媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷比較分析
——以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例

□周茜

媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷比較分析
——以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例

□周茜

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體紛紛推出微信公眾號(hào)，以新媒體形象出現(xiàn)在公眾視野。為樹(shù)立媒體品牌形象，達(dá)到更好的宣傳效果，媒體公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行“內(nèi)容營(yíng)銷”。本文以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例，對(duì)媒體公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行比較，分析內(nèi)容營(yíng)銷的具體方法及其效果。

媒體；微信公眾號(hào)；內(nèi)容營(yíng)銷；傳播

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年底增加了7550萬(wàn)人。手機(jī)上網(wǎng)使用率為95.1%，較2015年底提高5.0個(gè)百分點(diǎn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，媒體環(huán)境發(fā)生了改變：第一，媒體更分散。除了傳統(tǒng)媒體之外，自媒體的發(fā)展讓人們接收信息有了更多元的渠道。第二，人們接收信息內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的趨勢(shì)。在這樣的媒體環(huán)境下，“內(nèi)容營(yíng)銷”概念被頻繁提及和運(yùn)用。

數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷也在發(fā)生著變化，包括媒體本身品牌在內(nèi)的更多品牌開(kāi)始采用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去構(gòu)建內(nèi)容，并圍繞內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷。

本文討論內(nèi)容營(yíng)銷的概念界定，以廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)為例，對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷方式舉例討論。

一、內(nèi)容營(yíng)銷概念界定

內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，包括博文、案例研究、白皮書、視頻和照片等，以此來(lái)吸引現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷的目的是促使顧客做出購(gòu)買決定，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)注創(chuàng)造一種有價(jià)值體驗(yàn)的策略，使互助的人與人之間分享有價(jià)值的內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠豐富網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的生活，能夠幫助企業(yè)確立自身的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

這些內(nèi)容是引人入勝而且是高度共享的，最重要的是，能夠幫助顧客自發(fā)地發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品和某項(xiàng)服務(wù)恰恰是他所需要的。

二、媒體微信公眾號(hào)“內(nèi)容營(yíng)銷”比較分析

各媒體微信公眾號(hào)是如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的呢？以下通過(guò)廣西電臺(tái)各頻率公眾號(hào)為例來(lái)進(jìn)行歸納、分析。

（一）借勢(shì)營(yíng)銷

2017年3月23日，世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽A組第六輪，國(guó)足1∶0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)。舉國(guó)歡慶的同時(shí)，微信朋友圈也“沸騰”起來(lái)。廣西電臺(tái)各頻率微信公眾號(hào)也都借助熱點(diǎn)事件吸引人們的目光。

FM950廣西音樂(lè)臺(tái)發(fā)布人們歡慶場(chǎng)面的單張圖片，文字表述為“1∶0漂亮”，圖片下方是該頻率LOGO。圖片為當(dāng)天22∶49發(fā)出，較為及時(shí)地抓住了人們的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳。但美中不足的是，圖片內(nèi)容平鋪直敘，缺乏設(shè)計(jì)，給人感覺(jué)僅僅是為了蹭熱點(diǎn)而臨時(shí)發(fā)布。

相比之下，廣西交通1003的微信公眾號(hào)打了“有準(zhǔn)備之仗”。該頻率微信公眾號(hào)以“中國(guó)男足！這一次，14億國(guó)人為你點(diǎn)贊”為標(biāo)題向人們推送信息，內(nèi)容有組圖，有進(jìn)球瞬間動(dòng)圖，也有文字?jǐn)⑹?，還“順帶”搭上了1003的自駕游廣告。這條推送可讀性更強(qiáng)，發(fā)布也很及時(shí)，可見(jiàn)事先是有準(zhǔn)備的。

廣西電臺(tái)新聞910當(dāng)晚也發(fā)布題為“國(guó)足贏了！用這道家鄉(xiāng)菜招待他們！”的帖子，借助熱點(diǎn)，實(shí)際上推出的是關(guān)于該頻率有關(guān)“家鄉(xiāng)菜”的互動(dòng)話題，把互動(dòng)話題和時(shí)下熱點(diǎn)較為有機(jī)地進(jìn)行了銜接。

970女主播公眾號(hào)也緊跟熱點(diǎn)，當(dāng)晚發(fā)布了賽事結(jié)果，但沒(méi)有配圖，而是一句“970美工下班了，先這樣吧”，口吻俏皮、幽默，但給人的感覺(jué)同樣是為了蹭熱點(diǎn)而發(fā)，可讀性不強(qiáng)。

杜蕾斯文案一直備受互聯(lián)網(wǎng)人士關(guān)注學(xué)習(xí)，這一次，杜蕾斯發(fā)布的圖片中沒(méi)有中國(guó)球員的圖片，也沒(méi)有比賽場(chǎng)面，而是純紅色背景下只有用安全套的黃色邊緣做成“1∶0”字樣，旁邊是杜蕾斯LOGO。單看此圖，網(wǎng)民可能會(huì)不知所云，但在互聯(lián)網(wǎng)上各家媒體紛紛轉(zhuǎn)載比賽圖片時(shí)，很容易讓人想到這是為關(guān)注國(guó)足勝利而發(fā)的圖，領(lǐng)會(huì)到的網(wǎng)民會(huì)心一笑的同時(shí)，對(duì)杜蕾斯品牌的印象大大加深。

文案的長(zhǎng)短和內(nèi)容的豐富與否，都不是借勢(shì)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于首先要有懸念，其次懸念要足夠巧妙。

（二）故事?tīng)I(yíng)銷

故事是有情節(jié)的，好故事能引發(fā)人們的好奇，讓人追著往下看。講故事的營(yíng)銷方式也被媒體微信公眾號(hào)經(jīng)常運(yùn)用。

2017年3月17日，F(xiàn)M950廣西音樂(lè)臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布了題為“什么？！馬老師去參加《快樂(lè)男聲》了！！”的文章，正文首先是文字：“在2017快樂(lè)男聲新聞發(fā)布會(huì)上驚現(xiàn)FM950金牌制作人馬老師！馬老師，歌如其人，是要參加快樂(lè)男聲嗎？”然后配圖一張，隨后揭開(kāi)謎底：“其實(shí)～馬老師是作為FM950特派記者，應(yīng)邀來(lái)到長(zhǎng)沙參加發(fā)布會(huì)”。

熟悉節(jié)目的聽(tīng)眾對(duì)馬老師不會(huì)陌生，能說(shuō)會(huì)唱的馬老師是否真的要去參加“快樂(lè)男聲”很容易引起網(wǎng)友們的好奇，因此這篇文章的點(diǎn)擊量較大，評(píng)論也多。但遺憾的是，故事講得過(guò)于簡(jiǎn)單，情節(jié)設(shè)計(jì)不夠，謎底揭開(kāi)太快，沒(méi)有吊足網(wǎng)友的“胃口”就揭開(kāi)謎底，讓人覺(jué)得不過(guò)癮，效果就不夠明顯。

又如，2017年3月18日，F(xiàn)M930廣西私家車廣播微信公眾號(hào)“老友記”發(fā)布了題為“天了嚕，試駕什么車竟然讓檸雙掛彩了？”的文章，通過(guò)圖文形式講述了FM930主持人試駕某品牌越野車的“曲折”過(guò)程，通過(guò)講故事的方式制造懸念再解開(kāi)懸念，吸引網(wǎng)友往下看。

然而，文章最終想強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容卻不夠突出，這是一篇軟文，應(yīng)該是借助930主持人檸雙的形象服務(wù)于某品牌汽車的廣告宣傳，最終的落點(diǎn)應(yīng)該是某品牌的汽車，而不是主持人檸雙。

在講故事?tīng)I(yíng)銷方面，薛之謙的團(tuán)隊(duì)是高手。截至2017年3月，薛之謙的微博粉絲已經(jīng)達(dá)到2903萬(wàn)，薛之謙發(fā)的微博靠段子和無(wú)厘頭總能笑倒一批粉絲，他從而成了網(wǎng)民心目中的“段子手”，他的微博廣告類長(zhǎng)圖文微博“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”總和經(jīng)常突破20萬(wàn)，閱覽量高達(dá)千萬(wàn)。薛之謙常用的手段之一就是“講故事?tīng)I(yíng)銷”。

例如一則微博故事情節(jié)大致為：薛之謙約了有10年友誼的兄弟出來(lái)敘舊，然而見(jiàn)面之后兄弟老是抱著手機(jī)看卻對(duì)薛之謙“愛(ài)搭不理”。薛之謙嘗試各種方法讓兄弟跟他談天都以失敗告終。后來(lái)他總算找到了問(wèn)題根源：這位兄弟目光一刻不離手機(jī)，是因?yàn)樗诳匆粋€(gè)名為“洋碼頭”的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。這是一個(gè)“神轉(zhuǎn)機(jī)”，這才是最微博最終想要傳達(dá)給網(wǎng)友的信息。試想，如果直接在微博中插入“洋碼頭”的推廣信息，會(huì)顯得生硬不堪，而通過(guò)這種娛樂(lè)化、故事性的表達(dá)方式，效果完全不一樣，并且其最終落點(diǎn)也很準(zhǔn)確，就是強(qiáng)調(diào)“洋碼頭”品牌。

通過(guò)對(duì)比可見(jiàn)，“故事?tīng)I(yíng)銷”成功的關(guān)鍵在于故事情節(jié)的設(shè)計(jì)是否巧妙，說(shuō)故事能否“吊足胃口”，其落點(diǎn)是不是落在了最想強(qiáng)調(diào)的信息上。

（三）情感營(yíng)銷

在社交媒體上，能引發(fā)人們某種情感共鳴的內(nèi)容往往更容易被關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

遺憾的是，目前廣西電臺(tái)各頻率的微信公眾號(hào)在這方面的策劃相對(duì)欠缺，極少有這樣的品牌推廣形式。不過(guò)，F(xiàn)M950廣西音樂(lè)臺(tái)在2013年父親節(jié)到來(lái)之際，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)推出的品牌視頻宣傳片《老南寧，父子情》，算是一個(gè)情感營(yíng)銷的成功案例：爸爸不厭其煩地教兒子騎自行車，兒子摔倒爸爸鼓勵(lì)他再來(lái)一次。若干年后，爸爸老了，兒子教爸爸駕駛汽車，爸爸手腳不靈活，兒子幾乎想放棄。這時(shí)收音機(jī)里傳來(lái)FM950的音樂(lè)，是黃家駒的《報(bào)答一生》。隨著歌曲的播放，把父子兩人的回憶拉回從前……視頻在騰訊視頻、土豆等網(wǎng)站推出后，點(diǎn)擊和評(píng)論數(shù)量都很大。由于契合父親節(jié)主題并引發(fā)了人們對(duì)于“父子情”的感情共鳴，F(xiàn)M950的品牌形象得以進(jìn)一步升華。

滴滴專車經(jīng)常通過(guò)感情營(yíng)銷來(lái)推廣品牌。2014年12月，滴滴專車品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最愛(ài)篇”正式上線，廣告語(yǔ)“如果生活是苦逼的，至少夢(mèng)想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)”經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)酵，在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。網(wǎng)友提煉出“如果……至少……”的句式，并總結(jié)為“滴滴體”，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了用“滴滴體”造句的熱潮。滴滴正是因?yàn)橐l(fā)了現(xiàn)代都市人的某種心理共鳴而得到了關(guān)注。由此可見(jiàn)，滿足某種情感需求引發(fā)受眾共鳴，對(duì)于品牌宣傳極有幫助。

三、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、社交媒體“大行其道”的當(dāng)下，在眾多媒體品牌都加入微信營(yíng)銷大軍的時(shí)代，要想在大軍中脫穎而出就要打造屬于自己品牌的微信內(nèi)容，做網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容，并通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷、故事?tīng)I(yíng)銷、情感營(yíng)銷等形式更好地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，才能贏得網(wǎng)友關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，從而樹(shù)立自身良好的品牌形象，達(dá)到更好的傳播效果。

1.付振珍.微信公眾訂閱號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015（13）.

2.田原,張慶梅.移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷傳播初探——以企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)為例[J].東南傳播,2015（3）.

（作者單位：廣西人民廣播電臺(tái)）