劉何雁

網(wǎng)紅營銷：互聯(lián)網(wǎng)思維下電視購物新引擎

劉何雁

隨著客戶對消費品質要求的不斷提高，電視購物面臨模式創(chuàng)新、短視頻化、社交化、終端移動化等新趨勢。互聯(lián)網(wǎng)思維的電視購物通過打造網(wǎng)紅有效挖掘年輕受眾，盤活各方資源。

電視購物；互聯(lián)網(wǎng)思維；網(wǎng)紅營銷

一、目前電視購物的問題

電視購物商品準入門檻低，客戶體驗和售后服務都不盡如人意。行業(yè)存在以下問題：誠信透支，公信力較低；節(jié)目理念上還是停留在直白地做廣告而非做節(jié)目，叫賣氣息過于濃厚，節(jié)目的故事性、情感性、藝術性有待加強；價格戰(zhàn)思維，長期以來，價格優(yōu)勢一直是電視購物逆襲實體店的法寶，全國電視購物主流供貨商和流通的商品差不多，比價格，比扣點，打價格戰(zhàn)，導致供貨商不得不降低產(chǎn)品質量，這樣售后必然出現(xiàn)問題，形成不良循環(huán)。

電視購物最初級的營銷，是靠商品的差價和商家扣點。然后是營銷平臺，有了流量和買家，可以收取平臺使用費和傭金。再高一級是金融營銷，有了延遲結算產(chǎn)生的現(xiàn)金流，可以為供應商、商家等用戶提供保理、小貸、保險、基金等各種各樣的金融產(chǎn)品服務。最高層次是數(shù)據(jù)營銷，利用電視購物過程中形成的大量顧客購買行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)本來是原始雜亂的，經(jīng)過專業(yè)的整理和過濾分析，大數(shù)據(jù)才能呈現(xiàn)出內在的規(guī)律，有的放矢，對目標受眾進行準確的產(chǎn)品推送。做購物節(jié)目的核心應該是做受眾，做關系，做服務。電視購物多為沖動型消費，應緊緊盯住電視屏幕前面的那個人，把這些用戶逐步穩(wěn)固下來，深度黏合在平臺周圍，形成龐大的VIP會員。對客戶不斷細分，分析他的購物行為，重視線上線下的交流反饋，對目標受眾進行精準有力的傳播。按照顧客意見需求，進行個性化和定制化的服務，實現(xiàn)精準購物，這是電視購物的一大核心競爭力，也會大大提高效率，降低運營成本。

未來的競爭，不僅僅是產(chǎn)品和渠道的競爭，更是資源和終端消費者的競爭。誰能夠持有獨特的資源，擁有消費者和粉絲，誰就在競爭中掌握了決定性的因素。馬云提出過一個理念：“客戶第一，員工第二，股東第三?！碑斚拢S著客戶對消費品質要求的不斷提高，對價格的敏感度不斷降低，電視購物應當抓住轉型機遇，引領客戶走出價格戰(zhàn)的怪圈。

二、面臨的機遇：轉型及第三次浪潮

電視購物的發(fā)展歷程可以分為三個階段。第一波浪潮從1992年起，我國開始引進電視購物，以叫賣式的電視直銷模式為主，至2000年后進入低谷。第二波浪潮從2004年至2007年開始，全國陸續(xù)成立和運營一批電視購物頻道，電視購物進入一個高速發(fā)展期。2016年可以視作一個拐點，進入新的調整轉型期，并將迎來第三波浪潮。除了市場釋放的信號，主管部門標志性的事件有：2016年6月18日，由國家新聞出版廣電總局發(fā)起的“中國電視購物聯(lián)盟”成立，并在2016年8月23日第二屆中國電視購物行業(yè)高峰論壇上發(fā)布《中國電視購物行業(yè)標準（試行）》，對行業(yè)標準進行了規(guī)定。

▲“一條”旗下的APP移動電商平臺“一條生活館”

據(jù)2016年6月商務部首發(fā)的《2015年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》顯示，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準的32家電視購物企業(yè)在2015年共實現(xiàn)銷售額399億元，同比增長13%，預計2016年全國電視購物企業(yè)銷售總額將增長達460億元。

購物類節(jié)目行業(yè)再升溫，頗有殺回馬槍的意味。這與傳媒生態(tài)環(huán)境有關，傳統(tǒng)電視平臺的價值被稀釋，蛋糕正被新媒體切割分食。電視購物類節(jié)目逆襲，是傳統(tǒng)電視媒體廣告模式遭遇重壓下的被動轉型。以前電視購物問題重重，不是行業(yè)沒有前景，而是處于初級階段，沒有得以有效規(guī)范和充分開掘，被嚴重低估。在電視購物發(fā)達的美國、韓國等國家，電視購物銷售額在全國零售總額的占比約為8%～12%，而按中國2011年社會消費品零售總額18.12萬億元計算，這一比例不足1%。業(yè)內人士預計，未來10年，隨著國內零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模將占到零售總額的3%左右，銷售額將達到5000億元，電視購物市場將會迎來爆發(fā)性的快速增長。

2011年，上海SMG的營業(yè)收入157億元，東方CJ占到61億元，近40%的營收來自電視購物。2015年，湖南快樂購實現(xiàn)營業(yè)收入27.98億元。資料顯示，湖南快樂購現(xiàn)階段市值已達97.4 億元。2016年8月22日，快樂購在停牌兩個月之后發(fā)布公告，擬購買或控股芒果TV、金鷹卡通等湖南廣電旗下的7家公司，彰顯了整合資源做大做強的企圖。

馬云在2016年10月13日杭州·云棲大會上提出，純電商時代很快會結束，電子商務是一個“擺渡的船”，未來的十年、二十年只有“新零售”這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生“新零售”，這也為電視購物轉型提供了新思維。

三、電視購物的新趨勢

模式創(chuàng)新化。電視購物節(jié)目內容模式需要不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。在港臺、日韓、歐美等眾多風格的節(jié)目里，韓流的“優(yōu)選，教買”應當是一個方向，即嚴格自律，摒棄叫賣，以簡約、真誠、樸素的方式展示商品本真的屬性，注重消費品質的提升。不斷提高節(jié)目技巧：如增加故事營銷、情感營銷；主持人不能清一色俊男靚女，應視不同商品而配備不同年齡風格差異化的主持；主持人演員化，演員或模特可以自由進行情景演繹的跳進跳出等。目前的節(jié)目模式，直播比錄播效果好，主持人可以根據(jù)后臺接入流量和反饋隨時進行調整，節(jié)目感染力強，互動性強。在電視購物中，主持人占有十分重要的地位，知名主持人往往會有效拉升商品的銷量，尤其是專家色彩的主持人會把個人的魅力和影響力帶入電視購物，影響受眾的消費決策。

短視頻化。短視頻符合新媒體渠道，尤其是手機移動端上的渠道特點與用戶需求。短視頻符合媒介碎片化和視覺轉向的傳播規(guī)律，并在業(yè)界被資本青睞和追逐。短視頻不在于短而在于精致，“一條”和“二更”等生活方式類短視頻項目都是行業(yè)翹楚，他們都是依托新媒體，通過優(yōu)質內容俘獲粉絲，打造高附加值平臺，然后或廣告或導入電商，依托平臺進行變現(xiàn)。2016年5月，“一條”開始在公眾號上推出電商新品，半個多月銷售額突破了1000萬元。2016年8月底，“一條”旗下的APP移動電商平臺“一條生活館”上線?！岸痹陔娚填I域的嘗試是記錄一種手藝或者一個品牌，與電商發(fā)生關聯(lián)。短視頻一般講故事，講故事就需要有人物。主持人或事件的主人都可以成為短視頻表現(xiàn)的人物。

傳播社交化。比較而言，人際化口碑傳播比大眾媒介傳播的忠誠度高，顧客往往希望聽到親人、好友和意見領袖的建議。利用新媒體搭建一個社交化的購物平臺，方便了顧客，也增加了營銷精準性?！段沂谴竺廊恕肥且粰n在湖南衛(wèi)視播出的美妝節(jié)目，每期平均2000萬觀眾收看，同名APP在推出兩個月后，從欄目轉化來的電商APP用戶人數(shù)累計達140萬。

終端移動化。本質上電視購物是媒體零售業(yè)、服務業(yè)。媒體發(fā)展日新月異，從PC端往手機APP移動端轉移是業(yè)態(tài)趨勢，手機APP移動端有著鮮明的購物特征：碎片化的時間，購物的頻次更高、更零碎，購物高峰多發(fā)生在晚上、周末和節(jié)假日。電子商務未來的主戰(zhàn)場不是在PC，而是在移動設備上。據(jù)調查，全國31家電視購物企業(yè)中，29家對移動端APP渠道看好。2016年6月7日，中國國際廣播電臺旗下的環(huán)球購物發(fā)布了國內首款移動視頻購物APP。

平臺規(guī)?；ｋ娨曎徫锲髽I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的長度及零售產(chǎn)業(yè)的特性，決定了其規(guī)?；?jīng)營的格局。新媒體生態(tài)環(huán)境下，傳播越是碎片化越需要整合。電視購物既要有電視通路，也要有網(wǎng)站，有型錄，有移動APP，有外呼，均連通后面的ERP中央平臺。多個水龍頭，一個水池。對顧客而言，一個顧客往往習慣一個終端，因此，單一終端應實現(xiàn)多功能，一點百鏈，一端多屏，打造跨媒體多屏多渠道的電子商務云平臺，不斷提高運營效率，增加用戶體驗，減少用戶選擇商品的時間成本。臺灣東森整合節(jié)目制作生產(chǎn)、播出、行銷、資訊、倉儲、物流、宅配、客服中心、資金流于一身,針對不同的消費群體，設置時尚流行臺、東森購物數(shù)位科技臺、東森購物旅游生活臺、東森購物美健新知臺以及東森購物精選臺五個購物頻道，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局。

技術智能化。據(jù)分析，未來的五年，中國的電子商務仍將以平均29%的復合增長率迅猛發(fā)展，超過歐美等先進國家?；ヂ?lián)網(wǎng)技術尤其是移動互聯(lián)的快速提升，網(wǎng)上支付功能的不斷普及等，以及VR虛擬技術、可穿戴式設備的日漸成熟完善和普及，將會給購物帶來全新的體驗。電視在朝智能化、仿生化方向不斷發(fā)展，尤其是智能電視，將推進電視購物改直播為點播，改單向傳播為雙向互動。智能電視已經(jīng)不僅僅是一臺電視，而成為一個家庭和商家的溝通樞紐，是電視購物應用和服務的核心入口，可以產(chǎn)生大量的回訪和回購。當然，相較傳統(tǒng)電視購物貨到付款的模式，通過微信搖一搖、掃描二維碼或其他智能方式完成支付，便捷的操作也能增強用戶黏性。

四、新風口：網(wǎng)紅營銷模式

網(wǎng)紅電商是以個人為中心的組織，上述電視購物的趨勢都可以和網(wǎng)紅緊密結合起來，從而面目一新，尋求突破。一個網(wǎng)紅在朋友圈，對日常身邊的事物，都需要持續(xù)發(fā)聲，表達自己的判斷和價值觀。人以群分物以類聚，贊同這個價值觀的人會變成他的粉絲，相同價值觀的人選商品的觀念也相同。經(jīng)歷了匿名社區(qū)、草根紅人、段子手等發(fā)展階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟逐步成為現(xiàn)象級事件，重塑了電商產(chǎn)業(yè)鏈。2016年6月，艾瑞咨詢集團與微博聯(lián)合發(fā)布《2016 網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象升級為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，正在從泛娛樂化向垂直領域縱深發(fā)展。有人說2016年是網(wǎng)紅元年，與網(wǎng)紅密切相關的直播平臺成了資本關注的風口。映客、花椒、一直播三大直播平臺各自top1000的主播，平均收入是199665元，排名前5%的主播收入，占到了全部主播收入的92.8%。甚至出現(xiàn)了以莉家和榴蓮家為代表的網(wǎng)紅孵化公司，探索出新的商業(yè)模式：網(wǎng)紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則集中精力，進行店鋪日常運營，設計建設供應鏈，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

電視購物打造網(wǎng)紅，能有效挖掘年輕受眾，也盤活了電視臺主持人資源，在實踐中完成主持人后備梯隊建設。網(wǎng)紅為電視購物增加了一個接入流量的時尚通道，激發(fā)活力，成為互聯(lián)網(wǎng)思維下電視購物的新亮點和新引擎。

▲網(wǎng)紅通過直播推薦商品。

電視購物在商品上也可以進行垂直分類：日用類、化妝類、服裝類、酒類、車類、房類等，不同的電視頻道商品側重不一樣，不同的網(wǎng)絡直播間商品側重不一樣。在一個垂直的領域內，這種模式把有相同興趣愛好的人聚集在一個社區(qū)，相互之間可以對商品進行推薦、分享、評論。網(wǎng)紅平臺在為用戶提供討論場所的同時，也為商家找到了精準用戶，這是一種鏈條非常短、非常高效的商業(yè)模式。

五、電視媒體打造網(wǎng)紅的優(yōu)勢及政策紅利

2016年9月9日，廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，規(guī)定直播機構需“持證上崗”?！锻ㄖ芬?，開展網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務的單位應具備相應的技術、人員、管理條件，以及內容審核把關能力，確保播出安全與內容安全，還對直播節(jié)目內容，相關彈幕發(fā)布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出了具體要求。政府監(jiān)管的介入對直播行業(yè)來說是警示，也是機遇。主持人持證上崗對傳統(tǒng)電視媒體是利好，大量傳媒院校播音主持專業(yè)輸送了源源不斷的后備人才，傳統(tǒng)媒體可以簽約一批網(wǎng)紅從事電視購物的營銷，逐步讓他們在實踐中成長，從初級網(wǎng)紅成長為高級網(wǎng)紅，高級網(wǎng)紅可以進入電視平臺，并進一步圍繞網(wǎng)紅主持人打造藝人經(jīng)紀，進行變現(xiàn)。此外，電視購物還面臨以下政策紅利，可以為網(wǎng)紅提供更寬廣的舞臺：

供給側改革去庫存。去庫存，一是經(jīng)銷商依托電視購物平臺傾銷庫存商品。二，去庫存更為積極的辦法是：分析受眾的購買行為，顧客需求什么，我賣什么，以此來組織和生產(chǎn)商品，可以主動有效地去庫存。

精準扶貧，拓展農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。開展扶貧公益活動，然后跟進農(nóng)村市場。搭建“電商+合作社+農(nóng)戶”的扶貧運營模式，實現(xiàn)貧困戶增收。目前，一二線城市網(wǎng)購滲透率接近飽和，“渠道下沉”至三四線城市，城鎮(zhèn)化布局將成為電商企業(yè)發(fā)展的重點。誰率先搶占了三四線城市，誰將在未來的競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢。

“一帶一路”和跨境電商。

國內消費者為了購買境外商品，多通過境外網(wǎng)站“海淘”、個人代購、境外旅游等方式，造成國內消費資金大量外流。2015年4月28日召開的國務院常務會議，部署完善了消費品進出口相關政策，降低關稅、擴大降稅商品范圍，不但能夠豐富國內消費者購物選擇，更有利于消費回流、擴大內需。2015年《國務院關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》鼓勵各類文化企業(yè)從事對外文化貿(mào)易業(yè)務，到境外開拓市場。鼓勵文化企業(yè)借助電子商務等新型交易模式拓展國際業(yè)務。

人口老齡化。2007年到2015年間，中國電視購物銷量年均增長24.5%，重要的推動力之一就是中老年人。相較而言，淘寶購物者年齡偏低，網(wǎng)購對中老年人來說界面操作復雜，電視購物一個電話送貨上門反而成了優(yōu)勢。正在到來的老齡化浪潮，對電視購物而言，意味著又一輪商機的來臨。

（劉何雁：南京藝術學院影視學院博士研究生，山東廣播電視臺品牌創(chuàng)意中心紀錄片部主任）