劉偉斌

社交電商的興起與趨勢(shì)
——30年?duì)I銷模式演變的思考

Rise and Trends of Social Commerce

劉偉斌

進(jìn)入2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展，隨著國(guó)家主管部門(mén)表態(tài)支持微商模式，很多企業(yè)紛紛進(jìn)軍微商，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。可以說(shuō)，中國(guó)商業(yè)企業(yè)演變，正逐步從上世紀(jì)八九十年代的貿(mào)易型公司，千禧年開(kāi)始的營(yíng)銷型公司，十年前的電子商務(wù)公司，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的社交型公司。

社交電商的發(fā)展如火如荼，雖然展示了旺盛的生命力，但也面臨爭(zhēng)議。在小黑裙、環(huán)球捕手、云集微店接連被微信封號(hào)后，采用多級(jí)分銷機(jī)制的社交電商被扣上了傳銷的帽子。

社交電商的本質(zhì)到底是什么？哪些因素促使其發(fā)展？熟人賣(mài)貨的邏輯是否真的成立？經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，社交電商會(huì)如何發(fā)展？如何在保證高成長(zhǎng)性的同時(shí)不觸及政策紅線？

本文梳理了三十年來(lái)營(yíng)銷模式的演變，并對(duì)社交電商模式的區(qū)別與共性加以分析，從而幫助讀者掌握未來(lái)社交電商的發(fā)展趨勢(shì)。

八九十年代的貿(mào)易公司

上世紀(jì)八九十年代的貿(mào)易型公司，依靠資源和關(guān)系，從事某一產(chǎn)品的貿(mào)易和批發(fā)。因?yàn)閷?duì)關(guān)系資源過(guò)于依賴，通常這些公司只做某一個(gè)地域的生意，比如拿到某品牌洗衣粉在某個(gè)城市的獨(dú)家代理權(quán)，然后依靠代理權(quán)做好所在區(qū)域的服務(wù)。

傳統(tǒng)的貿(mào)易公司都是很精致的，第一是產(chǎn)品不多，第二是人員規(guī)模不大，第三是高度依賴于人脈資源。生意大小決定于資本、人脈和代理權(quán)限的大小。可以說(shuō)，傳統(tǒng)貿(mào)易公司是賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物。

1990—2005年的營(yíng)銷公司

改革開(kāi)放后，中國(guó)逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，從短缺經(jīng)濟(jì)走向飽和經(jīng)濟(jì)。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各種營(yíng)銷理論悄然興起，業(yè)務(wù)員在這個(gè)時(shí)間段顯得十分重要，掃樓、發(fā)傳單、陌生拜訪，成為主要業(yè)務(wù)模式。這種模式簡(jiǎn)單、粗暴，卻很有殺傷力，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)貿(mào)易公司面臨生存危機(jī)。

推銷模式走過(guò)了十個(gè)年頭，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌要求的逐漸提高，營(yíng)銷模式進(jìn)入以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向的黃金營(yíng)銷十年，產(chǎn)品拉動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、深度分銷、通路精耕等各種營(yíng)銷模式逐漸迭代，競(jìng)爭(zhēng)逐漸完成。各大品類逐漸形成了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的主流品牌。

2005—2015年的電商崛起

2001年百度創(chuàng)辦，2003年淘寶平臺(tái)開(kāi)通，2005年后各大電商平臺(tái)迅速崛起，一直到2015年，電子商務(wù)呼風(fēng)喚雨，一次次顛覆了中國(guó)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)。

但平臺(tái)電商，最終依靠的還是中心化的規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)模式太過(guò)燒錢(qián)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果不能實(shí)現(xiàn)去中心化、去平臺(tái)化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)體發(fā)展就會(huì)受到約束。2015年，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在一次演講中說(shuō)到：“阿里巴巴的財(cái)報(bào)，一家做平臺(tái)的企業(yè)，去年凈利潤(rùn)是44%，在上面賣(mài)商品的幾百萬(wàn)家淘寶，80%是不賺錢(qián)的?！碑?dāng)流量高度集中在少數(shù)平臺(tái)手里，最終的贏家只有平臺(tái)本身。

2015年，微商模式興起

天無(wú)絕人之路，2011年微信誕生。代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)和新玩法，一下子破了PC互聯(lián)網(wǎng)的電商僵局。大家突然發(fā)現(xiàn)，有了微信，有了朋友圈，做生意不用燒錢(qián)了！只要加到足夠多的粉絲，就能夠在朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

再后來(lái)，更聰明的人發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的朋友圈畢竟有限，如果能夠創(chuàng)造一種共贏的模式，把所有人的朋友圈都調(diào)動(dòng)起來(lái)，一定可以發(fā)揮更大的威力。于是微商規(guī)模化運(yùn)作的雛形誕生。

這種模式很快得到成千上萬(wàn)的年輕人的積極響應(yīng)。代理產(chǎn)品，刷朋友圈，創(chuàng)業(yè)變得如此簡(jiǎn)單。很多人依靠一片面膜，通過(guò)層層代理的模式，很快做到過(guò)億元的業(yè)績(jī)。人人分銷的模式，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，創(chuàng)造了以往任何模式都無(wú)法比擬的成長(zhǎng)速度！

“劣幣驅(qū)逐良幣”的平臺(tái)與產(chǎn)品價(jià)值先行的社交電商

2015年10月，云南白藥推出眼罩試水微商，不到一年時(shí)間，迅速發(fā)展了將近10萬(wàn)人的微商團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造了非?？捎^的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2016年8月，立白集團(tuán)宣布進(jìn)軍微商，很快就創(chuàng)造到賬2億元的佳績(jī)。

在電商時(shí)代屢屢受制于大平臺(tái)的傳統(tǒng)品牌，在微商時(shí)代頻頻發(fā)力，戰(zhàn)績(jī)驕人。電商時(shí)代是中心化的，是開(kāi)放的，所以，平臺(tái)電商通常競(jìng)爭(zhēng)到最后競(jìng)爭(zhēng)的就是成本和價(jià)格，平臺(tái)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不擇手段，品牌附加值難以體現(xiàn)。大品牌常常會(huì)被三、四線品牌以價(jià)格的方式“圍剿”。和流通領(lǐng)域一樣，平臺(tái)電商是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

易觀發(fā)布的《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》把社交電商定義為：基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中，是以信任為核心的社交型交易模式。

而社交電商的模式，是一種去“中心化”的模式，目前，行業(yè)里有兩種典型的策略：一是以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，二是以環(huán)球捕手、云集微店為代表的分銷模式。社交電商強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品第一，“你有需求，剛好我懂”是微商的核心訴求，在“殺熟”成為微商的歷史之后，優(yōu)秀的產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)率將會(huì)很好地在社交電商平臺(tái)體現(xiàn)。因此，社交電商時(shí)代，更加考驗(yàn)生產(chǎn)廠商的實(shí)力。

2017年，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)助力社交電商大發(fā)展

新的歷史紅利期，將社交電商推上了風(fēng)口浪尖，但社交電商，尤其是微商企業(yè)，是在雜草叢生的草根環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在大部分的微商企業(yè)趕上了“微商渠道”的紅利期，用構(gòu)建渠道的方式獲得了不菲的收益。相對(duì)于品牌和產(chǎn)品，渠道的操作難度相對(duì)較低，過(guò)去傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，很多在微商領(lǐng)域還是有用的。

但在“產(chǎn)品”和“品牌”的紅利期，對(duì)微商企業(yè)提出了更高的要求。今天很多的微商企業(yè)拿著2分的產(chǎn)品，做出了10分的渠道，獲得了5分的市場(chǎng)。但未來(lái)，2分的產(chǎn)品不行了，需要8分的產(chǎn)品，甚至10分的產(chǎn)品的時(shí)候，微商企業(yè)還能不能跟得上，這是年輕的微商企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

微商企業(yè)現(xiàn)在對(duì)品牌、產(chǎn)品以及營(yíng)銷規(guī)范化的訴求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2016年。專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)微商運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品策劃、渠道服務(wù)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、溝通監(jiān)管扮演的作用越來(lái)越大，這也對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。服務(wù)機(jī)構(gòu)要在微商企業(yè)不斷地快速發(fā)展過(guò)程中緊跟節(jié)奏，不斷提高滿足客戶需求的能力，否則，也注定會(huì)被迅速發(fā)展的行業(yè)所淘汰。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，關(guān)于社交電商，有兩個(gè)判斷：一是社交電商是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這種獲取流量的新方式將成為主流；二是社交電商平臺(tái)最后會(huì)回歸到零售的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)賣(mài)貨思維。只有好產(chǎn)品才能在社交關(guān)系鏈上流動(dòng)，而這會(huì)是社交電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心。

（本刊綜合整理自《銷售與市場(chǎng)》、36Kr）