包 巍

(福建省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所 350003)

美麗鄉(xiāng)村建設是社會主義新農(nóng)村建設的重要舉措和內(nèi)容，是社會主義新農(nóng)村建設的重要途徑和手段。黨的十六屆五中全會提出建設“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村的目標?！笆晃濉逼陂g，全國很多省市按照十六屆五中全會的要求，紛紛制定美麗鄉(xiāng)村建設行動計劃并付諸行動，取得了一定的成效。與美麗鄉(xiāng)村建設宣傳推廣相關的網(wǎng)站建設也如火如荼地展開。目前已建成的網(wǎng)站有國家級的“中國美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)”“中國美麗鄉(xiāng)村”“中國美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃網(wǎng)”等，省級的“北京美麗鄉(xiāng)村”“河北美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)”等，還有很多市、縣、村級的美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都各具特色，成為宣傳美麗鄉(xiāng)村非常好的窗口。但是其中也存在不少問題，如網(wǎng)站涵蓋的美麗鄉(xiāng)村數(shù)量少、原創(chuàng)內(nèi)容不多、網(wǎng)頁更新慢、基本無法實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村村民參與網(wǎng)站建設等。因此，本文從另一個角度加以分析，并從中找到解決方法，旨在促進美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設，助力美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。

1 當前美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設的現(xiàn)狀

1.1 對于網(wǎng)站的作用缺乏全面正確的認識

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡信息及移動通信對人們生活影響日益加大，利用網(wǎng)絡為美麗鄉(xiāng)村建設服務是一項值得研究的課題。

要想促進美麗鄉(xiāng)村建設可持續(xù)健康發(fā)展，加強對美麗鄉(xiāng)村的宣傳，提高其知名度和吸引力顯得極為重要。目前大家對于美麗鄉(xiāng)村的了解與認識，主要是通過主流媒體每年一兩場投票評選，加上一些宣傳媒介如廣告牌、宣傳單等簡單形式推廣，宣傳效果有限，只有個別具有顯著特色的美麗鄉(xiāng)村能利用宣傳而脫穎而出。亟待通過建立美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)絡平臺，全面系統(tǒng)介紹當?shù)氐淖匀毁Y源、文化資源、生產(chǎn)特色和旅游價值等信息。

1.2 美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站內(nèi)容設定與市場脫節(jié)

據(jù)國內(nèi)首份鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告[1]顯示，鄉(xiāng)村旅行中，鄉(xiāng)村休閑占比44.79%、探親訪友占比30.09%；游覽4A、3A景區(qū)占比11.14%，工作出行占比6.4%，其余出行原因占比低于5%。對游客出行方式的調(diào)查顯示，自駕游成為鄉(xiāng)村游的主要出行方式，占比達到59.24%；公共交通出行其次，占比25.12%。全國鄉(xiāng)村游平均出游距離約70 km?！拔逡弧毙￠L假期間全國鄉(xiāng)村游平均出游距離69.9 km。 鄉(xiāng)村休閑旅游正在蓬勃興起。然而，調(diào)查結(jié)果表明，游客除了想了解美麗鄉(xiāng)村的歷史沿革、地理環(huán)境及典故介紹，更關注的是如何去？怎么玩？哪里吃？可不可以?。康悄壳岸鄶?shù)的美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站是以現(xiàn)成的農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站為藍本開發(fā)而成，內(nèi)容多為美麗鄉(xiāng)村文字介紹、圖片展示、美麗鄉(xiāng)村風俗節(jié)慶介紹，以及政府部門為美麗鄉(xiāng)村建設所頒布的相關政策法規(guī)介紹等。像廣大游客所關注的吃、住、行、游、購、娛等信息，幾乎都無法從目前的美麗鄉(xiāng)村門戶網(wǎng)站中獲取。如果是產(chǎn)業(yè)發(fā)展型的美麗鄉(xiāng)村，也無法通過美麗鄉(xiāng)村門戶網(wǎng)站獲取產(chǎn)業(yè)信息。

1.3 網(wǎng)站建設維護缺少建設者的參與

目前美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設多由政府相關部門牽頭負責，委托專業(yè)人員或?qū)I(yè)公司進行日常維護，網(wǎng)站的維護門檻較高，實際參與美麗鄉(xiāng)村建設的人員基本不具備網(wǎng)站維護的能力。另外，網(wǎng)站內(nèi)容的收集多來自主流媒體，然后進行二次加工而成。這樣做雖然可以保證網(wǎng)頁內(nèi)容形式比較規(guī)范，但維護人員沒有條件、沒有時間和精力了解各個美麗鄉(xiāng)村的實際發(fā)展情況，也無法及時獲得美麗鄉(xiāng)村吃、住、行、游、購、娛等第一手信息。導致網(wǎng)站收集到的信息不全面，而且更新不及時，存在與市場需求脫節(jié)的問題。

1.4 網(wǎng)站建設的社會關注度不高

美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站多采用靜態(tài)頁面，交互性差。諸如國內(nèi)最具代表性的“中國美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)”，雖然提供了一個鄉(xiāng)村論壇，但參與討論的人數(shù)寥寥，互動最多的鄉(xiāng)村網(wǎng)事板塊也僅有247個主題，有人參與討論的主題只有38個。時下流行的美麗鄉(xiāng)村游，其主體大多為村委會或自然村。在宣傳方面，小村莊打造項目發(fā)展經(jīng)濟實屬不易，要花大量精力做好宣傳工作，無論在人力還是財力都會顯得心有余而力不足。更為重要的是，當前鄉(xiāng)村建設的帶頭人多為農(nóng)民，他們對宣傳的途徑和手法，特別是對新媒體的認知和應用有局限，景點宣傳多靠口口相傳。諸如新浪、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站對美麗鄉(xiāng)村的關注度不高，沒有專門的板塊對美麗鄉(xiāng)村進行報道宣傳。

綜上所述，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設除了政府搭臺唱戲外，美麗鄉(xiāng)村的主體、鄉(xiāng)村游的受眾、網(wǎng)絡媒體的參與度太低，網(wǎng)站建設的社會關注度不高。

2 美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設的途徑

2.1 切實提高對美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設重要性的認識

針對目前存在的對美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設重要性認識不足的問題，有關部門要提高認識，從解決美麗鄉(xiāng)村宣傳瓶頸的角度來看美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設[2]。要做到思想上重視，業(yè)務上了解，情況上掌握，通過美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設，建立平臺，展現(xiàn)村容村貌，廣泛宣傳農(nóng)村旅游資源，展示地方特色環(huán)境，促進農(nóng)村旅游潛力的釋放，促進美麗鄉(xiāng)村更好地發(fā)展[3]。

2.2 加強市場需求調(diào)研，提高美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站的市場契合度

習近平主席強調(diào)：“新農(nóng)村建設一定要走符合農(nóng)村實際的路子，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”。這段話不僅對鄉(xiāng)村建設有指導意義，對美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設也頗有啟迪。從網(wǎng)站建設內(nèi)容角度講，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站內(nèi)容就要體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的特點，要充分滿足游客的需求。因此，要通過加強市場調(diào)研，提高美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站的市場契合度，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站才能成為廣大消費群眾喜聞樂見的宣傳平臺。

2.3 立足“五生”需求，豐富美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設內(nèi)容

無論哪種鄉(xiāng)村旅游形式，都離不開“五生”需求，即生存、生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命。這有原住民的需求，也有投資者的需求，更有旅游者的需求。因此，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設就應該從滿足鄉(xiāng)村的“五生”需求入手。

“生存”需求。偏遠地區(qū)農(nóng)民的生存問題是旅游扶貧的第一要務，是鄉(xiāng)村最切實、最緊迫的任務。而恰恰在這些地區(qū)，由于交通不發(fā)達，保存有良好的自然生態(tài)環(huán)境和淳厚的人文環(huán)境，適合發(fā)展旅游，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站除了介紹當?shù)孛篮铆h(huán)境外，更需要大力宣傳能促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設的信息，如土特產(chǎn)銷售信息等，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

“生態(tài)”需求。是原住民和城里人的雙重需求。鄉(xiāng)村有別于城市的最基本特征就是良好的自然環(huán)境，這是鄉(xiāng)村旅游的最基本要求。如果鄉(xiāng)村連基本的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢都沒有，鄉(xiāng)村旅游就沒有了存在的基礎。因此，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設很大一部分內(nèi)容就是介紹鄉(xiāng)村的生態(tài)情況，這一點目前的網(wǎng)站普遍做得很好。

“生產(chǎn)”需求。是投資者和原住民的共同需求?，F(xiàn)在極力推行的“田園綜合體”，可以說是繼新農(nóng)村建設、美麗鄉(xiāng)村建設之后最接地氣、最近市場、最符合農(nóng)民利益的一項舉措?；诖?，搞鄉(xiāng)村旅游不能不解決當?shù)乩习傩盏纳a(chǎn)問題，應就地安置農(nóng)民，讓他們就地富裕起來，并以此吸引遠在他鄉(xiāng)的游子，共創(chuàng)安定、團圓、和美的家園。歸鄉(xiāng)者、投資者、主政者不能只顧自己的情懷、利益和政績而不顧及鄉(xiāng)民的利益，在美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設中要為當?shù)剞r(nóng)村建言獻策。

“生活”需求。是原住民和旅游者的共同需求，鄉(xiāng)村旅游的受眾群體——城里人，他們要解決的是換個環(huán)境、感受城市生活之外的另一個層面的生活質(zhì)量的提高和改善。村民也可以通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提高其生活質(zhì)量。為此，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設需在農(nóng)村生活方面開展宣傳，特別是帶有當?shù)靥厣拿耧L民俗更應該成為網(wǎng)站內(nèi)容的亮點。

“生命”需求。是旅游者的休閑訴求，也是原住民的終極需求。城里人到鄉(xiāng)下旅游大都脫離不了休閑度假的主題，現(xiàn)在已發(fā)展到鄉(xiāng)村旅居中的養(yǎng)生、養(yǎng)老、親子、研學、體育運動等，這無疑是一種生命質(zhì)量的提高，也是一種生活品質(zhì)的改善[4]。如果說生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的基本條件，那么旅居者及原住民生命質(zhì)量的提高就是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原動力?；谶@一點，更應該將美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設成一座溝通農(nóng)村與城市信息的橋梁，讓美麗鄉(xiāng)村通過網(wǎng)站將鄉(xiāng)村旅居的信息傳播出去，也讓消費者通過網(wǎng)站走進越來越多的美麗鄉(xiāng)村。

2.4 降低美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設門檻，讓美麗鄉(xiāng)村建設者也能參與

通過研究美麗鄉(xiāng)村的特點，對美麗鄉(xiāng)村進行分類，同時借鑒國內(nèi)外相關網(wǎng)站的建設經(jīng)驗，根據(jù)美麗鄉(xiāng)村的類別研究出適合此類鄉(xiāng)村的網(wǎng)頁模板[5]，讓每個希望推廣宣傳自己美麗鄉(xiāng)村的人，都可以用簡單的方式實現(xiàn)相關的網(wǎng)頁建設，降低美麗鄉(xiāng)村制作網(wǎng)頁的門檻，吸引更多的村莊加入到網(wǎng)絡宣傳中，進而推動美麗鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡宣傳工作。

2.5 廣泛吸引社會關注，參與美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設

目前，美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設主要靠政府支持，美麗鄉(xiāng)村的建設者參與不夠，需要讓美麗鄉(xiāng)村的建設者有意愿、有能力參與進來，還需要廣泛吸引社會各方面的關注與參與。諸如促成網(wǎng)易、新浪、騰訊等主流網(wǎng)絡媒體的關注和參與，才能把美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站建設推向更高的層次。而開展美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站評選、美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)頁設計大賽、美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站站長培訓等活動，都可以為美麗鄉(xiāng)村網(wǎng)站注入新的活力和動力。

參考文獻：

[1]伍策,王凱麗.國內(nèi)首份鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告:自駕游游客占七成以上[EB/OL].(2016-06-12)[2017-10-20].http://www.china.com.cn/travel/txt/2016-06/12/content_38648131.htm.

[2]王衛(wèi)星.美麗鄉(xiāng)村建設:現(xiàn)狀與對策[J].華中師范大學學報：人文社會科學版,2014,53(1):1-6.

[3]姜彬,侯愛敏,包婷婷.蘇州美麗鄉(xiāng)村建設中文化傳承模式研究[J].現(xiàn)代城市研究,2016(5):80-85.

[4]錢國祥.美好鄉(xiāng)村建設的理論思考[J].湖北廣播電視大學學報,2013,33(7):58-59.

[5]蔡穎萍,周克,楊平.美麗鄉(xiāng)村建設的模式與成效探析——于浙江省長興縣的調(diào)查研究[J].湖州師范學院學報.2014(1)：20-23，29.