從傳統(tǒng)媒體到融媒體：電視節(jié)目的品牌構建與IP開發(fā)

□雷盛廷

從傳統(tǒng)媒體到融媒體：電視節(jié)目的品牌構建與IP開發(fā)

□雷盛廷

融媒體是能夠把多種具有媒介屬性和功能的介質(zhì)融合起來進行智能傳播的一種新型媒體系統(tǒng)。在當今融媒體時代，電視作為以內(nèi)容為主要依托的傳統(tǒng)媒體，其品牌的構建必須充分利用融媒體的傳播思維和整合路徑。同時，為了應對競爭激烈的媒體環(huán)境，電視節(jié)目的IP開發(fā)必須拓寬思路，充分結合融媒體的優(yōu)勢，對節(jié)目品牌價值進行挖掘。品牌構建與IP開發(fā)共同推動電視節(jié)目的傳播效應和經(jīng)濟效益，在當今復雜多變的媒體生態(tài)環(huán)境中起著至關重要的作用。

融媒體；電視節(jié)目；品牌；IP開發(fā)

如今融媒體時代到來，人們獲取信息的渠道越來越多，報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡和不斷推陳出新的各種形式的新媒體不斷地滲透到人們的生活中，加上各種智能終端產(chǎn)品也無孔不入地附著在人們的日常生活中。如今的“媒體”已經(jīng)有了非常寬泛的外延，更多的終端和智能產(chǎn)品都具有媒體的功能和屬性，已經(jīng)很難用“是”或“否”來對它們的媒體屬性加以界定。

電視是傳統(tǒng)媒體的代表，以強勢的視聽內(nèi)容為依托，單向傳播，倡導內(nèi)容為王。然而，當新媒體出現(xiàn)和普及后，媒體的生態(tài)環(huán)境變得復雜了。媒體和生活用品夾雜在一起，媒體和非媒體之間的界限變得模糊，更多的終端都擁有了媒體的屬性和功能。“融媒體”一詞受到廣泛關注和討論。然而，以技術為先導的融媒體的具體形態(tài)和系統(tǒng)模式卻一直在演變，且速度相當快。按照融媒體的定義，它是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行整合，創(chuàng)建資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。①然而，融媒體實際上是一種媒體體系，是把多種具有媒介屬性和功能的介質(zhì)融合起來進行智能傳播的一種新型媒體系統(tǒng)。我們已經(jīng)進入智能時代，媒體革命潮流滾滾而來不可逆轉(zhuǎn)。電視作為傳統(tǒng)單向傳播內(nèi)容的載體，在整個媒體生態(tài)當中的地位和重要性被削弱毋庸置疑。單就電視媒體本身來說，靠內(nèi)容取勝是制勝法寶。但是，當今社會除了電視媒體之外還出現(xiàn)了諸多新型媒體，它們共同構成了復雜的媒體生態(tài)環(huán)境。因此，以電視為內(nèi)容核心，在融媒體基礎上所進行的傳播策略顯得尤其重要。以電視為主要傳播載體的電視節(jié)目如何在當今融媒體時代煥發(fā)出強大的生命力并構建自己的品牌效應，以及如何塑造并且全面開發(fā)自身的IP價值，是現(xiàn)如今電視媒體人需要探討的重點課題。

一、從觀眾到用戶：電視欄目品牌核心價值構建

近幾年來，國內(nèi)電視大片洶涌來襲。明星、八卦、競爭、故事、對抗，以及精彩絕倫的故事情節(jié)、新鮮刺激的獵奇場面、美輪美奐的舞美特技、明星導師的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身、奇葩談話的連珠妙語、火星情報的無厘頭搞怪，諸多雜耍般的電視節(jié)目元素從視覺和聽覺上滲入受眾的神經(jīng)，讓人醉生夢死，儼然一派娛樂至死的景象。然而反觀這些類型的節(jié)目，無論是在電視上傳播，還是冠以網(wǎng)劇或者網(wǎng)綜的外衣進行網(wǎng)絡傳播，其本質(zhì)還是以內(nèi)容為本的傳統(tǒng)媒體的思維路徑，即依靠強大的內(nèi)容吸引受眾并獲取大量關注度，由關注度產(chǎn)生商業(yè)價值，同時塑造節(jié)目IP，在不同的平臺或者以不同的形式進行二度開發(fā)甚至多次開發(fā)。

然而，在節(jié)目制播方面依然存在馬太效應。大成本、大制作、大明星的電視節(jié)目還是少數(shù)，絕大多數(shù)的電視節(jié)目還是中小成本制作。在中國的電視業(yè)中，很早就已出現(xiàn)生活服務類節(jié)目這一類型。時至今日，生活服務類節(jié)目依然以其實用的價值和緊跟時代步伐的特點，在電視節(jié)目當中占有一席之地，并且伴隨著中國電視觀眾的變遷而不斷成長。生活服務類節(jié)目與電視大片的特點不盡相同。電視大片是類似于電影化的體驗方式，以審美內(nèi)容取勝。而生活服務類節(jié)目則具有強烈的實用性和互動性需求，以實用價值取勝。如今，網(wǎng)絡和新媒體異軍突起，它們所需要的傳播內(nèi)容正好與生活服務類節(jié)目所需要的傳播實用性和互動性相契合。

由于新媒體具有智能性，這一優(yōu)勢使得服務成為新媒體最擅長的功能之一。新媒體的智能化能夠改變傳統(tǒng)電視內(nèi)容的接受方式。就廣西電視臺《超級點子王》而言，節(jié)目本身屬于生活服務類節(jié)目，以生活服務作為節(jié)目的核心價值定位。節(jié)目在電視平臺播出后獲得不俗的反響，無論在省級地面頻道還是在上星頻道都取得了較好的收視效果。節(jié)目除了在電視上進行傳統(tǒng)播出之外，最大的亮點就是在微信客戶端上的新媒體傳播。節(jié)目組深度開掘微信公眾號，開設“查點子”“電子超市”“微社區(qū)”三個內(nèi)容板塊。微信用戶可以通過輸入關鍵詞來查找自己想要的“點子”，包括美食制作、生活竅門、廢物利用、衛(wèi)生清潔等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P的技巧和竅門。用戶查找非常簡單和方便，且傳閱度和分享率非常高，通過微信的發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)功能可以實現(xiàn)多次傳播。此外，“微社區(qū)”還為用戶提供了交流平臺，用戶足不出戶就可以在平臺上就生活小竅門進行提問和交流。節(jié)目組實現(xiàn)了從觀眾到用戶的有效轉(zhuǎn)化和融合。其實，諸多電視欄目組都開設有自己的公眾號。但是絕大多數(shù)欄目組的公眾號都停留在播放節(jié)目預告、節(jié)目片花上，或者是將節(jié)目剪成幾版再播放一遍。其本質(zhì)還是將新媒體當作傳統(tǒng)媒體來使用，傳統(tǒng)媒體的思維疆界還是沒有被打破。新媒體的落腳點在用戶，而非觀眾。唯獨把傳統(tǒng)媒體的觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶，才能真正發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢和特色，才是真正實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、受眾的有機融合?！冻夵c子王》運用新媒體的思維，對節(jié)目內(nèi)容進行整合，用新媒體的思維和智能的方式匯聚信息，實現(xiàn)信息的互傳。電視節(jié)目的優(yōu)勢在于其強大的公信力和影響力，而微信等新媒體終端的特點在于智能化、實用性、便捷性和互動性。《超級點子王》還為用戶提供了“超級會員卡”功能，用戶只要打開微信就能在對應的商家里享受到價格優(yōu)惠，這一功能提升了微信公眾號的價值，增加了用戶的粘合度?！冻夵c子王》的融媒體策略嘗試給媒體人諸多啟示。與傳統(tǒng)靠內(nèi)容取勝的電視大片不同，生活服務類節(jié)目所營造的融媒體系統(tǒng)，為用戶提升生活品質(zhì)，在諸多電視節(jié)目當中找到了差異化的品牌定位。

當然，《超級點子王》作為生活服務類節(jié)目，在融媒體構架體系傳播中做了初步嘗試，更多的融媒體傳播策略有待電視媒體人進行深入挖掘。生活服務類節(jié)目實則屬于信息類節(jié)目。諸多信息類節(jié)目都具有把觀眾打造為用戶的潛質(zhì)和空間，例如旅游、汽車、房產(chǎn)、財經(jīng)、體育、時尚、教育等題材的節(jié)目，都可以進行融媒體傳播。這些信息類節(jié)目不但可以和微信做捆綁應用，也可以與淘寶、天貓、相機等其它終端產(chǎn)品進行融合，進行節(jié)目IP全面開發(fā)的融媒體傳播。

二、從單品到套裝：電視節(jié)目的IP開發(fā)

近兩年來，中國的影視行業(yè)刮起一陣IP旋風，各大影視制作公司和廣電媒體紛紛竭盡全力深挖具有品牌價值的IP，甚至開始自行培育IP。雖然說從“內(nèi)容為王”到“IP為王”還有待考究，但是這也彰顯出中國影視行業(yè)對知識產(chǎn)權的保護意識逐漸增強。中國影視行業(yè)對IP的竭力開發(fā)，是針對傳統(tǒng)電視廣告市場不景氣的環(huán)境所做出的必然選擇。有業(yè)內(nèi)人士歸納出當下中國電視節(jié)目IP開發(fā)的幾種方式，包括深挖廣告價值、發(fā)行成片版權、開發(fā)衍生節(jié)目、開發(fā)大電影、開發(fā)手機游戲等。②而國外在IP開發(fā)上早就探索出了多種成功模式，例如出售節(jié)目模式、開發(fā)主題樂園、開發(fā)衍生產(chǎn)品等。

所謂的IP開發(fā)，實際上是在一個品牌的核心價值上安裝多種輸出接口，以便開發(fā)出更多的盈利渠道；或者說是將同一品牌價值附著在不同品類的產(chǎn)品當中，用不同品類的產(chǎn)品來包裝這一核心品牌價值，以此來滿足不同的使用體驗，從而達到使用與滿足的效果，并最終獲取品牌價值或者經(jīng)濟利益的增值。電視節(jié)目的IP開發(fā)就是通過運用不同品類的產(chǎn)品實現(xiàn)在多種渠道上對同一核心品牌價值的多維度和多層次的推廣及盈利。

對于大成本制作的大片類節(jié)目來說，由于節(jié)目IP的原有價值較高，加上受眾對已有人物原型和故事原型熟知度較高，可以直接催生出衍生節(jié)目和大電影，甚至是帶動手機游戲、主題樂園、旅游景區(qū)等的發(fā)展。而這些催生的新產(chǎn)品如獲成功，則又可以繼續(xù)衍生出更新的產(chǎn)品。以此循環(huán)，IP可以不斷豐富和構建，產(chǎn)品之間形成重構關系和新的價值。然而，雖然原有IP可以降低一部分風險，但是既然是新產(chǎn)品，就有不被觀眾接受的可能性。因為不同產(chǎn)品的體驗需求不同，受眾特征也有所不同。例如，電影的觀眾比電視觀眾要年輕，而手機游戲的觀眾則更加年輕化。

電視節(jié)目的IP開發(fā)要考慮的一個問題就是原有電視節(jié)目的受眾是否可以接受新形式的文化產(chǎn)品，或者是否可以通過新的文化產(chǎn)品吸納更多的觀眾到原有IP上來。換句話說，電視節(jié)目的運營者是想滿足原有目標受眾更多的渠道體驗需求，還是想讓其它渠道的用戶來體驗這一節(jié)目核心品牌，或者兼而有之。這是一個需要審慎思考的問題，沒有目標也就無從確定傳播策略，成功也只是運氣參半。對于小成本制作的信息類節(jié)目來說，由于IP尚未完全形成，或者影響力非常有限，不可能像大成本電視節(jié)目那樣去開發(fā)IP。但是小成本的信息類節(jié)目同樣有很多的思路和空間可以進行節(jié)目IP開發(fā)，例如開發(fā)微信、開發(fā)書籍、開發(fā)線下活動等。以《超級點子王》為例，節(jié)目在開發(fā)微信功能上取得了不錯的效果，關注人數(shù)達到近百萬人，每期推送都能有近萬人或者幾萬人的閱讀量。節(jié)目組甚至通過與商家合作在微信公眾號上出售商品，進行了不少的盈利嘗試。在書籍開發(fā)方面，《超級點子王》把節(jié)目做成圖書，通過淺顯的表達方式和漫畫的色彩圖畫，對節(jié)目內(nèi)容進行了圖文可視化的轉(zhuǎn)化。讀者可以通過掃描書上的二維碼觀看電子書，或者觀看愛奇藝的視頻教程。節(jié)目組對不同的媒體形式進行了融合嘗試。圖書在新華書店銷售獲得了不錯的銷量。而線下活動則更加靈活，與商家的合作空間則更為廣闊。信息類節(jié)目可以通過分眾化傳播與商家聯(lián)合打造IP并開發(fā)價值。如前文所說，包括旅游、汽車、房產(chǎn)、財經(jīng)、體育、時尚、教育等題材在內(nèi)的節(jié)目，完全可以利用智能化的終端，與生活產(chǎn)品諸如智能APP、智能冰箱、智能汽車等進行更加前沿的IP開發(fā)。融媒體系統(tǒng)的強大生命力有待電視媒體人不斷探索，共同描繪智慧化的媒體未來發(fā)展圖景。

三、結語

從傳統(tǒng)媒體相互獨立的時代到現(xiàn)如今不同媒體相互融合的新時代，電視節(jié)目的品牌已經(jīng)不能單獨只在內(nèi)容層面上進行衡量，而要站在整個傳播鏈條和系統(tǒng)中去考察。要想構建電視節(jié)目的品牌效應，必須通過融媒體的手段去進行傳播。如今的電視節(jié)目可以以電視平臺為立足點維持公信力，以多種媒體的整合作為傳播手段擴大傳播力，以智能化和互動性作為增值服務來提升影響力，最終推動品牌的構建。在構建品牌的過程中，節(jié)目的IP開發(fā)又與融媒體的技術特征而相伴相生。如果說品牌構建更多的是指向效應的，那么電視節(jié)目的IP開發(fā)則更多的是指向效益的。電視節(jié)目的IP開發(fā)旨在提供更多元的盈利接口與用戶對接，看似是為用戶提供了套餐式的綜合服務，實際則是擴大了電視節(jié)目的盈利方式。因此，電視節(jié)目必須跳出傳統(tǒng)媒體思維，將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體以及社交媒體的形態(tài)進行互融，塑造新型的媒體形態(tài)，最終進行品牌秩序的重塑。

注釋：

①尚策.融媒體的構建原則與模式分析[J].出版廣角,2015(14):26-29.

②彭侃.電視節(jié)目IP開發(fā)現(xiàn)狀[J].視聽界,2015(06):33-36.

（作者系廣西藝術學院影視與傳媒學院廣播電視編導教研室主任，講師）

本文系廣西壯族自治區(qū)教育廳高?？蒲许椖俊皬V西電視臺頻道專業(yè)化與欄目品牌化研究”（批準文號：桂教科研[2014]8號，項目代碼：YB2014251）研究成果之一。