O2O新型養(yǎng)老模式現(xiàn)狀與發(fā)展分析

何芷萱+伍麗花+王慧珍+陳羽+黃夏+徐開(kāi)新

摘要：目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國(guó)家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。而隨著傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式逐漸無(wú)法滿足老人日益增長(zhǎng)的養(yǎng)老需求，一系列的新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)模式便如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。文章以某新型養(yǎng)老企業(yè)為例，研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的O2O新型養(yǎng)老模式，旨在通過(guò)對(duì)其現(xiàn)狀和發(fā)展分析，給出針對(duì)性的建議，讓O2O養(yǎng)老模式發(fā)展的更加完善、創(chuàng)造更大社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：O2O養(yǎng)老模式；養(yǎng)老觀念；精神需求

歷年來(lái)，老人作為一個(gè)特殊群體，是社會(huì)工作服務(wù)的對(duì)象之一，社會(huì)應(yīng)當(dāng)給予關(guān)更多的關(guān)懷和幫助。而面對(duì)公辦的養(yǎng)老院門(mén)檻太高、民辦的養(yǎng)老院費(fèi)用太貴等養(yǎng)老困局，面對(duì)老人日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求以及國(guó)民對(duì)于社會(huì)以及養(yǎng)老服務(wù)的要求驟然提高，老人應(yīng)該在哪里養(yǎng)老？如何養(yǎng)老？這也就成了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。在這樣的背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)老模式提出了更高要求，由此，新型養(yǎng)老模式也就呼之欲出。其中，便有“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”新業(yè)態(tài)的O2O新型養(yǎng)老模式。

一、O2O新型養(yǎng)老模式

（一）O2O新型養(yǎng)老模式概念

O2O養(yǎng)老模式是一種“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的新型養(yǎng)老模式。在這種模式下，眾多老人消費(fèi)群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將與廣大的商家訊息連接起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品銷售與多種服務(wù)的高度融合給這個(gè)模式招徠無(wú)限的商機(jī)和潛力；同時(shí)，通過(guò)線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的新型模式，線下的實(shí)體店與線上的網(wǎng)上商城結(jié)合，讓這個(gè)為老年人服務(wù)的平臺(tái)變得更加多元化和層次化。

（二）O2O新型養(yǎng)老模式服務(wù)內(nèi)容

1. 線上服務(wù)

通過(guò)線上銷售、線下到店自提（可選擇送貨上門(mén)）的電商O(píng)2O模式，提供幫助老人進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)。產(chǎn)品的供給往往以老年人生活消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，利用老年人對(duì)于日常用品的消費(fèi)粘性和顧客在社區(qū)門(mén)店里對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)也以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，讓老年人享受互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)的新型老年生活方式的轉(zhuǎn)變。如今，智慧養(yǎng)老移動(dòng)客戶端APP軟件已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，軟件一般包含老年健康體系、養(yǎng)老產(chǎn)品在線購(gòu)買體系、老年社交體系和老年親情互動(dòng)體系。老人可以通過(guò)移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買老年服務(wù)、老年用品、老年餐品和老年旅游等產(chǎn)品。

2. 線下服務(wù)

線下是為廣大老年人提供集休閑、娛樂(lè)、療養(yǎng)、健身于一體的綜合性互動(dòng)平臺(tái)。一般包括生活照料類、醫(yī)療康復(fù)類、精神慰藉類等老年服務(wù)。建立會(huì)員制社區(qū)老年人社交服務(wù)中心，為社區(qū)周邊居家老年人提供各種服務(wù)項(xiàng)目。例如棋牌、臺(tái)球、旅游（或其他戶外運(yùn)動(dòng)）、攝影、興趣班、書(shū)法和畫(huà)畫(huà)、電影院、閱讀、購(gòu)物（含網(wǎng)上購(gòu)物）、KTV、體檢、療養(yǎng)、助餐、家政上門(mén)（包括孩子日托）等服務(wù)項(xiàng)目。與旅行社合作，為老人提供一些出游旅行；與社區(qū)合作，讓小區(qū)的老人使用樂(lè)園店的場(chǎng)地舉行活動(dòng)并進(jìn)行宣傳等。線下服務(wù)內(nèi)容注重多樣化和高品質(zhì)化，針對(duì)老人的不同需求，供給形式多樣的服務(wù)，以此吸引并留住顧客。

二、某O2O新型養(yǎng)老模式企業(yè)（A企業(yè)）調(diào)查分析

（一）A企業(yè)現(xiàn)狀

A企業(yè)是一家以營(yíng)養(yǎng)保健、理療用品、健康食品、護(hù)理器械、日用品、文娛用品為核心，服務(wù)于老年人的電子商務(wù)平臺(tái)。該企業(yè)把老年人的需求放在第一位，滿足老人親情陪伴、心理健康、文化休閑、體檢醫(yī)療、知識(shí)普及、助餐服務(wù)、戶外運(yùn)動(dòng)、家政服務(wù)等多項(xiàng)需求。截至2015年1月，A企業(yè)在我國(guó)已經(jīng)擁有3000多家居家養(yǎng)老服務(wù)店、十余家大型老人樂(lè)園，專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)人員近7000人，年銷售額近10億元。其中老年樂(lè)園目前在全國(guó)有八家，規(guī)模一般在兩千多平米。線下門(mén)店設(shè)備齊全和個(gè)性化養(yǎng)老服務(wù)供給是目前的重點(diǎn)，而網(wǎng)上商城最大的特點(diǎn)就是品牌和高性價(jià)比，2014年3月15日上線的第一天，用戶訪問(wèn)量就達(dá)到了27萬(wàn)人次，成交額突破1500萬(wàn)元。網(wǎng)上商城的物品有著嚴(yán)格的篩選機(jī)制，如自營(yíng)產(chǎn)品或其他口碑良好的產(chǎn)品，A企業(yè)與廠家、產(chǎn)地簽署合同，保證廉價(jià)，產(chǎn)品普遍比超市價(jià)格低。同時(shí)，A企業(yè)也與我國(guó)某地政府合作，有政策的優(yōu)惠和經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貼。經(jīng)調(diào)查得知，A企業(yè)力圖打造成在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)界迅速躥紅的“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”O(jiān)2O養(yǎng)老模式中的標(biāo)桿型企業(yè)。

（二）調(diào)查分析

我們的調(diào)查對(duì)象是不滿足傳統(tǒng)養(yǎng)老模式、渴望滿足精神需求、參與此類新型養(yǎng)老模式的部分老人群體，運(yùn)用的研究方法主要涵蓋：文獻(xiàn)法、問(wèn)卷法、訪談法、比較分析法等。

2016年10月，我們對(duì)上海市A企業(yè)某家門(mén)店進(jìn)行了針對(duì)O2O新型養(yǎng)老模式發(fā)展情況的重點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷包括門(mén)店中老人顧客的個(gè)人及家庭狀況、生活需求、對(duì)A企業(yè)的滿意程度、網(wǎng)上購(gòu)物情況和對(duì)A企業(yè)的看法等五個(gè)部分。共發(fā)放110份問(wèn)卷、回收98份問(wèn)卷。

1. 基本情況

樣本中，男性和女性各占43.9%和56.1%，女性較多。45～55歲、56～70歲和70歲以上的老年人各占17.3%、63.3%和19.4%，中等年紀(jì)的老年人居多。不識(shí)字、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)或以上的老人各占12.2%、15.3%、65.3%和7.2%，可見(jiàn)顧客的受教育程度普遍較高。月收入最低1800，最高8600，平均為3693.9元，經(jīng)濟(jì)條件良好。能夠自理、需要?jiǎng)e人適當(dāng)?shù)膸椭秃芤蕾噭e人的照顧的老人分別占74.4%、22.5%和3.1%，基本都身體健康。有獨(dú)居、同配偶居住、離婚、喪偶的老人分別占27.8%、52.2%、3.8%和16.2%。

2. 生活需求方面

對(duì)于老人而言，生活方面的需求包括物質(zhì)需求、健康需求和精神需求。其中，精神需求包括親情陪伴需求、心理健康需求、文化休閑需求等。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象中，在經(jīng)濟(jì)狀況上，幾乎所有老人目前的生活費(fèi)都?jí)蛴?，并且超過(guò)七成的老人認(rèn)為A企業(yè)的收費(fèi)合理，這說(shuō)明他們經(jīng)濟(jì)條件良好，有能力進(jìn)行更多的消費(fèi)；在健康需求上，42.9%的老人認(rèn)為日常生活中就醫(yī)方面存在不便，27.6%的老人喜歡并滿意A企業(yè)提供的體檢和療養(yǎng)項(xiàng)目；在精神需求上，49%的老人認(rèn)為物質(zhì)方面和精神方面中，精神方面比較重要，大約67.3%的老人對(duì)自己目前的精神生活感到較為滿意（如圖1）。并且在選擇最重要的兩種精神慰藉中，選擇與家人的情感交流、娛樂(lè)休閑、學(xué)習(xí)知識(shí)或技能得到的成就感、人際交往關(guān)系（與同事、鄰里或社區(qū)）、社會(huì)的尊重與關(guān)愛(ài)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的老人分別占了69.4%、60.2%、29.6%、21.4%、3.1%和16.3%，當(dāng)然這答案也和老人的性格以及平時(shí)是否缺少聊天和娛樂(lè)的對(duì)象有關(guān)，來(lái)到這里的老人當(dāng)中，經(jīng)常與子女面對(duì)面交流的占60.2%，與子女電話溝通的占35.7%，所以他們?cè)谧优疁贤ǚ矫媸腔緵](méi)有問(wèn)題的。他們中間有近一半的人愿意并希望參加門(mén)店類的各種比賽，同時(shí)他們也經(jīng)常參加集體聚餐和旅游活動(dòng)?？梢?jiàn)，在來(lái)到這里以后，老人的精神生活是比較豐富的，同時(shí)日常的生活需求也得到了滿足。

3. 對(duì)A企業(yè)的滿意度方面

在A企業(yè)消費(fèi)的老年人，大多數(shù)都是有一定經(jīng)濟(jì)能力，但是沒(méi)有自己的娛樂(lè)消遣方式、娛樂(lè)伙伴或是休閑場(chǎng)地，由此，A企業(yè)便擔(dān)任了引領(lǐng)老人娛樂(lè)，提供相關(guān)平臺(tái)的角色。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有26.5%、38.8%和9.2%的老人認(rèn)為自己來(lái)到A企業(yè)后情感問(wèn)題解決了，身體素質(zhì)提高了和人際交往方面改善了，例如有近八成的老人說(shuō)在這里找到了朋友并與朋友一起來(lái)，并且有近一半的老人認(rèn)為這里給自己帶來(lái)了歸屬感，但是同時(shí)，也有25.5%的老人認(rèn)為來(lái)到這里后沒(méi)有太大的變化，他們大多數(shù)都是沒(méi)有在這里找到志趣相投的伙伴的，較少參加A企業(yè)組織的集體聚會(huì)和聚餐的，每次來(lái)基本只選擇書(shū)法畫(huà)畫(huà)、閱讀和療養(yǎng)這類個(gè)人項(xiàng)目的老人；近七成的老人是1～2天就來(lái)門(mén)店一次，一次呆大約3～4個(gè)小時(shí)，近一半的老人會(huì)選擇在棋牌室中度過(guò)這段時(shí)間；64.8%的老人認(rèn)為店面最吸引人的一點(diǎn)是硬件設(shè)施完善、環(huán)境良好，還有28.6%的老人認(rèn)為其服務(wù)周到、活動(dòng)豐富，所以通過(guò)調(diào)查我們也得知大多數(shù)老人們對(duì)于店員的服務(wù)態(tài)度較為滿意；73.5%的老人認(rèn)為目前的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)足夠了，還有15.3%的老人希望增添一些室外項(xiàng)目。由此我們可以看出，門(mén)店內(nèi)大多數(shù)老年人對(duì)這個(gè)平臺(tái)都是比較滿意的。

4. 網(wǎng)上購(gòu)物情況方面

該模式線上線下能否很好地結(jié)合，很大程度上依賴?yán)先讼M(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率以及是否能接受由線下購(gòu)買到網(wǎng)上購(gòu)物的方式轉(zhuǎn)變。

通過(guò)調(diào)查，除了在A企業(yè)網(wǎng)上商城，門(mén)店里近八成的老人很少或者不在其他網(wǎng)站上購(gòu)買，大部分是因?yàn)椴粫?huì)使用電子工具來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，也有擔(dān)心品質(zhì)得不到保障、沒(méi)有售后服務(wù)的部分原因。根據(jù)調(diào)查，老人對(duì)A企業(yè)是新型O2O養(yǎng)老模式的了解程度并不高（如圖2），甚至表示并不關(guān)心它是什么模式的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。老人在A企業(yè)中購(gòu)買居多的是日常用品；其次是食品，這兩類一般也都會(huì)回購(gòu)；然后是保健品；最后是健康護(hù)理器材等，這也與平臺(tái)所提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量有關(guān)。49%的老人因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格便宜而購(gòu)買，23.5%的老人認(rèn)為在這里購(gòu)買便利、服務(wù)周到，信賴產(chǎn)品品質(zhì)而購(gòu)買的老人占比21.4%，因?yàn)槠綍r(shí)能夠在線下門(mén)店內(nèi)體驗(yàn)，所以他們也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更加信賴。

5. 對(duì)A企業(yè)的看法方面

通過(guò)與門(mén)店內(nèi)老人消費(fèi)群體的訪談，我們得到了有關(guān)他們對(duì)A企業(yè)看法的信息。首先，大部分老人都對(duì)A企業(yè)比較滿意，不論是在服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)質(zhì)量、項(xiàng)目費(fèi)用還是網(wǎng)上購(gòu)物；其次，大部分老年人都認(rèn)為A企業(yè)滿足了他們大部分的需求，符合他們對(duì)養(yǎng)老的愿景。

（三）A企業(yè)目前面臨的問(wèn)題

1. 網(wǎng)上商城產(chǎn)品種類和品牌不夠齊全

目前有營(yíng)養(yǎng)保健食品、理療用品、護(hù)理器械、日用品、健康服務(wù)、文娛用品、戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等的供應(yīng)，已經(jīng)基本囊括所有老年人日常所需的用品，但是由于模式不夠成熟，得不到更多商家的入駐，產(chǎn)品的種類和品牌單一，顧客選擇的范圍很小。

2. 老年人的消費(fèi)觀念能否成功的轉(zhuǎn)變

由于老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作不熟悉或者不愿意學(xué)習(xí)，所以在促進(jìn)消費(fèi)和達(dá)成消費(fèi)之間還需要一定的人力物力。甚至有些老年人抗拒網(wǎng)上購(gòu)物，便會(huì)對(duì)O2O電商模式產(chǎn)生排斥心理，因此O2O養(yǎng)老模式的線上線下便得不到很好的結(jié)合。

3. 能否得到社會(huì)輿論的支持

O2O養(yǎng)老模式是新型的養(yǎng)老模式，又是針對(duì)老年人的消費(fèi)群體，很多人對(duì)這個(gè)模式的發(fā)展持有懷疑態(tài)度，此時(shí)，社會(huì)輿論的導(dǎo)向和媒體的宣傳報(bào)道便顯得尤為重要。

三、結(jié)論與建議

O2O新型養(yǎng)老模式的出現(xiàn)，與“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)呼應(yīng)。首次將互聯(lián)網(wǎng)與養(yǎng)老社區(qū)精準(zhǔn)結(jié)合，填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)與老人消費(fèi)群體之間的空缺，是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重大跨越。這個(gè)模式不僅能使價(jià)格透明化、服務(wù)高效化，還會(huì)使得整個(gè)老年消費(fèi)品市場(chǎng)走向正軌，使老年消費(fèi)群體得到更好的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。而對(duì)比傳統(tǒng)養(yǎng)老模式和其他新型養(yǎng)老模式（例如以房養(yǎng)老、異地養(yǎng)老等），這類模式巧妙地整合了各類資源，也極大程度地滿足了老年人的生活需求和精神需求。

我們以某O2O新型養(yǎng)老模式企業(yè)（A企業(yè)）的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展為例做出分析，該企業(yè)的模式和制度已經(jīng)逐漸完善，但還存在一定的問(wèn)題，我們分析后，認(rèn)為其在服務(wù)人員專業(yè)水平、線上線下結(jié)合、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和推廣方式等方面還有待完善，針對(duì)這些問(wèn)題，我們給出的建議是：首先，要保證服務(wù)人員的專業(yè)性以及職業(yè)操守，針對(duì)一些重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)和績(jī)效水平；其次，要讓線上線下緊密結(jié)合，要增多線上品牌和產(chǎn)品種類的供應(yīng)，讓消費(fèi)群體對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴性；再者，要整合好資源，完善產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提供更多有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，同時(shí)將更多的實(shí)惠返還給老人消費(fèi)者；最后，要爭(zhēng)取做大做好，用優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容來(lái)吸引更多的老人，得到更多社會(huì)力量的信賴與支持，只有這樣，才能發(fā)揮出這個(gè)模式最大的潛力，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益。

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*基金項(xiàng)目：上海海洋大學(xué)2016年大學(xué)生創(chuàng)新計(jì)劃《O2O新型養(yǎng)老模式現(xiàn)狀與發(fā)展分析——以某新型養(yǎng)老企業(yè)為例》（項(xiàng)目編號(hào)：A1-2035-14-0042-2）資助項(xiàng)目。

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）