潮流配飾
——國內(nèi)時尚買手店發(fā)展新探究

宋 璇，王書利，上海工程技術(shù)大學服裝學院

近幾年，珠寶配飾市場的發(fā)展發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)黃金珠寶類的市場業(yè)績普遍下滑，表現(xiàn)低迷，據(jù)izRetail《商業(yè)風向標企業(yè)2016上半年調(diào)研報告》中選定的數(shù)十家商場表示，黃金珠寶手表類的銷售額與2016年上半年同比下跌約8%。

正相反，隨著社會消費能力的進步，國內(nèi)對時尚配飾的需求越來越大。單純地從商業(yè)發(fā)展表象來看，社會上新出現(xiàn)的配飾品牌層出不窮；從高校教育專業(yè)來看，一所又一專業(yè)類高校開始設(shè)立首飾或配飾專業(yè)，甚至部分綜合類大學也逐漸開設(shè)首飾設(shè)計類課程，以向社會傳輸優(yōu)秀的專業(yè)人才。這些現(xiàn)象說明了時尚配飾在國內(nèi)大好的發(fā)展空間和前景。

國內(nèi)時尚配飾的發(fā)展空間被眾多國外品牌發(fā)現(xiàn)，紛紛入駐中國，其中包括施華洛世奇、潘多拉等。在如此眾多且知名度高的國外品牌入駐國內(nèi)的巨大壓力下，許多新興的國內(nèi)設(shè)計師品牌開始出現(xiàn)抗衡，比如PH7、AnnAnn、Sulive、翡拉拉等，更有名聲大噪的何方首飾（曾任ELLE雜志編輯）。但坦白而言，設(shè)計師品牌多有本身獨特的風格，受眾相對小，因此沒有更多的財力去支撐其發(fā)展，以致在市場占有上的發(fā)展比較緩慢。

近幾年，國內(nèi)設(shè)計師品牌緩慢發(fā)展的時候，許多國內(nèi)買手店平地而起發(fā)展起來，而且買手店的發(fā)展速度簡直嘆為觀止。我們就以上海這座城市為例，數(shù)據(jù)顯示2014年上海有買手店70余家，至2016年，買手店總數(shù)接近300家。買手店在北京、上海、廣州這樣的一線城市中的占有速度相當之快，但也同時選擇了不少二三線城市。在實體店鋪被線上購物渠道強烈沖擊慘淡經(jīng)營的時候，買手店卻迅猛發(fā)展，究竟為何？難道真的是買手制發(fā)展時代的到來？我們先從消費者入手來分析：普華永道（PwC）公布了全球零售報告（To?tal Retail Survey 2017）中表明，人們在對服裝及鞋履的購物方式的選擇上，依舊更傾向于實體店鋪，這部分人群高達51%；但不同的是，實體店鋪已經(jīng)失去了過去獨斷強勢的市場地位，而逐漸轉(zhuǎn)變成為當前人們購物體驗的一部分。買手店相較于傳統(tǒng)實體店鋪，有著更大、更多樣、更全面的商品，豐富了購物的選擇性，所以會大受歡迎。

目前國內(nèi)時尚配飾買手店的發(fā)展，盡管時間短暫，卻也在日新月異地變化。

1 商品更新更快

人們在面對時尚配飾時，“經(jīng)常會買很多，而不只是一兩件”，這是時尚配飾與黃金珠寶的最大區(qū)別。相對而言，時尚配飾能夠更快速地緊跟潮流，推陳出新、靈活多變，并且以高性價比的商品獲得消費者的青睞。埃森哲的《全球消費者脈搏研究報》中，受邀采訪的人群中，有78%存在品牌忠誠度減弱的現(xiàn)象，這表明社會中千禧一代熱衷于刺激性消費，他們不再那么看重品牌，而更加看重產(chǎn)品本身，更加“求新和多變”。

買手店品牌深知這一特點，圍繞“求新和多變”，緊緊抓住商品的關(guān)鍵詞，快速更新。所以說，時尚配飾市場的買手制發(fā)展正在如火如荼地進行著。

以創(chuàng)立于2003年的上海本土品牌阿吉豆來舉例。13年的行業(yè)沉淀、400多家店的經(jīng)驗讓該品牌意識到，國內(nèi)的配飾市場正在日益升溫，國外配飾品牌的商品更聚焦在某種材質(zhì)或者品類，選擇范圍很狹窄；而國內(nèi)配飾品牌卻避免了這個根本性的問題。據(jù)悉，該品牌每月的商品更新甚至達幾百款，豐富的SKU量不得不叫人嘆服。國內(nèi)知名鞋履品牌百麗集團，旗下自有品牌結(jié)合多品牌的引進，讓該品牌在市場上非常突出。店鋪里也不難發(fā)現(xiàn)，上千款的鞋履陳列，琳瑯滿目。

2 財力投入更多

眾多買手店品牌大量涌現(xiàn)，分羹市場。為打出差異化競爭，買手店開始投入更多財力，操作更大的投資手筆。與以往傳統(tǒng)的街邊巷店不同，愈來愈多的買手店選擇開在百貨及購物中心內(nèi)，甚至會選擇商場內(nèi)的黃金鋪位。這些大型商業(yè)綜合體擁有富裕穩(wěn)定的客流量，因此店鋪租金也是價格不菲。因為買手店豐富商品的特性，很多品牌需要大面積的陳列店鋪，比如廣州一尚門占地2 000平方米，武漢HCH也有1 300平方米。2017年4月8日在上海美羅城開業(yè)的LA RUTA DE VIA品牌也有865平方米，據(jù)稱，該買手店引進歐美品牌約200個，鞋款上千個，整個店鋪設(shè)計全部采用黑胡桃實木，波斯純手工真絲地毯，數(shù)萬元的沙發(fā)座椅，甚至藝術(shù)家油畫作品。

3 產(chǎn)品類別更具體

盡管都統(tǒng)稱為買手店，但他們所面向的顧客群卻千差萬別。有引進國外新銳品牌的，有引進老牌工廠的、有引進海外設(shè)計師品牌的；買手店的經(jīng)營方向也更加細致并明確化，比如有經(jīng)營眼鏡的Coterie、專營飾品的Popee、專營手袋的Kate Zhou等。調(diào)查顯示，消費者的品牌忠誠度逐年下降，這對于經(jīng)營多品牌，商品快更新的買手店來說確實是一個好消息。就此現(xiàn)象，華麗志曾在中高端時尚消費人群中做過一個針對買手店的調(diào)查問卷，在接受調(diào)查的消費者中，77%的人至少每季度逛一次買手店。

4 購物體驗更獨特

美國的一個調(diào)研報告稱，相較于傳統(tǒng)的消費者來說，千禧一代對物品所有權(quán)的重視程度較低，而相反，他們對體驗的重視程度更高。同時，生長在同一個時代下的中國消費者也是如此。

上面提到的買手店LA RUTA DE VIA鞋履品牌，首創(chuàng)了國內(nèi)獨特的購物方式：脫鞋進店，裸足體驗。營業(yè)面積865平方米的門店看起來就像是一個博物館。而這一切，不為奢華、不為造勢，只為每一個到店的消費者有賓至如歸的尊貴和宛若回家的舒適。店內(nèi)的黑胡桃實木地板、櫻桃木柜子沉穩(wěn)安靜，年代感十足。搭配得當?shù)你~板和巧妙撞色的粉色云朵大理石，在沉穩(wěn)中躍出潮流的追隨感和突破感。純手工真絲地毯、皇室選用的品牌沙發(fā)，目的在于讓顧客踩觸地面和坐下休息時能產(chǎn)生更好的感官體驗。店鋪設(shè)計經(jīng)典優(yōu)雅，在購物的過程中能讓雙腳擺脫束縛，隨意試穿陳列中的任何鞋子。除非你有需要，導購人員是不會跟隨你的，這更增加了顧客無拘無束購物的體驗。當然，這種新穎的體驗方式也遭受到一些消費者的排斥，還需要時間的沉淀。盡管如此，這種獨特的方式在國內(nèi)的發(fā)展來說，仍無疑是一次很好的經(jīng)營嘗試。

成都肆合買手店的創(chuàng)始人之一曾經(jīng)說過，盡管店鋪的位置比較隱蔽，但鑒于品牌VIP的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費者們都愿意有時間就去店里坐坐，試穿衣服，了解有無新品，所以店鋪的經(jīng)營一直不錯。由此看來，VIP的體驗也極為重要。如今，愈來愈多的品牌做起了專業(yè)的CRM會員制度，絞盡腦汁為顧客提供各種附加服務(wù)，比如節(jié)假日的定制禮品、新品發(fā)布秀場邀請、各種DIY活動邀請等等購物體驗一直是國內(nèi)傳統(tǒng)實體店的短板，正趕上電商來襲，使得實體店鋪不僅要優(yōu)化商品，還要優(yōu)化體驗。前不久，上海太古匯舉辦的“鞋履博物館”展覽，從文化層面豐富消費者體驗，打動了消費者。

5 網(wǎng)紅效應(yīng)更快漲

9月底到10月初舉辦的2017 LOOK NOW時尚博主快閃店，是超人氣博主們聯(lián)手改造魔都中心綠地，空運全球一百雙美鞋，臨時搭出一座美好鞋店的壯舉。500平方米的玻璃房子、700個亞克力鏡面、1 200根金屬桿，帶來豐富的視覺效應(yīng)。但這并不是重點，四位超人氣時尚博主FreshBoy、Anny_StyleOnTop、了不起日報、江南BoyNam現(xiàn)場專設(shè)線下商店，與粉絲親密接觸。這樣的網(wǎng)紅效應(yīng)，自動引起了不少人的關(guān)注。LA RUTA DE VIA開業(yè)當天，邀請了維密超模何穗、男演員袁弘以及主持人陳正飛到場，各大媒體爭相前來，甚至粉絲都來到現(xiàn)場。如今，大部分品牌在開業(yè)活動或大型節(jié)日活動時，都會邀請明星前來增加人氣，

對于任何一家買手店來說，買手決定品牌審美。品牌方對買手都有著極高的要求，需要買手在國內(nèi)或者國際時尚行業(yè)有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，更要有著超越常人的時尚審美。買手的調(diào)性和美感應(yīng)該是和品牌非常接近的。而面臨激烈的競爭和定位同質(zhì)化的問題，買手店們需要更深入地理解新一代消費者們的消費偏好和購物習慣，結(jié)合自身優(yōu)勢及特色最大程度地落實產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競爭策略。這樣下去，在將來，國內(nèi)的買手店也會在全球時尚界占有舉足輕重的地位。未來國內(nèi)買手店的發(fā)展究竟如何，讓我們拭目以待。

[1]逸芮雜志［J/OL］,http://mp.weixin.qq.com/s/ip4cAFtAdJSsuXNVAD11kQ,2015:6.

[2]贏商網(wǎng)［J/OL］,http://mp.weixin.qq.com/s/aULzxMWOn6a4keLroCSrWg,2014.

[3]《戰(zhàn)略品牌管理》[M].北京：人民大學出版社凱文·萊恩·凱勒,2009：6.

[4]《定位》機械工業(yè)出版社艾·里斯，杰克·特勞特,2002:2.