梁蔚然

（山西省漳河水利工程建設(shè)管理局，山西 長治 046000）

論 壇

山西水利建筑企業(yè)市場營銷探析

梁蔚然

（山西省漳河水利工程建設(shè)管理局，山西 長治 046000）

市場營銷是一項長期、復雜的綜合工作。隨著國家工程建設(shè)項目逐漸減少，水建企業(yè)市場競爭日趨激烈。通過對山西水建市場和山西水建企業(yè)營銷狀況的分析，指出企業(yè)的優(yōu)勢與不足。方便企業(yè)更好地增強市場營銷能力，拓展市場、增加市場份額。

水利建筑企業(yè)；市場營銷；山西省

1 國內(nèi)建筑企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1.1 大中型水利工程領(lǐng)域呈壟斷格局

建筑業(yè)高增長的“黃金時代”不復存在，不斷縮小的市場份額成為建筑行業(yè)發(fā)展的瓶頸，增速創(chuàng)近10多年以來新低。

由于水利工程行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，國家對企業(yè)資質(zhì)有嚴格的管理，長久以來水建企業(yè)地域發(fā)展不平衡導致國內(nèi)大中型水利工程領(lǐng)域呈現(xiàn)壟斷格局。目前，國內(nèi)具有水利水電施工總承包特級資質(zhì)的企業(yè)僅有中國水電、葛洲壩以及中國安能等央企及其附屬企業(yè)，國內(nèi)大中型水利水電項目主要由他們承建，這3家企業(yè)就占據(jù)了85%的市場[1]。

1.2 競爭格局難以改善

一方面，水利水電施工行業(yè)涉及水文、機電、建筑等諸多領(lǐng)域，對各類施工技術(shù)的集成度有更高的要求，同時對高價值設(shè)備的使用有更高要求，因此水利水電工程技術(shù)壁壘不斷增高。另一方面，國家對水利工程實施嚴格的準入制度，新進企業(yè)較難獲得較高資質(zhì)，低資質(zhì)企業(yè)很難在工程獲取上晉升資質(zhì)，也就無法滿足資質(zhì)評級要求。

基于水利工程的高門檻，使行業(yè)面臨的潛在威脅較小，行業(yè)市場競爭將比較穩(wěn)定，短期內(nèi)格局難以改變，內(nèi)部競爭就更為激烈。

1.3 建筑企業(yè)性質(zhì)單一

近年來，伴隨著水利行業(yè)市場化的推進，民營企業(yè)也開始進入到水利工程建設(shè)市場，但總體上仍以國有企業(yè)為主。

水利產(chǎn)業(yè)投資大、周期長，需要規(guī)?；?jīng)營的支撐，水利建設(shè)的競爭主體集中于資金雄厚、管理先進、技術(shù)創(chuàng)新能力強的大中型企業(yè)之間。

細分市場競爭狀態(tài)。水利建筑市場競爭已處于完全競爭狀態(tài)；城鄉(xiāng)供水、小水電市場處于非完全競爭狀態(tài)，具有一定地域壟斷性。隨著水利市場化體制的逐步推進，以及世界其他大型水務集團的大量涌入，水利競爭將會打破局域壟斷性，競爭將日趨激烈[2]。

2 山西水利建筑企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

2.1 區(qū)域性水利工程占據(jù)優(yōu)勢

地方性企業(yè)在區(qū)域性水利工程中占據(jù)優(yōu)勢。首先，地方企業(yè)對當?shù)氐乃沫h(huán)境較為熟悉，對工程項目設(shè)計與施工有利，也是地方政府選擇項目施工企業(yè)的重要依據(jù)。其次，地方企業(yè)存在地理上的優(yōu)勢，在地方的項目獲取及信息跟蹤上更為便捷與靈通。此外，水利建筑企業(yè)巨頭忙于全國性的大型項目，對于區(qū)域性的中等水利工程項目也無暇顧及。

區(qū)域性的水利工程代表企業(yè)有安徽水利、粵水電等省、市級水利工程公司。山西省水利建筑企業(yè)也同樣具有此類優(yōu)勢，可承擔中小型水利、水電工程項目的土建、房建等工程項目。

2.2 有較為為完整的營銷策略

山西某大型水建企業(yè)，主要依據(jù)4Ps營銷理論制定了市場營銷策略組合如下。

優(yōu)勢技術(shù)產(chǎn)品策略：TBM全斷面隧道掘進施工技術(shù)，是國內(nèi)首家獨立擁有該設(shè)備的施工企業(yè)，同時具有百公里施工經(jīng)驗；PCCP預應力鋼筒混凝土管道安裝技術(shù)，該項技術(shù)具有完善的各類施工地質(zhì)安裝工法；RCC碾壓混凝土筑壩技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平；在全國率先采用RFC堆石混凝土筑壩技術(shù)。

低價策略：山西區(qū)域是公司的成長的基地，以山西為中心輻射周邊華北市場，隨著企業(yè)口碑的推廣，近些年逐漸加大對這些區(qū)域的投入，繼續(xù)推進這些區(qū)域的業(yè)務快速增長。對省外市場采取“快速戰(zhàn)”，即第一時間獲取項目信息，第一時間做出投標決定，以低價高質(zhì)獲得市場份額。

品牌促銷策略：積極運用廣告刊登、報紙期刊進行宣傳，為企業(yè)造勢，擴大企業(yè)影響力。公司著力打造“省內(nèi)水電第一家”的口碑，有意識樹立企業(yè)品牌，不斷增強企業(yè)信譽度，通過樣板工程考察、業(yè)績分享、客戶體驗邀請等展現(xiàn)公司各項實力，增強客戶信任，獲得品牌忠誠度。

渠道策略：隨著建筑市場自由競爭程度不斷提高，公司的市場意識和競爭意識有顯著提升，由摸索式尋找市場和等待客戶到積極透過渠道開拓新市場，主動爭奪客戶；由計劃經(jīng)濟體制下以生產(chǎn)為導向逐漸過渡到以市場為導向，不斷建立和加深同業(yè)主、設(shè)計方、監(jiān)理方、政府機構(gòu)間的協(xié)作關(guān)系。

3 山西水建市場營銷中普遍存在的問題

3.1 市場細分不到位

企業(yè)依賴由政府“送”市場份額給企業(yè)的模式，企業(yè)對于早已進入完全競爭的市場，信息掌握滯后；為了提高中標率，增加企業(yè)利潤，盲目的在各類市場中嘗試，沒有細分市場，目標市場無從選擇，市場定位更加談不上。

3.2 價格策略單一利潤不高

為迅速擴張省外市場，搶奪市場份額，增加市場占有率，盲目降低項目成本，資金部署不到位，相應工程進展緩慢，工程建設(shè)質(zhì)量下滑。同時，不恰當?shù)膱髢r策略，導致企業(yè)“竹籃打水一場空”。招投標策略的缺失，是導致定價策略模糊的根本原因，企業(yè)缺少科學合理的投標定價策略，導致中標率呈現(xiàn)逐年下降趨勢。

3.3 營銷新渠道拓展受限

山西S水建公司自進入市場以來，以政府性工程為主要經(jīng)營范圍，隨著建筑業(yè)增長放緩，山西省內(nèi)由政府主導、投資、運營的水建項目減少，企業(yè)長期賴以生存的“地方保護性”工程建設(shè)減少，企業(yè)不能根據(jù)建筑市場和工業(yè)品營銷特點對“服務渠道”有效拓展，局限于傳統(tǒng)建筑品的直銷和間接營銷兩種渠道，一旦失去政府機構(gòu)這一直銷渠道，很難在短時間內(nèi)打開其他分銷渠道。

3.4 保障措施疲軟

3.4.1 營銷思維僵化

山西省水建企業(yè)基本為國有水利建筑施工單位，由于水建產(chǎn)品的特殊性，技術(shù)壁壘的限制，企業(yè)對營銷知識知之甚少，營銷理念落后。思維模式還是停留在傳統(tǒng)4P組合模型上，對于工業(yè)品營銷、細分市場、定位目標市場等沒有系統(tǒng)了解，缺乏建筑產(chǎn)品的定制化營銷策略，建筑產(chǎn)品依舊套用一般消費品市場營銷策略，缺乏針對不同客戶群差異化需求提供不同附加服務的意識。

企業(yè)市場開發(fā)部門工作人員，從事技術(shù)崗位的人員較多，基本為“兼職”營銷部門，既懂營銷管理又精于專業(yè)技術(shù)的人才稀缺。市場營銷人員激勵機制不健全，員工缺乏動力，不能深入市場調(diào)研，制定科學合理營銷策略，導致營銷人才流失

3.4.2 企業(yè)信息集成度低

信息資料是進行投標決策的重要依據(jù)，可靠的信息為企業(yè)制定合理可行的營銷策略指明了方向。通過了解競爭對手實力、營銷策略，結(jié)合企業(yè)自身營銷目標和實力，制定出行之有效的投標策略等。建筑業(yè)市場競爭關(guān)鍵在于信息競爭，信息化建設(shè)成為建筑施工企業(yè)提升競爭力的必由之路，企業(yè)人員應該不斷地熟悉和了解市場，盡可能多地搜集市場信息，進行分析總結(jié)；通過多種渠道與勘察設(shè)計研究院、業(yè)主等單位建立合作關(guān)系，獲取信息。水建企業(yè)專業(yè)信息人才缺失、人才培養(yǎng)激勵機制不健全，在實際應用中沒有發(fā)揮專業(yè)人才效應，未能使企業(yè)在市場中“先人一步”。

4 山西建筑企業(yè)市場營銷改進方向

水利建筑施工企業(yè)應密切收集市場信息，豐富營銷策略體系。運用SWOT分析法，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、企業(yè)優(yōu)勢、劣勢進行分析，制定出針對目標市場、細分市場的營銷策略，從而有步驟地進行改革、創(chuàng)新，提高其市場營銷能力，適應不斷發(fā)展變化的建筑施工市場。

市場細分、市場定位后，詳細制定本企業(yè)營銷組合策略，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)企業(yè)做精做細、資源集約化。擴大品牌影響力，優(yōu)化建筑資源，提升省內(nèi)建筑市場占有率，逐步拓展省外市場，為建筑市場發(fā)展注入動力。

［1］陳國強，梁艦.建企轉(zhuǎn)型升級誤區(qū)與施工企業(yè)經(jīng)營模式變革［J］.工程建設(shè)與設(shè)計，2016（3）:10-12.

［2］張敬彬.基于SWOT的建筑施工企業(yè)市場營銷分析［J］.中國科技投資，2014（2）:392-393.

TV5

C

1004-7042（2017）09-0047-02

梁蔚然（1988-），女，2017年畢業(yè)于上海理工大學工商管理專業(yè)。

2017-07-20；

2017-08-24