人廣告也會(huì)帶來(lái)以系列消極的社會(huì)效果。隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，名人代言這種廣告方式日趨增長(zhǎng)，但是用的好可以為企業(yè)加助跑，用的不好就會(huì)是得企業(yè)萎靡，也是致命的傷害。這是一種好的營(yíng)銷手段，相信這種方式在未來(lái)可以得到很好的發(fā)展，但是我們必須從多角度來(lái)進(jìn)行審視。

基金項(xiàng)目：本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《地方文化傳播體系構(gòu)建過(guò)程中的媒體策略研究》（編號(hào)HB13XW001）成果

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