□ 邱廣宏

《瘋狂動物城》“瘋狂”現(xiàn)象的傳播學解讀

□ 邱廣宏

本文從傳播學角度出發(fā)，以傳播學中著名的“5W模式”為理論框架，詳細分析傳播者、訊息、媒介、受傳者等因素對傳播效果的影響，進而闡釋《瘋狂動物城》獲得“瘋狂”傳播效果的原因。

《瘋狂動物城》；傳播學；5W模式；傳播效果

紅極一時的“樹懶體”，源自于2016年3月熱映的電影《Zootopia》（普遍譯為《瘋狂動物城》，另譯為《動物烏托邦》）。該片描述了在一個所有動物——不管大小、高矮、胖瘦、食草還是食肉，都能夠和諧相處的類似于烏托邦的動物城市里，一只叫朱迪的兔子通過自己的不懈努力成為了動物警察，她和一只名叫尼克的狐貍一起維護動物城治安的故事。截至3月15日，已經(jīng)上映12天的《瘋狂動物城》出現(xiàn)了連續(xù)8天奪得單日票房冠軍的情況，3月16日累計票房更是突破8億大關(guān)，成為了動畫電影中的票房領(lǐng)軍影片。根據(jù)中國票房網(wǎng)的實時數(shù)據(jù)，《瘋狂動物城》的票房占比僅3月16日就達到了50.50%。該片的“瘋狂”還不僅僅只是體現(xiàn)為票房，在豆瓣電影上18萬網(wǎng)友評分9.4分，成為了豆瓣上評分最高的動畫片。喜歡該片的不僅僅只是中國觀眾，上映地區(qū)的外國觀眾對其也是好評如潮，IMDB星級達到8.4/10，爛番茄新鮮度達到99%。一部電影，一經(jīng)上映就在極短的時間內(nèi)完成票房逆襲，贏得各國觀眾好評與關(guān)注，這種現(xiàn)象非常少見，值得研究。本文以傳播學中經(jīng)典的“5W模式”為理論框架，結(jié)合經(jīng)典的傳播學理論，解讀《瘋狂動物城》出現(xiàn)“火爆刷屏”這一傳播效果的原因。

一、傳播模式和傳播效果的定義與關(guān)系

5W模式是傳播學中的重要的傳播過程模式，它在傳播學史上具有重要意義，明確闡釋了傳播過程中的五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。探究信息傳播過程中的傳播效果如何，怎樣才能獲得良好的傳播效果，一直都受到人們的高度關(guān)注。

5W模式是由傳播學四大奠基人之一的拉斯韋爾于1948年首次提出的，他明確表明了傳播的過程和五個基本要素，即：Who（誰），Says What（說了什么），In Which Channel（通過什么渠道），To Whom（向誰說），With What Effect（有什么效果）。

傳播效果是傳播過程的重要環(huán)節(jié)，即效果是5W模式的重要部分，它本身即為模式中的第五個W——With What Effect。傳播效果與傳播模式兩者之間的關(guān)系準確說應該是從屬關(guān)系，因此，本文在以5W模式為框架對《瘋狂動物城》進行效果影響因素分析時，沒有涉及第五個W，而只分析前四個因素對傳播效果的制約與影響。

二、傳播者在影片《瘋狂動物城》中的作用

傳播者，即傳播行為的發(fā)出者，通俗解釋就是以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人的人或群體。傳播者在傳播過程中處于最優(yōu)越地位，是傳播過程中的主體，對傳播效果起著至關(guān)重要的作用。傳播者決定了傳播內(nèi)容，但是當不同傳播者傳播同一個傳播內(nèi)容時，受眾對于傳播內(nèi)容的接受程度也會出現(xiàn)差異。對于有著高可信度的傳播者，受眾更容易相信其傳播的內(nèi)容，也因此會得到更好的傳播效果，這也就是傳播學理論中由霍夫蘭等人提出的“信源的可信性效果”的概念假說。

究竟是誰在傳播這部動畫片？一是迪士尼動畫公司，它是該動畫的制作者；二是各種權(quán)威性媒體，如著名影評網(wǎng)站、權(quán)威性新聞網(wǎng)站和客戶端等?！动偪駝游锍恰肥怯傻鲜磕嶂谱鞯囊徊?D動畫片。該片由著名導演里奇·摩爾、拜恩·霍華德聯(lián)合執(zhí)導，還有著名編劇杰拉德·布什、菲爾·約翰斯頓聯(lián)手上陣打造劇本。迪士尼公司旗下的很多經(jīng)典動畫形象都是耳熟能詳?shù)模鏜ickey、Cinderella、Alice、Snow White、小熊維尼、獅子王辛巴等等。這些陪伴著大家成長的動畫形象都在說明迪士尼公司有著豐富的動畫制作經(jīng)驗和超高的動畫制作水平。在制作《瘋狂動物城》時，為了最真實地呈現(xiàn)動畫里的動物，創(chuàng)作團隊更是傾全力做了很多事情。比如創(chuàng)作團隊為了調(diào)研動物城里出現(xiàn)的動物，花了18個月的時間；團隊特地成立了遠赴世界各地的一支小隊伍，對動物個性和行為進行實地考察；為了顯現(xiàn)動物身上細微的毛發(fā)，更有百人團隊開發(fā)制作軟件，創(chuàng)造了IMAX 3D版的《瘋狂動物城》里最逼真的動物毛發(fā)效果；為了讓《瘋狂動物城》里的這座“動物城”看上去更加真實可信，制作團隊一共招募了大概800名來自世界各地的員工，然后參考了北京、上海、香港、東京、巴黎、巴塞羅那等著名城市，讓整個動物城看上去就像一個世界之城。制作方表示，“我們要考慮這座城市的歷史，所以動物城里不只有現(xiàn)代建筑，還有一兩百年歷史的建筑，從而賦予了動物城這座城市一種濃厚的歷史感?！?/p>

《瘋狂動物城》上映之后，各大新聞網(wǎng)站都對其進行了相關(guān)報道，比如中新網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞等等。還有一些著名影評網(wǎng)站的高評價更是讓《瘋狂動物城》的傳播效果更加瘋狂，好的口碑也造就了后面出現(xiàn)的票房奇跡。《瘋狂動物城》由動畫公司迪士尼出品就有了優(yōu)良的質(zhì)量保證，再加上多部經(jīng)典動畫電影的著名導演和編劇聯(lián)手打造更是讓該片的可觀賞性達到了最佳的說服效果，權(quán)威性的新聞媒體本身就具有說服性而且可信度高，再加上著名影評網(wǎng)站的好評，使《瘋狂動物城》對受眾的吸引力自然不可同日而語，也讓觀眾獲得了極佳的觀看體驗，從而贏得了良好的口碑和票房成績。

三、《瘋狂動物城》傳遞的訊息

訊息也就是傳播內(nèi)容，是傳播者傳遞給受傳者的各種由有意義的符號組成的能夠表達完整意義的信息，它是傳播者與受傳者之間社會互動的介質(zhì)。在傳播過程中，傳播內(nèi)容也會對傳播效果產(chǎn)生重要影響。

那么《瘋狂動物城》是一部怎樣的電影？影片一開始就出現(xiàn)了刻意影射社會現(xiàn)實的故事情節(jié)。兔子朱迪擁有眾多的兄弟姐妹，統(tǒng)計板顯示兔窩鎮(zhèn)人口日益上漲（現(xiàn)實中兔子的繁殖能力超強）；兔子警校上課的警官經(jīng)常說“you die”，一如在生活中旁觀者給予的各種否定；兔子拿著警校畢業(yè)證書搭上列車進動物城的那一刻，仿佛我們拿著高校錄取通知書去報到時的場景……當然片中不僅僅只有兔子，還有其他很多都能反映社會的動物。全劇擔當笑點的樹懶影射辦事拖沓的行政辦公人員；食肉動物與食草動物之間的物種沖突也對應時下美國的種族沖突問題；列車大小不同的車門、河馬和倉鼠專用的通道表現(xiàn)出的物種平等，則是影片在呼喚種族平等……

《瘋狂動物城》的主題十分明確，有著積極向上的內(nèi)容，是一部十分勵志的故事電影。對于出現(xiàn)的種族沖突給予的觀點也十分清楚，他們需要的是平等、沒有偏見、沒有敵視的社會，正如我們所需要的一樣。這部電影的價值取向與個人的人生價值取向和整個社會的社會價值取向是一致的。因此，盡管《瘋狂動物城》里面動物繁多，場景繁多，透露的信息也很多，但是它所要表達的價值取向都是十分清晰明確的，也讓觀影者知道自己看的到底是一部什么樣的電影，明確自己的觀影需求和感受。

四、《瘋狂動物城》的傳播媒介

媒介也就是傳播渠道，同時可以指信息傳達的手段或工具。在傳播過程中，傳播內(nèi)容通過什么渠道傳遞到接受者那里，也會對傳播效果產(chǎn)生極大的影響。在媒介方面，有很多傳播學理論都適用于《瘋狂的動物城》火爆的原因分析。

（一）議程設置理論與傳播效果

議程設置在傳播過程中體現(xiàn)為大眾媒介替受眾選好了哪些是重要的事情，哪些是不重要事情。對于重要的事情，媒體會多次頻繁報道，然后給受眾傳達了一種“我很重要”“快重視我”的信息，受眾接收到這一信息后就會更加關(guān)注，因此獲得了更好的傳播效果。

《瘋狂動物城》的傳播效果為什么這么瘋狂？在未上映的時候，《瘋狂動物城》的制作方就進行了充足的造勢。從2014年11月初定檔期到2016年上映期間，它從來沒有淡出受眾視線。電影上映后，很多媒體也對它進行了報道，比如《京華時報》的《國產(chǎn)動畫與迪士尼之間隔著科學精神》、參考消息網(wǎng)的《<瘋狂動物城>為上映國家調(diào)整角色中國版是熊貓》、網(wǎng)易的《影評人刷屏點贊<瘋狂動物城>IMAX版獲主創(chuàng)推薦》、《解放日報》的《迄今最賣座迪士尼動畫片<瘋狂動物城>票房一路狂飆》……新華網(wǎng)更是多天連續(xù)對《瘋狂動物城》進行了報道：3月7日發(fā)布《“瘋狂動物城”口碑更瘋狂提前鎖定奧斯卡最佳動畫》，3月8日發(fā)布《<瘋狂動物城>憑何在瘋狂刷屏？》，3月9日發(fā)布《<瘋狂動物城>：笑點明鋪暗藏飽含社會寓意》……

除了這些主流媒體，微博、微信上也是對《瘋狂動物城》“偏愛有加”。新浪微博的話題#瘋狂動物城#閱讀量達13.8億人，討論為165.3萬，粉絲有10000人，個別熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)量上萬，如談資APP的川話配音版的預告片微博轉(zhuǎn)發(fā)量為1萬，神盾特工局吧推薦《瘋狂動物城》里的跳舞APP的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為4萬，魅族科技做的軟文招聘廣告涉及#瘋狂動物城#的轉(zhuǎn)發(fā)量達到了8萬……微信朋友圈以及各種公眾號也是頻頻出現(xiàn)“瘋狂動物城”“狐尼克”“朱迪兔”“閃電”等關(guān)鍵詞。

這些媒體的共同關(guān)注給受眾營造了一種《瘋狂動物城》是一部很重要、值得重視的電影，令受眾對其產(chǎn)生深刻印象，同時也培養(yǎng)了公眾的產(chǎn)品忠實度。這也為《瘋狂動物城》的“瘋狂”創(chuàng)造了條件。

（二）培養(yǎng)理論與傳播效果

培養(yǎng)理論是媒介進行的一個長期的、潛移默化的“主流形成”過程。它在不知不覺中把自己所帶有的價值傾向或是某種觀念看法傳達給了受眾。當這種傾向或是觀念看法所產(chǎn)生的“主流形成”效果符合主流意識形態(tài)時，它的傳播效果就會更好。

正如著名影評人記者楊時旸所說，《瘋狂動物城》“是一部極其政治正確的作品。強調(diào)了對于文化多樣性的尊重，對于種族歧視的批判，以及促進不同群體間的溝通交流的欲望。”在《瘋狂動物城》中，肉食性動物和食草性動物原本是一個大家庭，和諧相處著，但因為“午夜嚎叫”社會事件造成了種群之間相互排斥、相互敵對的局面，族群分崩離析，從而導致群體性恐慌。導致這一切的原因就是偏見?！动偪駝游锍恰吩僖淮巫C明偏見是一件可怕的東西。偏見會讓教官對小小的兔子說了一次又一次的“you die”；偏見會讓冰淇淋店的大象不會因為偉大的父愛而售予狡猾的狐貍一根冰棒；偏見會造成政壇上獅子市長對綿羊副市長的不斷打壓；偏見更會讓兩個物種之間缺乏信任，然后導致周遭的環(huán)境變得冷漠和偽善?！动偪駝游锍恰吩谏鐣秶鷥?nèi)“培養(yǎng)”了人們關(guān)于社會的共同印象，產(chǎn)生了一種“主流形成”效果。這與現(xiàn)實社會的主流意識形態(tài)是一致的，從而就會引起廣大受眾的共鳴，進而實現(xiàn)了良好的傳播效果。這部富有政治意義的動畫片告訴我們：偏見的產(chǎn)生很簡單，那就是當我們都不了解真相時我們依據(jù)固有印象對某一事物進行評定。偏見會產(chǎn)生片面的認識甚至是錯誤的認識，所以大家都渴望烏托邦世界的出現(xiàn)。那個沒有偏見、沒有歧視，相互理解、相互包容，不同種族和諧相處的社會才是大家共同期待的。

五、《瘋狂動物城》的傳播受眾

受傳者，又叫受眾。它是信息的接受者和反應者，是傳播者的作用對象，因此也可以稱之為傳播對象。研究受眾的受眾分析與研究傳播效果問題的效果分析二者之間常常是盤結(jié)縈繞，難解難分。因為關(guān)心受眾為的是獲得最佳的傳播效果，而檢驗傳播效果又必須從受眾層面來衡量。

（一）群體歸屬感的影響

人是一種具有社會屬性的群體性動物。生活在一個群體中，那么自然而然就會產(chǎn)生一種群體歸屬感。而群體歸屬感則會對人的言行舉止產(chǎn)生重要影響。

《瘋狂動物城》口碑逆襲的產(chǎn)生原因就是群體歸屬的體現(xiàn)。在電影上映后，看過該電影的受眾都說這部電影制作精良、配音團隊強大、音樂值得鑒賞等等，贊賞的聲音越來越多。當然對電影的評價不可能只有好的評價而沒有不中聽的言論。但是即使某些受眾覺得這部電影不好，他的觀點在滿是贊賞的群體里根本不值一提。慢慢地，否定的聲音越來越少，贊賞的聲音越來越多，就像諾依曼的“沉默的螺旋”，為了避免自己孤立于群體之外，“這部電影值得一看”的聲音越來越“大聲疾呼”，而與此相對的“電影不好看”的聲音也就越來越沉默，從而出現(xiàn)了“輿論一邊倒現(xiàn)象”。出于群體歸屬感的影響，沒看過該片的受眾自然馬上去看電影，看過的也就發(fā)表著各種看法、觀點，進而帶動更多的人去了解這部電影。

（二）“使用與滿足”理論與傳播效果

使用與滿足是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用?！动偪駝游锍恰愤@部電影被稱為“成人寓言”，可以夸張地說，它已經(jīng)不僅僅是一部動畫片了。在很大程度上，動畫片的受眾只局限于兒童，或是一部分動漫迷，它的受眾范圍一般是很小的。但是《瘋狂動物城》滿足了觀影群眾對動畫的所有期望。追求畫質(zhì)的人們會因為它的完美畫質(zhì)而感到滿足；追求細節(jié)的人們會因為它的細節(jié)而贊不絕口；喜歡音樂的人們也會因為它那首《Try everything》和其他配樂而沉浸其中；成人可以從這部動畫里看政治、看現(xiàn)實；兒童可以從這部電影看到歡樂、看到友情；情侶可以從這部動畫里看到陪伴、看到理解；父母可以從這部動畫里看到怎樣教育孩子，怎樣保持孩子的夢想……不管怎么說，《瘋狂動物城》滿足了眾多受眾的心理需求和觀影需求，所以它獲得良好口碑和驚人票房是有原因的。

六、結(jié)語

《瘋狂動物城》的成功給予了我們很多啟示，單從傳播學這一角度來說，這部電影之所以獲得了良好的傳播效果，是因為它在傳播這一部電影時考慮到傳播過程的各個要素環(huán)節(jié)，嚴格把控傳播者、訊息、媒介、受傳者等傳播過程中的要素環(huán)節(jié)。傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)都極其重要，每一個環(huán)節(jié)都會對傳播效果產(chǎn)生重要影響。只有認識到這一點，我們才能對相關(guān)的傳媒活動、事件發(fā)展以及社會運行規(guī)律產(chǎn)生客觀而又正確的認識，才能使傳播宣傳活動取得成功。

1.李德團.對5W模式的再思考[J].東南傳播,2008(09): 95-96.

2.郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011:275.

3.楊時旸.為什么《瘋狂動物城》是一部逆天神作[EB/OL]. [2016-03-10].http://toutiao.com/i6260238687792005634.

4.李彬.傳播學引論(增補版)[M].北京:新華出版社, 2003:221-222.

（作者系綿陽師范學院傳媒學院副教授）