淳曉燕

(福建師范大學(xué)，福建 福州 350108)

基于人格心理的服裝品牌個(gè)性體現(xiàn)

淳曉燕

(福建師范大學(xué)，福建福州350108)

文章從品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者和零售終端等方面闡述并分析了服裝品牌個(gè)性的重要性及其人格心理基礎(chǔ)，指出服裝品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)風(fēng)格、消費(fèi)者需求和個(gè)性化服務(wù)的綜合體現(xiàn)，為我國服裝品牌的建設(shè)提供了一定參考。

心理；服裝品牌；個(gè)性；消費(fèi)需求

心理學(xué)中，個(gè)性是構(gòu)成一個(gè)人的思想、情感及行為的特有模式，是各種心理特性的一個(gè)相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)[1]。歐洲心理學(xué)學(xué)者將其稱之為人格，即使在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，人格是使一個(gè)人區(qū)別于他人的、獨(dú)特的心理品質(zhì)，它是一種蘊(yùn)蓄于中，形諸于外的統(tǒng)一體，反映了人的多重本質(zhì)特征。

服飾是人外在形象最直觀的載體，帶有明顯的個(gè)性傾向性，直接反應(yīng)穿著者的個(gè)性特質(zhì)，以及與其相關(guān)的生活方式、社會角色、價(jià)值觀念等。服飾心理學(xué)中，無論個(gè)體主觀上是否欲求表現(xiàn)個(gè)性，著裝行為實(shí)際上都反映出其內(nèi)心的真實(shí)人格，某些人總是試圖通過個(gè)人的外在形象向周圍人展現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性特征，也就是將自己的愛好、興趣、需求以及人生觀、價(jià)值觀、審美觀都以物化的形象—服飾，展示給他人，從而贏得他人的認(rèn)知、肯定、關(guān)注。

近年來，由于國際服裝市場的競爭、服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、國內(nèi)市場的細(xì)分、營銷策略的多樣化、流行時(shí)尚節(jié)奏的加快以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等諸多因素的影響，大眾流行消費(fèi)市場競爭壓力日益增加，品牌服裝的設(shè)計(jì)理念和運(yùn)營觀念正處于一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，個(gè)性化成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，服裝運(yùn)營商要從品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者和零售終端等各方面彰顯個(gè)性。

1 品牌的個(gè)性內(nèi)涵

品牌是企業(yè)為了方便消費(fèi)者辨認(rèn)并與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別而產(chǎn)生的。品牌個(gè)性是品牌理論體系的有機(jī)組成部分,也是品牌資產(chǎn)的核心要素之一[2]。國內(nèi)外眾多學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性是消費(fèi)者感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個(gè)性特征。行為心理學(xué)家詹妮弗艾克(JL Aaker)[3]在1997年提出品牌個(gè)性是與品牌使用者相關(guān)聯(lián)的人類特性的集合，指出品牌個(gè)性和人的個(gè)性是相同的，認(rèn)為品牌個(gè)性本質(zhì)上就是人的個(gè)性，是消費(fèi)者主觀感受的結(jié)果，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌個(gè)性才有存在的價(jià)值。品牌個(gè)性在某種程度上是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)功能，消費(fèi)者通過品牌的個(gè)性來標(biāo)榜自我的個(gè)性，從而達(dá)到區(qū)別他人，自動歸類的效果。不同個(gè)性的人有不同的生活理念，會選擇不同的生活方式，在選擇服裝時(shí)，也會更傾向于與自我價(jià)值觀和態(tài)度相似的品牌，通過品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的自我價(jià)值、社會認(rèn)同等個(gè)體需求，其關(guān)系著心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀和審美觀。

英國著名設(shè)計(jì)師加勒斯·普(Gareth Pugh)是繼John Galliano、Alexander McQueen之后被時(shí)尚界高度關(guān)注的設(shè)計(jì)師，品牌設(shè)計(jì)理念充滿了隱喻和象征，是帶著厭女癥特征的先鋒派，屬不可穿著時(shí)裝的陰暗派別，招牌設(shè)計(jì)是關(guān)于形式與內(nèi)容的實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)作。加勒斯的時(shí)裝美學(xué)幾乎無法被主流接納，他的時(shí)裝秀更像是一場行為藝術(shù)，但也正因?yàn)樗?dú)有的品牌個(gè)性吸引著時(shí)尚界對他的強(qiáng)烈關(guān)注。因此，面對越來越個(gè)性化的消費(fèi)市場，品牌個(gè)性是在細(xì)分的市場環(huán)境下突出自身優(yōu)勢的重中之重，沒有一個(gè)品牌能吸引所有的消費(fèi)者，只有別具一格的品牌個(gè)性，能與著裝體驗(yàn)者產(chǎn)生心靈的共鳴，才能使其成為忠誠的顧客。

2 產(chǎn)品的個(gè)性呈現(xiàn)

對于服裝品牌而言，產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的特點(diǎn)，能準(zhǔn)確表達(dá)品牌本身所要傳達(dá)的設(shè)計(jì)理念，是區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，是品牌的核心力，更是人們情感和個(gè)性的依托[4]。多樣化的生活方式，產(chǎn)生了多元化的審美取向，因此有個(gè)性的服裝產(chǎn)品可以體現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想和著裝感受。服裝產(chǎn)品的特色表現(xiàn)形式如風(fēng)格、面料、色彩、圖案、款式細(xì)節(jié)等能成為產(chǎn)品的個(gè)性載體。獨(dú)具特色的服裝產(chǎn)品個(gè)性能使品牌精神的表達(dá)更加具體和深入。消費(fèi)者可在穿著體驗(yàn)的過程中，感受到產(chǎn)品獨(dú)一無二的個(gè)性氣息，讓自身所要表達(dá)的精神情懷和生活哲學(xué)通過服裝載體傳遞出來，贏得和自己有著相同審美喜好群體的認(rèn)可和共鳴，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生更加穩(wěn)固的信任感和忠誠度。

意大利品牌艾卓(Etro)是新傳統(tǒng)主義的代表，繽紛的印花和獨(dú)特的異域風(fēng)情是品牌的特色，創(chuàng)始人Gimmo Etro熱愛旅游，足跡遍及世界各地，他重新創(chuàng)造了家喻戶曉的腰果花圖案，使這個(gè)古老圖樣充滿華貴韻味又不乏現(xiàn)代氣息，并大量運(yùn)用到Etro的各系列產(chǎn)品中，腰果花圖案是ETRO的設(shè)計(jì)標(biāo)志、品牌象征和精髓。日本著名服裝設(shè)計(jì)師三宅一生(Issey Miyake)以極富工藝創(chuàng)新的服飾設(shè)計(jì)與展覽而聞名于世，他的時(shí)裝使用基于東方制衣枝術(shù)的創(chuàng)新模式，擺脫了西方傳統(tǒng)的造型方法，在造型上開創(chuàng)了服裝設(shè)計(jì)上的解構(gòu)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，反映了日本式的關(guān)于自然和人生的哲學(xué)。索尼亞·里基爾(Sonia Rykiel)、吉爾·桑達(dá)(Jil Sander)，璞琪(Emilio Pucci)，德賴斯·范諾頓(Dries Van Noten)等著名的國際品牌無不以獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性屹立于競爭激烈的時(shí)裝領(lǐng)域。

3 設(shè)計(jì)師的個(gè)性魅力

設(shè)計(jì)師的工作具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，進(jìn)而賦予服裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵和個(gè)人風(fēng)格特色，其個(gè)性很大程度上決定了品牌和產(chǎn)品的個(gè)性。

著名服裝設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾(John Galliano)是服裝界特立獨(dú)行的存在，他的作品華麗、張揚(yáng)、奔放，特點(diǎn)是不規(guī)則、多元素、極度視覺化，是少數(shù)將時(shí)裝藝術(shù)性放在首位的設(shè)計(jì)師。他將個(gè)人魅力和極具藝術(shù)表現(xiàn)的人格特征融入服裝設(shè)計(jì)，賦予Dior鮮明的個(gè)性，使其充滿了個(gè)人色彩，讓DIOR經(jīng)久不衰。后來，他加入馬丁·馬吉拉(Maison Martin Margiela)，同樣獲得了巨大的成功，再一次印證了設(shè)計(jì)師對一個(gè)品牌生命力的影響。

4 消費(fèi)者的個(gè)性需求

當(dāng)今社會形成了多元化的消費(fèi)文化，越來越多的人尋求帶有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)風(fēng)格[5]，甚至與眾不同的服飾，來標(biāo)榜自己獨(dú)特的審美需求和個(gè)性。人們關(guān)注品牌和服裝所傳遞出的信息與自我形象和自我概念的一致性，注重購物的情感體驗(yàn)、心理滿足和個(gè)性體現(xiàn)。對一部分消費(fèi)者而言，具有個(gè)性特征的品牌服飾，是表達(dá)自己哲學(xué)觀的一種方式。

年輕消費(fèi)者是消費(fèi)行為改變的主要推動力，80后、90后是一個(gè)極速發(fā)展的新生代消費(fèi)群體，擁有彰顯自我、追求個(gè)性與創(chuàng)新、不受傳統(tǒng)約束的時(shí)代特征，樂于接受新事物，敢于嘗試，這一群體愈加強(qiáng)烈地意識到個(gè)人著裝既是他人獲得自我信息最直接的手段，也是自我意識和價(jià)值傳達(dá)的重要方式。原創(chuàng)設(shè)計(jì)、潮牌、個(gè)性化定制，恰好滿足了他們的內(nèi)心渴求。中國年輕消費(fèi)者正在使服裝從品牌至上的時(shí)代，走向個(gè)性風(fēng)格至上的新時(shí)代。他們是潛在的核心消費(fèi)群體，是影響中國服裝產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)走向的關(guān)鍵。

5 零售終端的個(gè)性化服務(wù)

國內(nèi)服裝市場的競爭環(huán)境激烈，品牌要想取得一席之地，就必須體現(xiàn)出對消費(fèi)者的關(guān)注和尊重。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是維系情感關(guān)系最重要的手段和最直接的方式，提升顧客滿意度、增加顧客感知價(jià)值是服裝企業(yè)吸引顧客的重要手段。

個(gè)性化服務(wù)是建立在專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)之上的，針對消費(fèi)者職業(yè)、生活習(xí)慣、愛好和性格特點(diǎn)，向其提供滿足個(gè)性化需求的一種服務(wù)，即以用戶需求為中心、提供給超出顧客預(yù)期的且有別于其他品牌零售商的服務(wù)。在服裝產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，顧客的著裝需求越來越個(gè)性化，只有在服務(wù)上形成差異，滿足消費(fèi)者的審美認(rèn)知和精神需要，才能獲得顧客的青睞。服裝零售企業(yè)要注重終端店鋪的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，打造更加專業(yè)化、個(gè)性化的銷售形式，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。如對消費(fèi)者做準(zhǔn)確分析，積極為其提供售前、售中和售后的個(gè)性化服務(wù)，在服務(wù)概念、服務(wù)模式、服務(wù)品牌、服務(wù)技術(shù)和服務(wù)傳播等方面形成個(gè)性化，獲得差異化競爭的優(yōu)勢。

6 結(jié)語

服裝品牌個(gè)性與品牌定位、品牌文化、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間有著密不可分的聯(lián)系。個(gè)性化的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)能滿足并引導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi)需求，同時(shí)個(gè)性化的消費(fèi)需求也會催生個(gè)性化的設(shè)計(jì)，二者相互影響，共同發(fā)展。服裝品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)師人格心理和創(chuàng)造力的具體體現(xiàn)，消費(fèi)者通過選擇特定的服裝品牌，滿足自我需求，彰顯個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我肯定?；谌烁裥睦淼姆b品牌個(gè)性設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展方向，是不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的重要方式，是服裝設(shè)計(jì)多元化的重要展現(xiàn)形式。

[1] 華梅.服飾心理學(xué)[M].北京：中國紡織出版社，2004.

[2] 張俊妮，江明華，龐雋.品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005，(6)：103—112.

[3] JL Aaker. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research，1997，34(3)：347—356.

[4] 吳慧捷.個(gè)性化趨勢下的服裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀研究[D].上海：東華大學(xué)，2010.

[5] 戴佳.基于消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2007.

Abstract: This paper summarized and analyzed the importance of apparel brand personalities and its psychological foundations from the aspects of brand, product, designer, consumer and retail terminal. It pointed out that apparel brand personality was the comprehensive embodiment of brand connotation, design style, consumer demand and personalized service. The paper provides references for construction of China's apparel brands.

Keywords:psychology; apparel brand; personality; consumer demand

EmbodimentofApparelBrandPersonalityBasedonthePsychology

ChunXiaoyan

(Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

TS941.12

A

1009-3028(2017)05-0026-03

2017-09-10

淳曉燕(1979—)，女，湖北荊門人，講師。