劉曉丹

近年來，國內(nèi)藝術(shù)品電商如雨后春筍。不僅傳統(tǒng)拍賣業(yè)踴躍推出線上交易平臺，比如嘉德在線、藝典中國等，大型綜合類電商也爭相加入，比如蘇寧推出了藝術(shù)品拍賣頻道、國美推出了“國之美”、京東推出了藝術(shù)在線、淘寶推出了藝術(shù)品拍賣。

從2014年起，微信成為更便捷的營銷平臺，除了利用微信朋友圈，還涌現(xiàn)出周周拍、阿特姐夫日夜場、薔薇拍賣、大咖拍賣等微信拍賣群?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了線下藝術(shù)品交易的小圈子，打破了藝術(shù)品市場的地域限制，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺讓交易者能夠隨時隨地參與，大大節(jié)省了其交易時間和費用。

不過，藝術(shù)品電商實現(xiàn)交易仍然存在障礙。由于藝術(shù)品比普通商品個性化強(qiáng)，目前藝術(shù)品消費者中的外行居多，藝術(shù)品行業(yè)是“需要講解的行業(yè)”。在線下，大多數(shù)藝術(shù)品買家離不開圈子，當(dāng)不懂行的普通消費者需要購買藝術(shù)品時，會先在圈子中請教，得到行家建議后才做出決斷。而在線上，單純通過圖片很難辨別藝術(shù)品的真?zhèn)危鎰e藝術(shù)品的優(yōu)劣更加困難。所以，線上平臺對藝術(shù)品感興趣的粉絲云集，但將其轉(zhuǎn)化成買家非常吃力，對線上拍賣一些動輒上萬元的作品，因并不熟知作者，圍觀者多而出手者少。英國ArtTactic網(wǎng)站發(fā)布的《2014藝術(shù)品網(wǎng)上交易報告》也顯示，半數(shù)以上受訪者更喜歡在線下購買藝術(shù)品。

社群營銷是藝術(shù)品電商的有效策略。社群營銷，是將興趣愛好相同或相似的人聚集起來推銷產(chǎn)品，傳統(tǒng)的社群營銷平臺包括基于血緣關(guān)系的親戚社群、基于地緣關(guān)系的鄰居社群，線上社群營銷平臺則包括論壇、微博、QQ、微信等社交媒體。法國社會心理學(xué)家勒龐（Gustave Le Bon）說：個人只要構(gòu)成了群體，其感覺、思考、行為方式就會與獨處時顯著不同。人們在群體中更容易統(tǒng)一價值認(rèn)同，在相互感染中爭相購買。藝術(shù)品電商將愛好相似的用戶聚集，使其在互動中產(chǎn)生共鳴。聚集了藝術(shù)媒體、拍賣行、畫廊等藝術(shù)圈內(nèi)人士的“阿特姐夫”微拍群，因為成員大多抱著玩的心態(tài)，里面不僅有競價，還有氣氛活躍的交流，開市9天便上拍73件，成交率100%。

社群營銷的最大好處，是可以產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。自己人效應(yīng)指人們更信賴、更愿意接受同一類型的人的觀點。個性的相似度是影響人際關(guān)系的重要因素，美國社會心理學(xué)家紐卡姆（T.W.Newcomb）1961年做過一項實驗，他將17名大學(xué)新生安排進(jìn)不同寢室，16周的觀察表明，態(tài)度、興趣、價值觀越相似的學(xué)生，相互間的吸引力越大。藝術(shù)品電商社群最初多為論壇形式，如今，一些線下小團(tuán)體會主動進(jìn)入線上社群，通過微信群、微社區(qū)等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺集結(jié)成很多全國性的社群。在平臺上，每位買家既是營銷對象，也是可能被激活的傳播載體。

社群中的親熟感容易轉(zhuǎn)化為交易。微信圈里的朋友要么有過交易記錄，要么是經(jīng)熟人介紹，安全性更高，更容易互相信任，只要價格合適便很容易成交，某古玩商在微信朋友圈上一個月的銷售即達(dá)30萬元。由于朋友圈中的很多客戶都懂藝術(shù)品，或有過藝術(shù)品購買經(jīng)驗，也省去了很多解釋的成本。對于社群中不是很懂的人，則可以發(fā)動資深藝術(shù)家、藏家作為意見領(lǐng)袖為其傳遞價值觀，并探討提供解決方案。他們與用戶充分交流增加信任之后，即使所推薦的藝術(shù)品價格較高，也容易在網(wǎng)上成交。

線上社群營銷仍需要線下輔助。物理空間對建立友好關(guān)系有關(guān)鍵作用，美國社會心理學(xué)家費斯汀格（Leon Festinger）在麻省理工學(xué)院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宿舍相距越近的學(xué)生越容易建立友誼，住在同一樓層比不同樓層更可能成為朋友，甚至同一樓層里相距22米與相距88米建立的友誼都有明顯差別。在線上建立起的社群，可以通過線下活動變得更加關(guān)系密切。一個成功的例子是，擁有百萬微信粉絲的社群“意外藝術(shù)”為了維持活躍度和黏性，在全國征集了百名伙伴共同在5塊畫布上創(chuàng)作，一人畫完寄給下一個人。結(jié)果正如報道描述的：“當(dāng)5塊畫布‘環(huán)游中國完畢，帶回的是社群成員滿滿的參與感和故事?！?