黃柏雪

近日，60余部網(wǎng)絡(luò)大電影突然集體下架的消息震動(dòng)了整個(gè)“網(wǎng)大”圈子。

11月3日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等多家視頻平臺(tái)陸續(xù)向各制作和發(fā)行公司發(fā)布通知：貴公司的影片《XXX》因廣電政策原因目前已下線，后續(xù)請(qǐng)注意不要違背國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，避免低俗、暴力、色情、臟話等。翌日，《大風(fēng)水師》《催乳大師》《消滅大學(xué)生》《超能太監(jiān)之黃金右手》《絕色之戰(zhàn)》等60多部熱門網(wǎng)大從各大視頻網(wǎng)站下架，下線原因可能是涉及封建迷信、過度性暗示和裸露鏡頭、非正常關(guān)系以及特殊職業(yè)（護(hù)士、教師等）、蹭IP等。

網(wǎng)絡(luò)大電影自2014年出現(xiàn)以來，憑借其門檻低、審查尺度寬松、題材類型多元等“優(yōu)勢(shì)”，迎合了“網(wǎng)生代”用戶口味，然而內(nèi)容低俗、制作粗陋、魚龍混雜等亂象也一直伴其左右，審查監(jiān)管政策趨嚴(yán)的風(fēng)聲越來越緊。此番全面整治，傳遞了主管部門重拳整治網(wǎng)大的明確信號(hào)。據(jù)悉，各平臺(tái)后續(xù)還會(huì)有更多劣質(zhì)網(wǎng)大下線，可能達(dá)到上百部甚至更多。

是在嚴(yán)厲監(jiān)管下一蹶不振，還是去蕪存菁之后涅重生？面對(duì)網(wǎng)大可能迎來的分水嶺，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次突如其來的較大范圍整治未必不是好事。正如火星文化創(chuàng)始人李浩所言，對(duì)于大幅提高網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)，不必太過悲觀，“相關(guān)部門每次重拳整治和出臺(tái)嚴(yán)厲政策，通常都意味著行業(yè)即將進(jìn)入快速發(fā)展跑道。”

網(wǎng)大整治“靴子落地”

長(zhǎng)期以來，主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影采取的是視頻平臺(tái)自審自播的審查方式，在把握尺度上比傳統(tǒng)電影的標(biāo)準(zhǔn)寬松很多。

從事網(wǎng)大發(fā)行營(yíng)銷的北京奧創(chuàng)世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)行公司總經(jīng)理宋宗利告訴《綜藝報(bào)》記者，視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)大一直持開放態(tài)度，只要不違反國(guó)家“九類刪剪規(guī)定”，在題材上基本不做限制。“在質(zhì)量上一般只要求正片時(shí)長(zhǎng)60分鐘以上，拍攝質(zhì)量達(dá)到高清。大多數(shù)網(wǎng)大都能上線，審片不通過的比例一般不超過20%-30%?！?/p>

這既帶來了近兩年網(wǎng)大市場(chǎng)的急劇膨脹，也造成各類亂象叢生，提高監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的呼聲也越來越高。10月31日《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》第三次提請(qǐng)審議的全國(guó)人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議上，中宣部副部長(zhǎng)孫志軍指出：目前的網(wǎng)絡(luò)電影很大一部分成本低、制作粗糙，其中黑幫打斗、恐怖、封建迷信、校園暴力、同性戀、軟性色情等噱頭，通過片面渲染社會(huì)陰暗面，賺取點(diǎn)擊率的不在少數(shù)，存在負(fù)面影響；并且提出網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)納入法律監(jiān)管。

這是政府部門第一次表態(tài)要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行監(jiān)管。在官方的話語體系當(dāng)中，并未采用業(yè)內(nèi)俗稱的“網(wǎng)絡(luò)大電影”，而是用了“網(wǎng)絡(luò)電影”的表述。業(yè)內(nèi)人士分析，這似乎意味著，采用與電影相同方式進(jìn)行拍攝和制作的網(wǎng)大，應(yīng)當(dāng)與院線電影一視同仁。

淘夢(mèng)網(wǎng)發(fā)行負(fù)責(zé)人王文水認(rèn)為，最近這波部分網(wǎng)大下線的現(xiàn)象跟以往并無不同，只是在執(zhí)行力度上可能呈現(xiàn)出比較集中的情況。回顧網(wǎng)大的短暫歷史，作品在平臺(tái)下線并非新鮮事。新片場(chǎng)公司某負(fù)責(zé)人透露，之前幾乎每個(gè)月都會(huì)收到各大平臺(tái)發(fā)來的影片下線具體修改意見。平臺(tái)方會(huì)跟出品方轉(zhuǎn)達(dá)主管部門對(duì)具體影片的修改意見，出品方修改后可以重新上線。

多位受訪人士均向記者表示，對(duì)網(wǎng)大監(jiān)管持歡迎態(tài)度——監(jiān)管越來越嚴(yán)是好事，給網(wǎng)大投資制作過熱過亂的現(xiàn)象降降溫，有助于形成優(yōu)勝劣汰良性循環(huán)，讓網(wǎng)大回歸到故事本身，走向精品化。同時(shí)也有一些人擔(dān)憂，如果行政干預(yù)過多可能會(huì)影響網(wǎng)大市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)工作組組長(zhǎng)包冉表示，除了這種行政機(jī)制或者所謂“懲罰機(jī)制”外，還要更多發(fā)揮市場(chǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，而非劣幣驅(qū)逐良幣。

此前有媒體報(bào)道，今后網(wǎng)大可能會(huì)被要求“先審后播”。對(duì)此王文水表示，首先需要明確由誰來審核，是國(guó)家新聞出版廣電總局還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？同時(shí)，希望審核的具體標(biāo)準(zhǔn)盡快放出，明令禁止哪些網(wǎng)大不能播出，并能有詳細(xì)舉例，方便網(wǎng)大從業(yè)人員有規(guī)可循。

在宋宗利看來，現(xiàn)行的由平臺(tái)自審自播的方式符合網(wǎng)大市場(chǎng)發(fā)展方向，廣電只需加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的約束即可。“目前的審查方式屬于事后審查，如果改為事前審查，一方面可能審查不過來，另一方面標(biāo)準(zhǔn)可能過嚴(yán)，會(huì)限制市場(chǎng)活力。”

陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)

2016年，網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)延續(xù)了去年爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭。藝恩咨詢?cè)诮瞻l(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告2016》中預(yù)估，今年全年網(wǎng)大市場(chǎng)投資規(guī)模將為5.1億元，同比將增長(zhǎng)270%；上映影片2500部，遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)上映院線電影的485部。

相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)大電影門檻低，低成本、低投入，卻有可能以小搏大換來高收益，大量的制作公司如過江之鯽投入其中，成為資本逐利的新戰(zhàn)場(chǎng)?！熬W(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影最大的貢獻(xiàn)就是極大降低了參與門檻，為大量有才華、有想法的團(tuán)隊(duì)提供參與的可能。畢竟電影院線和電視臺(tái)頻道有限，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了他們廣闊空間?！卑奖硎荆?jīng)過大浪淘沙，廣種薄收，網(wǎng)絡(luò)大電影“一定能催化出來大師級(jí)的人物?！?/p>

正因如此，網(wǎng)大市場(chǎng)從業(yè)主體和影片產(chǎn)量呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年網(wǎng)大出品公司有843家，環(huán)比增長(zhǎng)130.1%，預(yù)計(jì)全年上映網(wǎng)大2500部，同比增長(zhǎng)400%。多位業(yè)內(nèi)人士向《綜藝報(bào)》表示，網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。宋宗利估算，從2015年到2016年，網(wǎng)大全網(wǎng)上線數(shù)量從700部暴增至近3000部，票房市場(chǎng)卻僅從3.5億元增長(zhǎng)至10億元，“平均每天有八九部網(wǎng)大上線，單片平均票房下降到僅有30多萬元?！睌?shù)據(jù)顯示，2015年超過60%的片方可以通過會(huì)員付費(fèi)模式賺錢，到了2016年，能夠盈利的不超過20%。曾經(jīng)可以“躺著賺錢”的網(wǎng)大市場(chǎng)已經(jīng)供大于求，呈現(xiàn)出虛假繁榮的泡沫。

宋宗利介紹，目前網(wǎng)大普遍采用付費(fèi)點(diǎn)播的分賬模式。以愛奇藝為例，會(huì)員觀看6分鐘以上為一次有效點(diǎn)擊。愛奇藝會(huì)將影片評(píng)為ABCD四個(gè)級(jí)別，每個(gè)級(jí)別給予不同額度的分賬，A級(jí)每個(gè)有效點(diǎn)擊為2.5元，B級(jí)2元，C級(jí)1.5元，D級(jí)0.5元。除此之外，根據(jù)影片的宣傳力度，還會(huì)有一些營(yíng)銷補(bǔ)償。除了愛奇藝之外，樂視、搜狐也分別于今年9月29日和11月16日發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)大電影分賬結(jié)算系統(tǒng)。搜狐除實(shí)現(xiàn)票房數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化、透明化外，還提出保底補(bǔ)貼、拉新分成等多種利益共享的合作模式。

視頻網(wǎng)站一直希望網(wǎng)絡(luò)大電影能夠像網(wǎng)劇那樣帶來付費(fèi)用戶和流量，但現(xiàn)在網(wǎng)大還在依靠視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼生存，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，一部網(wǎng)大要想從滿屏的影片中被用戶選中獲得點(diǎn)擊的難度越來越大。

“名稱、海報(bào)以及前六分鐘，是網(wǎng)大成功的三大要素?！彼巫诶嬖V記者，幾乎所有網(wǎng)大都沒有明星，沒有宣傳造勢(shì)，觀眾選擇影片時(shí)大都憑第一感覺，片名起著至關(guān)重要的作用，“所以目前各平臺(tái)上標(biāo)新立異、嘩眾取寵的片名不足為奇?！?/p>

在題材方面，驚悚、惡搞以及各種蹭IP和跟風(fēng)抄襲占據(jù)了網(wǎng)大的主流。包冉表示，寬松的尺度本應(yīng)促進(jìn)網(wǎng)大題材上的百花齊放，然而現(xiàn)實(shí)情況卻是神怪、穿越、同性、耽美等題材過多過濫?！斑@些題材不是不可以拍，國(guó)際上也有很好的同性題材影片，表達(dá)多元文化包容性，是嚴(yán)肅的藝術(shù)片。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)大卻幾乎無人靜下心來琢磨藝術(shù)，都是抱著賺一把快錢的態(tài)度。”

在宋宗利看來，網(wǎng)絡(luò)大電影是否有“網(wǎng)感”非常重要?！熬W(wǎng)絡(luò)受眾一般在18-30歲之間，他們更喜歡快節(jié)奏、搞笑、搞怪、玄幻、穿越類題材，‘文藝范兒在網(wǎng)絡(luò)上很難火起來?！苯衲陫W創(chuàng)世紀(jì)發(fā)行的《僵尸先生后傳》，屬于蹭IP的驚悚懸疑題材，在愛奇藝平臺(tái)上播放202萬次。相比之下，他們發(fā)行的改編自真人真事的勵(lì)志影片《舌戰(zhàn)》播放量?jī)H有6萬次。

藝恩咨詢的報(bào)告也印證了網(wǎng)大題材上的欠缺：驚悚、愛情、劇情、喜劇四種主類型的播放量占比為91.2%，集中度甚至高于院線電影，而在院線電影較薄弱的冒險(xiǎn)、科幻、紀(jì)錄片、戰(zhàn)爭(zhēng)等類型上，網(wǎng)大同樣尚待挖掘。

“精品化+線上宣發(fā)”是勝出關(guān)鍵

在李浩看來，目前網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是太少，借此監(jiān)管收緊的機(jī)會(huì)，不斷推出網(wǎng)絡(luò)大電影精品才是突圍的關(guān)鍵，背靠平臺(tái)付費(fèi)用戶的紅利，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該提高自身水平去擁抱更廣闊的觀眾，而不是現(xiàn)在的絲群體。

“網(wǎng)絡(luò)大電影的未來完全可以從網(wǎng)劇的發(fā)展脈絡(luò)中獲得啟示。”李浩表示，網(wǎng)劇剛剛興起時(shí)主要靠《萬萬沒想到》《絲男士》這種段子式情景劇吸引用戶，直到快速跟電視劇融合后，視頻網(wǎng)站前十名的作品變成了《盜墓筆記》《老九門》這種投資體量單集過百萬的現(xiàn)象級(jí)作品，已經(jīng)開始追趕一線電視劇的投資規(guī)模。

映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人高銳表示，在政府出臺(tái)監(jiān)管之前，很多處在行業(yè)前列的網(wǎng)大公司已經(jīng)開始向精品化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型受到平臺(tái)方的歡迎。在他看來，網(wǎng)大的最終趨勢(shì)就是門檻越來越高，粗制濫造的產(chǎn)品最終會(huì)被淘汰。

2016年網(wǎng)大制作成本不斷提高，上半年50萬元以下投資的網(wǎng)大基本遭淘汰，平均單部影片投資從去年的三四十萬元提高到了今年的七八十萬元。華誼創(chuàng)星、華策娛樂科技、藝星博納等一線電影公司也相繼試水網(wǎng)大市場(chǎng)。

隨著投資的加大，發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)受到更多重視。宋宗利表示，宣傳推廣對(duì)網(wǎng)大票房的貢獻(xiàn)被公認(rèn)為超過50%，“好的影片配上好的宣發(fā)才能成功。但多數(shù)網(wǎng)絡(luò)大電影片方缺少營(yíng)銷能力，也沒有宣發(fā)費(fèi)用，所以一般采用與專業(yè)發(fā)行營(yíng)銷公司分票房的形式合作。”

宋宗利介紹，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影而言，傳統(tǒng)的線下宣發(fā)手段收效甚微，因?yàn)樾枰瓿蓪⒛繕?biāo)對(duì)象從線下拉到線上，再將其轉(zhuǎn)化成平臺(tái)會(huì)員的兩次轉(zhuǎn)化。相對(duì)而言，線上的宣發(fā)手段更加直接有效?！鞍ù蠓秶木W(wǎng)絡(luò)曝光以及視頻網(wǎng)站廣告位的精準(zhǔn)營(yíng)銷在內(nèi)，所有的網(wǎng)絡(luò)引流手段我們都會(huì)做?！彼巫诶f。

雖然網(wǎng)大行業(yè)還存在各種問題，但在很多從業(yè)人員和業(yè)內(nèi)專家看來，這些都是發(fā)展中的問題。包冉用三句話概括了網(wǎng)大的未來發(fā)展趨勢(shì)：一是網(wǎng)大市場(chǎng)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)；二是網(wǎng)大將在投入、規(guī)模、口碑、效益等各方面日益精品化，三年內(nèi)有望出現(xiàn)一批精品并開始反哺院線電影；三是行業(yè)監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格，準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)更加規(guī)范有序，有望帶來新一輪的洗牌。