從傳播學(xué)角度出發(fā)深入挖掘潛在IP價(jià)值

□李爽

從傳播學(xué)角度出發(fā)深入挖掘潛在IP價(jià)值

□李爽

隨著近年來IP劇的興起，影視公司開始重金購(gòu)買優(yōu)質(zhì)IP，但在其價(jià)值開發(fā)上我們?nèi)匀狈ι疃韧诰虻木?。本文從IP劇的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)了其發(fā)展歷程、發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展局限，并從傳播學(xué)的視角歸納了目前IP價(jià)值開發(fā)的主要方向，對(duì)如何進(jìn)一步挖掘其潛在價(jià)值給出了建議。

IP?。蝗穗H傳播；粉絲經(jīng)濟(jì)；跨界融合

近年來，IP的概念開始在影視圈內(nèi)盛行，除了傳統(tǒng)小說改編，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、經(jīng)典游戲、動(dòng)漫等也加入了IP改編的熱潮，產(chǎn)生了一大批IP影視劇。在IP項(xiàng)目開發(fā)上，影視公司不僅注重演員明星的粉絲效應(yīng)，也重視IP本身的粉絲效應(yīng)，形成了一系列特有的開發(fā)模式。但是，如何平衡普通觀眾和原著粉絲之間的關(guān)系，如何深入挖掘以IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈條中的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，仍然是值得探討的話題。

一、IP劇的發(fā)展現(xiàn)狀

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)intellectual property的縮寫，主要指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)利，包括技術(shù)發(fā)明、文學(xué)或藝術(shù)作品，以及商業(yè)用標(biāo)志、名稱、圖像或外觀設(shè)計(jì)等。從影視劇行業(yè)的角度來看，IP劇主要是指一種根據(jù)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲或動(dòng)漫改編的影視劇項(xiàng)目。

（一）IP劇的發(fā)展歷程

2015年1月1日,我國(guó)正式開始實(shí)施“一劇兩星”政策，在增加了電視臺(tái)購(gòu)劇成本的同時(shí)，也對(duì)影視劇制作單位提出了更高的要求。因此，影視公司開始傾向于選擇具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動(dòng)漫進(jìn)行改編，從而推動(dòng)了IP劇的熱潮。

事實(shí)上，2015年以前IP改編就已經(jīng)有了高漲的勢(shì)頭。從2010年到2013年，《山楂樹之戀》《杜拉拉升職記》《那些年，我們一起追過的女孩》《失戀33天》《致我們終將逝去的青春》，這一系列IP影視劇都創(chuàng)造了收視率和票房的奇跡。到2014年，《盜墓筆記》《致青春2》《秦時(shí)明月》等劇未播先火，IP劇的熱潮已然形成。這一熱潮使得網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動(dòng)漫等進(jìn)入了影視公司的視野，不僅拓寬了電視劇題材的選擇范圍，也激活了影視劇市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)電視劇和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互價(jià)值提供了橋梁，帶動(dòng)了以劇集為中心的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）IP劇的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

粉絲基礎(chǔ)雄厚、自帶宣傳話題是IP劇最典型的特征，也是IP劇發(fā)展中的最大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)影視劇主要依靠明星演員或著名導(dǎo)演來吸引粉絲不同，IP劇往往自帶強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，通常未播先熱。尤其是對(duì)于其中部分優(yōu)秀的IP項(xiàng)目來說，在未改編之前，這些作品就已經(jīng)成為了所在行業(yè)中的經(jīng)典之作，翻拍成劇時(shí)就不僅能夠吸引新粉絲，也可以引起眾多原著粉絲的懷舊與共鳴，達(dá)到尚未開播就引起廣泛關(guān)注的效果。此外，通過原有粉絲的推薦，很多原本沒有看過該小說或玩過該游戲的人也可以提前“補(bǔ)課”，通過原IP的魅力來激發(fā)潛在的粉絲群體，這與原本只有劇組人員知道故事走向的傳統(tǒng)影視劇是完全不同的。

在影視劇的宣傳方面，IP劇更是有著先天的優(yōu)勢(shì)。由于涉及到原創(chuàng)作品被改編這一問題，IP劇往往從版權(quán)被購(gòu)買開始就自帶宣傳話題。按照時(shí)間先后順序排列，IP劇一般會(huì)經(jīng)歷劇本改編能否與原著保持一致、演員形象是否符合觀眾預(yù)期、拍攝特效能否還原原著經(jīng)典情節(jié)等話題。以網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》為例，從宣布版權(quán)被購(gòu)買開始，書迷就開始質(zhì)疑劇本改編能否還原原著精神，“盜墓”這一核心理念能否被順利搬上熒幕。選角階段，劇方宣布主演名單后，又引發(fā)了原著粉和明星粉針對(duì)人物形象還原程度的一系列爭(zhēng)辯。拍攝時(shí)期，“五毛錢特效”“再現(xiàn)神秘古墓”等各種說法不絕于耳。無論網(wǎng)友們對(duì)這些問題的看法究竟是褒是貶，這種熱烈討論的最終結(jié)果就是連續(xù)不斷地將《盜墓筆記》送上了各大熱搜榜。

在播放方式上，IP劇有著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視平臺(tái)齊頭并進(jìn)的特征，相對(duì)于一般選擇在衛(wèi)視平臺(tái)播放的傳統(tǒng)影視劇來說，IP劇有著內(nèi)容開放度大、資金需求小的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，IP劇在發(fā)展初期是以在衛(wèi)視平臺(tái)播放為主，但是近年來越來越多的IP劇開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)家播放，出現(xiàn)了超級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等新名詞，呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視平臺(tái)齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)，一是受到了“一劇兩星”政策的影響，制作單位為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，開始傾向于選擇具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動(dòng)漫等進(jìn)行改編，衛(wèi)視平臺(tái)所播放的IP劇比例上升；二是受到題材和經(jīng)費(fèi)的限制，部分題材敏感或資金不足的改編劇選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獨(dú)播，既能規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，又能緩解經(jīng)費(fèi)壓力。

（三）IP劇發(fā)展中的局限性

盡管IP劇在發(fā)展過程中表現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)，但是內(nèi)容創(chuàng)造的重復(fù)性、交易市場(chǎng)的混亂性仍然制約了它的發(fā)展，使得IP項(xiàng)目呈現(xiàn)出一次性開發(fā)、后繼力量薄弱、價(jià)值挖掘不到位的局限性。

以綜藝大IP《爸爸去哪兒》為例，作為國(guó)內(nèi)首屈一指的大型真人秀節(jié)目，《爸爸去哪兒》從開播起就引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。在節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升的情況下，制作公司乘勝追擊，開發(fā)了同名IP電影《爸爸去哪兒》。然而，由于電影內(nèi)容與綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容過于相近，缺乏原創(chuàng)性改編，使得該電影并沒有取得預(yù)計(jì)的成功。尤其是《爸爸去哪兒2》的大電影，最終票房?jī)H是《爸爸去哪兒1》大電影的三分之一，反映出了觀眾對(duì)于重復(fù)性內(nèi)容構(gòu)建的失望和不滿。

此外，IP交易市場(chǎng)的混亂性也是制約IP劇發(fā)展的重要因素。到目前為止，我國(guó)并沒有一個(gè)具有統(tǒng)一交易標(biāo)準(zhǔn)和具體法律法規(guī)保護(hù)的IP交易市場(chǎng)，因此，盡管影視公司向原作者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫的影視改編權(quán)的交易行為已經(jīng)非常廣泛了，但是規(guī)范化交易平臺(tái)的缺失，卻給這些交易行為埋下了種種隱患。如知名網(wǎng)絡(luò)小說作家顧漫的小說《何以笙簫默》，影視改編權(quán)幾經(jīng)易手，致使版權(quán)賣出三年后電影才開始籌拍；《鬼吹燈》系列小說的作者天下霸唱，狀告中影集團(tuán)的電影《鬼吹燈》侵權(quán)。這些版權(quán)糾紛，都是規(guī)范化管理缺失的結(jié)果。

二、傳播學(xué)視角下IP價(jià)值的開發(fā)方向

雖然IP劇出現(xiàn)不過短短幾年時(shí)間，但在發(fā)展勢(shì)頭上卻有著愈演愈烈的趨勢(shì)，幾乎占據(jù)了影視劇行業(yè)的半壁江山。在IP項(xiàng)目的價(jià)值開發(fā)上，影視公司也從摸索階段逐漸走向了成熟階段。以傳播學(xué)的角度來看，當(dāng)前影視公司的IP價(jià)值開發(fā)主要包括以下三個(gè)方向。

（一）注重人際傳播，開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)

IP劇的火爆與粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。IP項(xiàng)目本身就擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，粉絲的消費(fèi)動(dòng)力來自于其原有情感，使得他們更容易積極主動(dòng)地參與到影視劇的宣傳中去。他們不僅是宣傳信息的接收者，也是宣傳信息的傳播者，其以人際傳播為主的傳播方式，在傳播效果上更具有可信性和說服性。因此，在挖掘IP價(jià)值時(shí)，粉絲通常是首要目標(biāo)。

開發(fā)IP劇粉絲經(jīng)濟(jì)的最基本方法就是利用粉絲優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)話題，為提升收視率和廣告產(chǎn)品的購(gòu)買率打下基礎(chǔ)。以2015年的現(xiàn)象級(jí)IP劇《何以笙簫默》為例，該劇不僅在宣傳和播出期間承包了各項(xiàng)話題和熱點(diǎn)，使“何以體”“何以海報(bào)cos”流行一時(shí)，還首次嘗試“掃碼買同款”，成為國(guó)內(nèi)邊看邊買的第一部電商劇。劇中男主角飲用過的銳澳藍(lán)玫瑰味預(yù)調(diào)雞尾酒，更是引起了粉絲們的瘋搶，一度在部分超市中賣斷貨。其次，聘任原作者擔(dān)任編劇也是利用人際傳播開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的有效模式。隨著IP劇對(duì)原著還原程度的爭(zhēng)論越來越多，很多熱門IP劇開始聘用原作者擔(dān)任編劇，而熱門IP的原作者往往自帶明星效應(yīng)，在傳播過程中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，在粉絲基礎(chǔ)和粉絲號(hào)召力上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般編劇。以晉江文學(xué)網(wǎng)的知名駐站作家顧漫為例，其名下的四部出版作品有三部被改編成劇，其中《何以笙簫默》和《微微一笑很傾城》均由其親任編劇，不僅減少了網(wǎng)友對(duì)劇情改編的質(zhì)疑之聲，也吸引了更多的書迷來關(guān)注該劇。

（二）注重多媒介傳播，開發(fā)潛在價(jià)值

相比于傳統(tǒng)影視劇而言，IP劇在傳播媒介上的選擇更多，更容易達(dá)到分層分級(jí)傳播，挖掘潛在受眾的效果。因此，在IP劇改編和宣傳中，影視公司不僅將同一IP改編成不同形式的影視作品，也對(duì)不同形式的作品進(jìn)行了有針對(duì)性的宣傳。在IP產(chǎn)品的跨界合作中，存在著利用多種媒介進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)與傳播的特性。

這種多媒介傳播的最典型特征就是宣傳信息的線上線下同步傳播。線上傳播主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在各大視頻網(wǎng)站上投放廣告，在自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，以社交媒體的討論為主，用話題討論的形式來吸引更廣大的受眾，從而挖掘IP項(xiàng)目的潛在價(jià)值。線下傳播則還是延續(xù)了傳統(tǒng)宣傳中的開機(jī)會(huì)、發(fā)行會(huì)、簽售會(huì)和明星見面會(huì)等模式，利用明星效應(yīng)來培養(yǎng)粉絲，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較好的宣傳效果。線上線下的宣傳信息往往是在短時(shí)間內(nèi)交替進(jìn)行的，從而達(dá)到更好的宣傳效果。此外，多媒介傳播還表現(xiàn)在對(duì)受眾的全方位覆蓋上。對(duì)于同一IP開發(fā)出電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、音樂、動(dòng)漫等不同的產(chǎn)業(yè)來說，綜合發(fā)展可以在綜合造勢(shì)的基礎(chǔ)上，給受眾以全新的沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)。并且，這種大范圍多層次的傳播，還可以將各個(gè)具有不同興趣偏好的受眾聯(lián)結(jié)起來，相互影響，相互傳播。

（三）注重跨界合作，開發(fā)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

在傳統(tǒng)影視劇制作中，影視公司以影視投資為主，很少涉足衍生品開發(fā)、票務(wù)經(jīng)營(yíng)等。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各行業(yè)之間開始以滲透、交叉、重組的方式快速融合，IP項(xiàng)目本身所具備的媒介多元性、內(nèi)容同一性和受眾交叉性，使得行業(yè)內(nèi)外的人士能夠在其中挖掘出共同的興趣點(diǎn)，并以此為基石進(jìn)行跨界合作。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，更是促進(jìn)了這種跨界合作和資源整合。

跨界合作的一個(gè)主要方式是結(jié)合原IP的特點(diǎn)推出相關(guān)的周邊產(chǎn)品，在帶動(dòng)影視劇宣傳的同時(shí)也能夠從其他領(lǐng)域獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如2015年熱播IP劇《花千骨》，其同名網(wǎng)游的開發(fā)和影視角色“糖寶”的手辦熱賣，都是跨界合作下的產(chǎn)物。而2016年上映的IP電影《憤怒的小鳥》，從宣傳時(shí)就大刮原游戲的懷舊之風(fēng)，利用游戲中的經(jīng)典形象推出玩偶、卡貼、明信片等各種周邊產(chǎn)品，還提前一個(gè)月與麥當(dāng)勞合作推出“憤怒的小鳥”主題活動(dòng)，在人流量密集的門店設(shè)置主題餐廳，提供主題餐飲，贈(zèng)送周邊玩偶。這些跨界合作整合并深入開發(fā)了IP資源，形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下全新的文化產(chǎn)業(yè)模式。

三、如何深入挖掘潛在IP價(jià)值

（一）結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，做好創(chuàng)新型改編

IP劇雖然往往坐擁數(shù)百萬的粉絲，但小說、游戲、動(dòng)漫與影視劇相比畢竟是完全不同的藝術(shù)形式，把原著完全影視化幾乎是不可能的。因此，我們要結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，做好創(chuàng)新型改編，力圖在IP原有藝術(shù)價(jià)值的基礎(chǔ)上有所突破。

首先，要提高改編后劇本的思想深度與藝術(shù)價(jià)值。IP劇的劇本大多來源于網(wǎng)絡(luò)小說，作為一種大眾通俗文化，網(wǎng)絡(luò)小說在思想深度上常常顯得略有不足，在被改編為劇本后就難免顯得過于低俗和淺顯。因此，在進(jìn)行劇本改編時(shí)我們要注重挖掘原著的深層含義，發(fā)現(xiàn)其潛在的審美價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，通過內(nèi)容上的刪減和調(diào)整來升華主題。其次，要充分發(fā)揮編劇的專業(yè)素養(yǎng)，在保留原著核心精神的前提下，結(jié)合劇本需求進(jìn)行創(chuàng)造性改編，而不是只追求與原著的契合度。尤其是對(duì)于故事體系構(gòu)架和人物形象構(gòu)建較為薄弱，或在內(nèi)容上有暴力、血腥等不適宜在大眾媒介上進(jìn)行傳播的原創(chuàng)IP來說，編劇需要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作，補(bǔ)全故事構(gòu)架，豐富故事線條，明確人物形象，提升人物內(nèi)涵。

（二）把握熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，做好雙向宣傳

IP劇的宣傳對(duì)象從來都不是消極被動(dòng)的接受方，而是積極主動(dòng)的參與方。因此，在利用IP人氣進(jìn)行線上線下互動(dòng)式營(yíng)銷的同時(shí)，我們要關(guān)注IP本身強(qiáng)大的宣傳與引導(dǎo)作用，而不是只著重宣傳影視劇。

IP劇的觀眾基礎(chǔ)有很大一部分來源于IP本身，其觀看IP劇、消費(fèi)周邊產(chǎn)品的源動(dòng)力在于對(duì)原IP的熱愛，因此，影視公司可以與原作者合作，在宣傳期間進(jìn)行游戲更新、原著再版或網(wǎng)絡(luò)小說的番外等，不僅可以增加原作者的收入，也能吸引更多的原著粉絲來關(guān)注并宣傳影視劇，達(dá)到互利共贏的目標(biāo)。同時(shí)，影視公司還可以通過活動(dòng)策劃、微博營(yíng)銷、貼吧宣傳等方式制造與原IP相關(guān)的熱點(diǎn)話題，力圖讓原著粉絲自發(fā)宣傳，老粉絲帶動(dòng)新粉絲，為影視劇積累更多的觀眾基礎(chǔ)。

（三）結(jié)合形式特點(diǎn)，做好差異化開發(fā)

IP的影視改編權(quán)往往分為電視劇改編權(quán)和電影改編權(quán)兩個(gè)部分。最初的IP項(xiàng)目多集中在電視劇改編上，但是隨著我國(guó)電影票房總量的不斷上升和傳統(tǒng)電影編劇隊(duì)伍的儲(chǔ)備不足，電影資本也開始進(jìn)入IP項(xiàng)目中。很多優(yōu)秀的IP項(xiàng)目，如《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等，均推出了電視劇和電影兩個(gè)版本。如何避免同一IP改編中的內(nèi)容重復(fù)性，成為了深入挖掘IP價(jià)值的一個(gè)重要方面。

事實(shí)上，電影和電視劇作為兩個(gè)大眾化的傳播媒介，在內(nèi)容和形式上有著截然不同的特點(diǎn)和要求。電影時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容緊湊集中、視聽效果好，而電視劇時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、內(nèi)容寬泛宏大、視聽效果略遜一籌。因此，在電影改編中，我們要做好提煉工作，選取最精華的部分，集中刻畫人物最鮮明的個(gè)性特征，對(duì)最能夠體現(xiàn)原IP精神的內(nèi)容予以詳細(xì)敘述，并加以升華。而在電視劇改編中，我們要做好補(bǔ)充和完善工作，在改編時(shí)可以加入更多的原創(chuàng)內(nèi)容，在敘事清楚的基礎(chǔ)上，通過調(diào)整劇情設(shè)置來側(cè)面補(bǔ)充故事內(nèi)容，完善故事結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)細(xì)節(jié)描寫和背景烘托，爭(zhēng)取給受眾以似曾相識(shí)卻又耳目一新的觀看體驗(yàn)。

（四）注重跨界合作，做好產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

IP影視劇的火熱給我國(guó)影視行業(yè)帶來了巨大的改變。百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)介入拓展了其開發(fā)空間和盈利渠道，使IP項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)從過去單一粗放的模式走向了一體化、自主化和全產(chǎn)業(yè)化的模式。然而，并不是每一個(gè)IP項(xiàng)目都做到了全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，多數(shù)IP項(xiàng)目只注重影視劇本身，對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展關(guān)注不多。

IP項(xiàng)目的開發(fā)涉及文化產(chǎn)業(yè)的各大領(lǐng)域，能夠?qū)⒉煌问降奈幕a(chǎn)品聯(lián)系起來，天生便具有跨界合作和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。在挖掘IP價(jià)值時(shí)，我們要保持并重視目前已有的跨界聯(lián)動(dòng)的思想，進(jìn)行多領(lǐng)域、系統(tǒng)性的開發(fā)，通過小說、影視劇、娛樂節(jié)目、游戲和動(dòng)漫等不同形式，產(chǎn)生忠誠(chéng)度較高的核心用戶群體，以此來帶動(dòng)影視劇、圖書出版業(yè)、旅游業(yè)等不同行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，我們還要協(xié)調(diào)好開發(fā)主體在理念上的偏差，調(diào)解開發(fā)環(huán)節(jié)中可能存在的內(nèi)部矛盾，解決開發(fā)效果上短期效果與長(zhǎng)期效果失衡的問題，為順利構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈打好基礎(chǔ)。

1.吳昊.IP電視劇創(chuàng)作熱潮的冷思考[J].青年記者,2016 (18):29-30.

2.王爽.“IP”熱的傳播學(xué)解讀[J].傳媒觀察,2015(08): 23-24.

3.趙林歡.IP影視劇開發(fā)熱潮的成因及未來發(fā)展[J].青年記者,2016(02):55-56.

4.陳龍.中國(guó)電影IP開發(fā)研究[D].湖南大學(xué),2016:84.

(作者系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院新聞學(xué)2015級(jí)碩士研究生)