從微博看《太子妃升職記》的傳播策略

□何潔晨 葉衛(wèi)玲

從微博看《太子妃升職記》的傳播策略

□何潔晨 葉衛(wèi)玲

2015年末《太子妃升職記》短短七天便一躍成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，同時(shí)引發(fā)了大眾的熱烈討論。本文通過(guò)對(duì)微博進(jìn)行分析研究，探究了《太子妃升職記》是如何借助新媒體進(jìn)行傳播的，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇今后需要的是更多樣化、更深層次的傳播形式。

《太子妃升職記》；微博；傳播策略

2016年初，《太子妃升職記》以黑馬之態(tài)闖入了觀眾的視野，誰(shuí)也沒(méi)想到一部制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)劇，在口碑和豆瓣上的評(píng)分都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同時(shí)期播出的大制作電視劇《羋月傳》。微博上有一段話更是得到了許多網(wǎng)友的贊同：“躲過(guò)了《花千骨》，躲過(guò)了《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，躲過(guò)了《瑯琊榜》，躲過(guò)了《羋月傳》，躲過(guò)了《朝九晚五》……最后，在《太子妃升職記》里翻了船，還花錢充了會(huì)員”。①

2015年是網(wǎng)劇“井噴年”，前九個(gè)月的網(wǎng)劇播出數(shù)量就已超過(guò)2014年播放量的總和。而《太子妃升職記》卻在播出僅十二小時(shí)就打破了網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放紀(jì)錄，并創(chuàng)造了移動(dòng)端400萬(wàn)播放量的奇跡，播放到第七天便一躍成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，最終在熱播期創(chuàng)造了近25億的播放傳奇。這部劇并不是多么完美，反而比起同時(shí)期的《羋月傳》從制作到演員都相差許多，但是它卻贏得了許多人的追捧，幕后的操盤手們功不可沒(méi)。

一、新媒體的運(yùn)用和社交化的傳播

截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。②手機(jī)的普及，新媒體的發(fā)展，都在改變著大眾的使用習(xí)慣，也在改變著傳播方式。

《太子妃升職記》的成功不是偶然的。自2015年5月15日《太子妃升職記》籌拍起就開始在微博進(jìn)行不間斷的宣傳，該劇的監(jiān)制甘薇也說(shuō)：“對(duì)于微博上的‘自來(lái)水’，我最最想表達(dá)的就是感恩之心。這部劇就是被‘自來(lái)水’們捧起來(lái)的，水能載舟，亦能覆舟。”到《太子妃升職記》播出時(shí)，其官方微博閱讀量超過(guò)8600萬(wàn)次，而到今天微博閱讀已經(jīng)達(dá)到了30.3億次。不僅如此，關(guān)于《太子妃升職記》的話題有132個(gè)，其中超過(guò)百萬(wàn)次閱讀的話題就有23個(gè)?！短渝氂洝返男麄鳡I(yíng)銷不僅局限于微博，豆瓣、微信公眾號(hào)的宣傳都頗見(jiàn)成效。

（一）顏值當(dāng)?shù)?，吸引受?/h3>

《太子妃升職記》的女性觀看者占到了總數(shù)的76.5%，女性成為了電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的主要受眾，所以現(xiàn)在許多電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇都把目標(biāo)受眾定位為女性，如《甄嬛傳》《羋月傳》等等?！短渝氂洝返脑O(shè)定無(wú)疑也是一部“女性向”網(wǎng)劇。在女性的心理需求和情感需求方面，顏值是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，而《太子妃升職記》的宣傳便是把握住了當(dāng)今這個(gè)看臉的社會(huì)的要點(diǎn)，微博官宣從演員的宣傳開始的。

劇集開播后，劇中演員的顏值也的確成為了一個(gè)討論熱點(diǎn)。在微博討論話題中，關(guān)于演員的討論就有11個(gè)，占話題總量的8.3%。從主演張?zhí)鞇?ài)、盛一倫再到配角于朦朧、郭俊辰，《太子妃升職記》整個(gè)劇組的顏值完全吸引了受眾的眼光，也滿足了受眾的審美需求。

（二）用內(nèi)容槽點(diǎn)引發(fā)關(guān)注

網(wǎng)劇的目標(biāo)受眾主要是18-27歲的學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，他們更習(xí)慣于用碎片化的時(shí)間瀏覽信息，也更喜歡在學(xué)習(xí)或工作之余看到輕松而又歡樂(lè)的劇情。而《太子妃升職記》無(wú)論是大尺度、有點(diǎn)“污”的內(nèi)容，還是巴黎時(shí)裝周的服裝，以及只有一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)的特效，都給受眾提供了無(wú)數(shù)的槽點(diǎn)。在132個(gè)相關(guān)話題的討論中，關(guān)于劇組道具、內(nèi)容尺度的討論共有41個(gè)，占到了總數(shù)的31%。通過(guò)和關(guān)于演員討論的數(shù)據(jù)相比，可以發(fā)現(xiàn)顏值固然重要，但是現(xiàn)在受眾關(guān)注的依舊是內(nèi)容。顏值現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國(guó)電視劇的標(biāo)配，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中拔得頭籌，依舊需要內(nèi)容作為支撐。

另外便是對(duì)于《太子妃升職記》大結(jié)局的討論，有25個(gè)，占總話題的19%?！短渝氂洝防秒p結(jié)局的設(shè)定，用殘缺來(lái)刺激網(wǎng)友對(duì)完美的心理追求，在該劇結(jié)局之前官方微博便提前邀請(qǐng)網(wǎng)友來(lái)制作他們希望的結(jié)局。該劇通過(guò)結(jié)局制作形成了與受眾的內(nèi)容互動(dòng)，同時(shí)也加深了受眾對(duì)該劇的參與度以及黏度。

（三）線上線下相輔相成

該劇的目標(biāo)受眾是年輕人，他們?yōu)g覽網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間普遍高于觀看電視的時(shí)間。因此，《天天向上》的微博宣傳，蔣勁夫、舒淇的一條微博給該劇帶來(lái)的收視率是不可估量的，《太子妃升職記》在宣傳的同時(shí)也沒(méi)有忽視與受眾的互動(dòng)，除了讓受眾參與到內(nèi)容的創(chuàng)作，還發(fā)起投票、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等來(lái)吸引受眾的目光。

利用微博線上宣傳的同時(shí)，《太子妃升職記》也比其他網(wǎng)絡(luò)劇投入了更多來(lái)進(jìn)行線下宣傳。作為兩檔國(guó)民綜藝，《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》帶來(lái)的宣傳效果是不容忽視的。《太子妃升職記》劇組登上《快樂(lè)大本營(yíng)》舞臺(tái)后，微博熱門話題關(guān)于該劇參與《快樂(lè)大本營(yíng)》的話題數(shù)量便有7個(gè)，占總數(shù)的5%。線上線下的雙管齊下讓《太子妃升職記》成為了一時(shí)的熱門話題。

《太子妃升職記》成功的原因之一便是抓住了新媒體傳播的精髓，口碑傳播的受眾增長(zhǎng)是呈幾何式的，對(duì)前期意見(jiàn)領(lǐng)袖的深入滲透起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)受眾夠格成為傳播源后，以樹狀路徑大幅擴(kuò)散，受眾的增長(zhǎng)速率得到迅速提升，再回到總體受眾量，便是無(wú)窮大了。③新媒體的運(yùn)用，社交化的傳播，使每個(gè)人既是受者也是傳者，病毒式傳播使信息的傳播范圍更廣，基于六度分割的信任傳播使得信息傳播的速度更快。

二、網(wǎng)絡(luò)劇未來(lái)的發(fā)展傳播策略

（一）加強(qiáng)監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻

網(wǎng)絡(luò)媒體作為大眾傳媒的一部分，本就起著引導(dǎo)社會(huì)輿論，構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值觀的職能，制作方應(yīng)該強(qiáng)化自己的責(zé)任意識(shí)，不能只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，要具有工匠精神，打造網(wǎng)絡(luò)文化精品，在弘揚(yáng)主流文化價(jià)值的前提下進(jìn)行創(chuàng)作創(chuàng)新。

同時(shí)，審查監(jiān)督機(jī)制需要不斷完善，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的監(jiān)管，將網(wǎng)絡(luò)劇和電視劇的審查標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，嚴(yán)格限定網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告植入內(nèi)容和時(shí)間，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展方向和傳播內(nèi)容，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)劇在青少年群體中的導(dǎo)向作用。

（二）加深受眾參與程度，形成臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

新媒體時(shí)代的受眾不僅僅只想當(dāng)一個(gè)被動(dòng)接受者，更想成為一個(gè)參與者，傳播活動(dòng)中傳者和受者的角色限定不再明顯，兩種角色也在不斷的轉(zhuǎn)換之中?！短渝氂洝返臓I(yíng)銷就很好地進(jìn)行了受眾互動(dòng)，B站的彈幕，微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾意見(jiàn)反饋對(duì)結(jié)尾的改編，這些都加深了網(wǎng)絡(luò)劇的受眾黏度。

其次是建立臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制，以網(wǎng)反哺電視臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)劇的受眾廣度，不僅只局限于年輕人中間，以活潑新穎的選材為電視臺(tái)創(chuàng)造新動(dòng)力，同時(shí)加深網(wǎng)絡(luò)劇制作方和電視臺(tái)的合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從制作、表演、播出到宣傳以及后期產(chǎn)品的開發(fā)延伸形成合作，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇制作水準(zhǔn)的提高。就如最近由侯洪亮的正午陽(yáng)光制作的網(wǎng)絡(luò)劇《如果蝸牛有愛(ài)情》，主演是王凱、王子文，但播出平臺(tái)是騰訊視頻以及東方衛(wèi)視的周播劇場(chǎng)，宣傳由騰訊負(fù)責(zé)，該劇取得了口碑和收視率雙豐收，之后騰訊視頻和正午陽(yáng)光又合作推出了熱播網(wǎng)劇《鬼吹燈》。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)是一條陽(yáng)光大道。

（三）加入新鮮血液，利用演員吸引眼球

網(wǎng)絡(luò)劇的受眾多為年輕人，吸納有創(chuàng)造力的年輕人進(jìn)入該行業(yè)，從創(chuàng)作到制造都是與目標(biāo)受眾相同年齡段的人，更懂得受眾的心理，傳播的內(nèi)容更符合受眾的需要，這便與受眾形成了無(wú)形的交流，使作品呈現(xiàn)出一種年輕的特質(zhì)，加深了年輕受眾與網(wǎng)絡(luò)劇的粘合度。

在這部清一色新面孔的網(wǎng)絡(luò)自制劇中，高顏值成了不可否認(rèn)的客觀事實(shí)，有網(wǎng)友更是表示高顏值是其一直追劇的根本動(dòng)力。④演員的粉絲對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳推動(dòng)作用是不可小覷的。利用演員打造粉絲文化，也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的有效途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

《太子妃升職記》的走紅為之后的網(wǎng)絡(luò)劇傳播提供了一個(gè)模板，但不是所有的成功都能復(fù)刻，網(wǎng)絡(luò)劇是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展的，我們需要用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看待還處于發(fā)展期的網(wǎng)絡(luò)劇，相信在多方的努力下網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)取得長(zhǎng)足而又健康的發(fā)展和前進(jìn)。

注釋：

①https://m.w eibo.cn/3948614121/3928055540005875,2016-01-05.

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn.

③陸頂記.樂(lè)視自制劇《太子妃升職記》火了!9天播放量破億[Z].搜狐公眾平臺(tái),2015-12-23.

④徐園.從豆瓣評(píng)論看《太子妃升職記》走紅的原因[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(1).

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)劇的傳播策略研究——以《太子妃升職記》為例。編號(hào)：XJU-SRT-16026。