□帥靜

新媒體語境下“使用與滿足”理論的發(fā)展

□帥靜

“使用與滿足”理論從受眾角度分析傳播過程。在新媒體語境下，由于傳播形態(tài)和方式的改變，媒介對(duì)受眾的“滿足”也發(fā)生了變化，理論也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。我們要從新的視角審視“使用與滿足”理論的發(fā)展，探索該理論新的發(fā)展內(nèi)容。新媒體的發(fā)展已經(jīng)改變了我們?cè)械膫鞑キh(huán)境，新媒體時(shí)代研究“使用與滿足”的發(fā)展，必須考慮到“使用與滿足”范圍的延伸。現(xiàn)在的“滿足”由傳統(tǒng)媒體受眾的“使用媒介信息”轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結(jié)合。

使用與滿足；新媒體語境

從20世紀(jì)40年代開始，“使用與滿足”理論的研究進(jìn)入受眾視野，這一理論從受眾的角度出發(fā)研究傳播過程。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾被動(dòng)接受信息，是被動(dòng)者。隨著新媒體的發(fā)展，原有的傳播環(huán)境已經(jīng)改變，由傳統(tǒng)媒體受眾的“使用媒介信息”轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結(jié)合。

新媒體，尤其是智能手機(jī)的發(fā)展與普及，改變了受眾接收和傳播信息的方式，改變了傳統(tǒng)的媒介傳播環(huán)境。媒介的發(fā)展和傳播環(huán)境的改變必然會(huì)帶來對(duì)媒介理論本身的發(fā)展與豐富，“使用與滿足”理論也有了新的內(nèi)容，更多地“滿足”了受眾的需求。在新媒體語境下，研究“使用與滿足”的發(fā)展，我們必須考慮到“使用與滿足”范圍的延伸和內(nèi)容的拓展。

一、“使用與滿足”理論及其發(fā)展

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論的提出是傳播學(xué)研究中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，首次從受眾的角度出發(fā)來考察大眾傳播過程，是對(duì)受眾心理和行為進(jìn)行微觀研究的一個(gè)成果。

“使用與滿足”理論的集大成者麥奎爾等學(xué)者指出，使用與滿足理論考量的不是“傳媒對(duì)人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了什么”，也就是說媒體為受眾提供的只是平臺(tái)，更重要的是受眾通過“使用”媒介所提供的這個(gè)平臺(tái)對(duì)自身需求的“滿足”。

二、新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳播環(huán)境的改變

新媒體（new media）是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。目前，真正屬于新媒體的是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，媒介形態(tài)和傳播環(huán)境發(fā)生改變，各種新媒體層出不窮。著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價(jià)值的‘訊息’，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革?！痹谖覀冞@個(gè)新媒體急劇發(fā)展的時(shí)代，就像麥克盧漢所說的那樣，傳播工具改變的同時(shí)也帶來了社會(huì)傳播環(huán)境的變化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息只是被動(dòng)地接收，傳播活動(dòng)面對(duì)的環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，受眾對(duì)媒介本身的使用較少，媒介只是“滿足”了受眾對(duì)信息的需求。新媒體因?yàn)樽陨碓趥鞑ズ推脚_(tái)上的優(yōu)勢(shì)，正在顛覆傳統(tǒng)媒體之前建立的傳播環(huán)境和傳播方式。新媒體的出現(xiàn)，特別是自媒體出現(xiàn)之后，受眾所處的傳播環(huán)境更加開放，媒介平臺(tái)自身的功能不斷強(qiáng)化，由傳統(tǒng)媒體受眾的“使用媒介信息”轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了新媒體傳播環(huán)境的快速變化，并受到廣泛關(guān)注。

三、新媒體語境下，對(duì)受眾“使用媒介”新的“滿足”

新媒體的出現(xiàn)，使得媒介平臺(tái)發(fā)生了根本的改變，受眾在接收新媒體所提供的信息的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)新媒體平臺(tái)本身的使用，讓受眾新的需求在新媒體的平臺(tái)上尋求到了新的“滿足”。新媒體時(shí)代的“滿足”不僅在傳統(tǒng)媒體滿足形態(tài)的基礎(chǔ)上延伸了滿足的范圍和程度，還開創(chuàng)了新的“滿足”類型。

（一）使用新媒體發(fā)布信息以滿足受眾自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的需求

1.使用新媒體發(fā)布信息以滿足自我表達(dá)的需求

在新媒體時(shí)代，受眾可以通過新媒體隨時(shí)獲取新聞，不再被動(dòng)地接受信息，采取更加主動(dòng)的方式發(fā)布信息，自主地表達(dá)個(gè)人的聲音，生成UGC（即用戶生成內(nèi)容）。受眾通過新媒體發(fā)布信息，滿足自我表達(dá)的需求。

新媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的迅速發(fā)展，為受眾自我表達(dá)提供了更便捷的渠道。在微信、QQ等較為私密的空間中，受眾可以記錄自己的生活，這是受眾在新媒體上表達(dá)自我的一個(gè)部分。而在微博等相對(duì)公開的新媒體上，受眾除了記錄自己的生活外，更多的是表達(dá)自己的觀點(diǎn)，比如在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候加上自己的觀點(diǎn)或一兩句簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)，這是受眾“使用”新媒體達(dá)到自我表達(dá)的“滿足”。

2.使用新媒體滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)的需求

由美國(guó)科學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論，亦稱“基本需求層次理論”，該理論把人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在需求滿足的追求過程中，受眾的最終目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)需求的“滿足”。

新媒體時(shí)代，媒體由于自身的特性給受眾提供了更多機(jī)會(huì)獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足，他們?cè)诿襟w中獲得更多的認(rèn)同和理解，并充分發(fā)揮自我潛能。新媒體時(shí)代下，“人人都有麥克風(fēng)”，受眾擁有更大的話語權(quán)。在新媒體上，受眾通過信息和觀點(diǎn)的傳播，在媒體上進(jìn)行個(gè)人塑造，達(dá)到更好的自我實(shí)現(xiàn)。例如Papi醬等網(wǎng)絡(luò)紅人通過新媒體傳播，從而“滿足”自我實(shí)現(xiàn)的需求。

（二）使用新媒體構(gòu)建公共領(lǐng)域以滿足受眾參政議政的需求

“公共領(lǐng)域”這一概念是由哈貝馬斯提出的?！肮差I(lǐng)域是公眾輿論的發(fā)生場(chǎng)地，公眾輿論是指有判斷能力的公眾所從事的批判活動(dòng)，它要求公眾領(lǐng)域的公眾應(yīng)當(dāng)是有教養(yǎng)的、能提供負(fù)責(zé)任的獨(dú)立意見的、自由交流的，通過交談在媒介平臺(tái)上形成公共意識(shí)，并對(duì)國(guó)家事務(wù)擁有影響力。”

新媒體滿足了受眾發(fā)表觀點(diǎn)和參政議政的需求，他們可以在新媒體上發(fā)表評(píng)論，在論壇上發(fā)帖、回帖，通過這些新媒體的方式與其他受眾進(jìn)行交流，形成合意，并在網(wǎng)上形成一個(gè)公共的輿論空間，成為一個(gè)公共領(lǐng)域。受眾可以在這個(gè)公共空間里，發(fā)表意見和觀點(diǎn)，滿足其參政議政的需求?，F(xiàn)在從中央到地方各個(gè)部門都開設(shè)了“兩微一端”，受眾可以通過在政府的微博、微信和客戶端上發(fā)表自己的意見，使參政議政的需求得到“滿足”。

（三）使用新媒體本身使受眾娛樂和參與互動(dòng)需求的滿足得到延伸

在新媒體時(shí)代，受眾娛樂和參與互動(dòng)需求的“滿足”與傳統(tǒng)媒體上相比有了延伸和擴(kuò)展。受眾具有更多的自主性，不僅“看”娛樂，而且還自主地“參與”娛樂以及互動(dòng)以“滿足”自身的娛樂需求。

在新媒體時(shí)代，受眾不僅可以“看”娛樂，也完全可以參與其中。受眾可以在觀看視頻的同時(shí)進(jìn)行娛樂的參與，特別是在彈幕出現(xiàn)之后，受眾參與娛樂的需求得到最大的“滿足”。受眾可以在觀看視頻的同時(shí)瀏覽彈幕，并與其他的網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流。新媒體為受眾娛樂需求的滿足提供了更多的方式，除了彈幕之外，微視頻、直播等的發(fā)展進(jìn)一步“滿足”了受眾的娛樂和互動(dòng)參與的需求。

四、結(jié)語

新媒體語境下，隨著新媒體特別是自媒體的發(fā)展，受眾的“使用”與“滿足”有了新變化，“使用與滿足”理論的內(nèi)涵和視角在新的傳播環(huán)境之中得到了豐富。從傳統(tǒng)媒體受眾的“使用媒介信息”轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代受眾“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結(jié)合，這一變化受到普遍關(guān)注。

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（作者系西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）