□唐佳敏 張韋唯

娛樂明星網(wǎng)絡(luò)“粉絲”消費行為原因分析

□唐佳敏 張韋唯

在中國，“粉絲”原本是指一種食物，后在狹義上被用于指代狂熱迷戀某一個人或某一類人的群體。自2005年《超級女聲》選秀節(jié)目播出后，“粉絲”的數(shù)量發(fā)展迅猛，“粉絲”現(xiàn)象在我國傳媒界引發(fā)了一波又一波的熱烈討論?！胺劢z”被視為是“超常消費者”，因其群體的特殊性，通常是市場上能力巨大的潛在的消費者。近年來大熱的粉絲電影、IP劇本質(zhì)上都是靠粉絲消費行為推動的粉絲經(jīng)濟。本文通過解析娛樂明星“粉絲”的消費行為產(chǎn)生的傳播學(xué)原因，從而為引導(dǎo)娛樂明星“粉絲”消費提出有益的意見和建議。

娛樂明星；網(wǎng)絡(luò)“粉絲”；消費行為

當(dāng)下中國，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入社會生活，并孕育了多彩的網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)“粉絲”文化即是其中之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為娛樂明星的“粉絲”提供了互動平臺，“粉絲”群體的各種活動及其創(chuàng)造物構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)“粉絲”文化，而娛樂明星“粉絲”的消費文化則是其中突出的文化部分。

“粉絲”一詞屬于舶來品，音譯于英文單詞“fans”，根據(jù)詞典的翻譯，是指“狂熱者”。娛樂明星指的是影視演員、歌唱藝人以及體育達人等以娛樂大眾為定位的演藝界名人。娛樂明星“粉絲”，就是指對娛樂明星狂熱地仰慕、崇拜、迷戀的一類人。近年來，“粉絲”這一群體已經(jīng)深深地扎根在我們周圍，尤其是隨著2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目的播出開始，各類選秀節(jié)目如同雨后春筍般出現(xiàn)在熒屏上。借助著網(wǎng)絡(luò)的力量，“粉絲”的隊伍也迅速壯大，“粉絲”逐漸滲入到了我們的社會、文化、娛樂生活中。其中，尤以娛樂明星的“粉絲”數(shù)量最為龐大、活動最為活躍。

娛樂明星和“粉絲”之間是相互依存的關(guān)系?！胺劢z”出于對崇拜對象的喜愛，貢獻了收視率、門票、銷售的絕大部分。娛樂明星“粉絲”群體主要以年輕人為主，他們在表達對偶像的崇拜的時候，簡單地說幾句“我喜歡”已經(jīng)不能滿足其日益膨脹的內(nèi)心情感，而是希望能將崇拜之情融入更實際的行動中。娛樂明星的“粉絲”具有巨大的消費潛力，他們有強烈的購買欲望，會將個人對偶像的迷戀、崇拜化為實際購買力去消費。

早在2009年，李宇春參演的大片《十月圍城》上映，有媒體報道，“玉米”為之貢獻了至少一億元的票房?！豆聧u驚魂》是一部小制作電影，投資僅500萬，于2011年上映，可是卻奇跡般地博得了近9000萬的票房收益。主演楊冪的“粉絲”作為《孤島驚魂》的觀眾，很大程度是為了表達對楊冪的喜愛，而不過多地計較影片的質(zhì)量。有的“粉絲”甚至為了楊冪去電影院看《孤島驚魂》不下二遍。豆瓣電影評分皆低于5分，每一部都被網(wǎng)友戲謔為年度最爛電影的4部《小時代》系列電影總票房超過10億元，在郭敬明等眾娛樂明星“粉絲”的追捧下成為截止于2015年7月中國電影史票房最高的系列電影。似乎只要是與明星沾上邊的周邊產(chǎn)品都會成為“粉絲”追捧的對象并為其付出金錢投入。

“粉絲”在追星過程中，表現(xiàn)出來的一個重要的特點就是“充沛性”，甚至“過度性”。這種特點不僅體現(xiàn)在情感投入上，更體現(xiàn)在經(jīng)濟消費上。換言之，由于“粉絲”在情感上的過度投入，他們對明星的崇拜會轉(zhuǎn)換為實際的消費行為，而且這種消費行為甚至?xí)粩鄶U展到各個消費領(lǐng)域，最終成為娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也就是“粉絲”經(jīng)濟。娛樂明星“粉絲”消費行為是一種特殊的經(jīng)濟形式，因此也具有自身獨特的經(jīng)濟鏈條和消費文化。但究竟是什么推動了娛樂明星“粉絲”消費行為的產(chǎn)生？筆者嘗試從傳播學(xué)的角度尋找問題的答案。

一、大眾傳播媒介的發(fā)展推動娛樂“粉絲”消費

無論是影視明星或者是歌唱明星，甚至是體育明星，都是大眾傳播媒介鑄就出來的“商品”。作為這一類“商品”的主要消費群體，“粉絲”與大眾傳媒之間便緊緊聯(lián)系在了一起。間接說來，“粉絲”甚至也是大眾傳媒的產(chǎn)品。大眾傳媒具有廣泛的覆蓋率和有力的宣傳強度這兩項巨大的優(yōu)點，使其在將大量的信息傳送出去的過程中，能夠快速地完成對娛樂明星整體形象的塑造和推廣，從而吸引盡可能多的受眾，使其成為后續(xù)的商品潛在消費人群。這些后續(xù)商品包括無形商品，如電影、電視劇、流行音樂等，還包括有形的商品，如娛樂明星代言的化妝品、日用品等等。從筆者做的調(diào)查證明，“粉絲”的確是大眾傳播媒介娛樂產(chǎn)品消費的主要人群。以“超女”李宇春的“粉絲”團“玉米”為例，狂熱的“玉米”不僅會購買李宇春的歌唱專輯和她所代言的產(chǎn)品，還主動地為李宇春作宣傳，甚至不遠千里地參加她的演唱會，只為遠遠地看一眼自己的偶像，聽一聽她的聲音。

與以往不同的是，過去由于大眾傳播媒介的單一性，受眾通常只是單方面接收來自外界的信息，并不參與到其中?？梢赃@么說，過去的明星都是媒體捧紅起來的。而隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，無論是通過電視還是互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)，受眾已經(jīng)可以自由地參與到與偶像的互動中，從一定意義上說，現(xiàn)在的偶像可以由“粉絲”制造。依舊以《超級女聲》為例子，作為一檔歌唱選秀節(jié)目，參賽選手的晉級與否由“粉絲”投票來決定。這就使得這場明星運動與以往的不同，“粉絲”不再只能在大眾傳媒造就的明星中選擇自己的喜好，而是能夠從眾多的選秀參賽者中選擇自己喜歡的一個或者多個，通過在網(wǎng)上或者發(fā)送短信給他們投票，為他們做宣傳、到選秀現(xiàn)場給他們加油鼓勁等多種方式給自己喜歡的選手拉票，從而使其獲得進入下一輪比賽的資格。因此可以說，大眾傳播媒介的發(fā)展在一定程度上推動了娛樂“粉絲”的消費。

二、娛樂明星“粉絲”具有消費者與生產(chǎn)者雙重身份

身為大眾傳媒娛樂業(yè)的目標(biāo)消費群體，娛樂明星“粉絲”作為受眾的身份毫無疑問，費斯克提出過“過度的讀者”（excessive reader）這一概念，他認為“粉絲”“和其他不太過分的大眾讀者的差別只是程度上而非性質(zhì)上的差別?！雹倥c此同時他也指出，“粉絲”并不是單純被動的接受者，除了具有比較強的辨識能力之外，他們還具有一定的生產(chǎn)能力。菲斯克指出，“粉絲”并不滿足僅僅對明星及其產(chǎn)品進行消費，通常還會通過對原文本的創(chuàng)新拓展或者是模仿改寫，創(chuàng)造出一系列具有自己的生產(chǎn)和流通體系的特殊文化。他還認為，“粉絲”的生產(chǎn)力包括以下二個方面：符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力以及文本生產(chǎn)力。一位專門研究“粉絲”文化的學(xué)者亨利·詹金斯則借用德賽都的“盜獵”概念，具體地闡明和分析了“粉絲”文化的創(chuàng)造力。他指出“粉絲”“構(gòu)成了消費者中特別活躍和善于表現(xiàn)的一個社群”，他們不但是文本的“盜獵者”，而且還將其發(fā)展出了新的模式。通過對原有的文本進行消費，新文本小說、表演等的生產(chǎn)發(fā)生，在一定程度上模糊了作者和受眾之間的界限，“粉絲”便演變成了一定意義上的生產(chǎn)者。

值得我們注意的是，雖然娛樂明星“粉絲”的生產(chǎn)力和創(chuàng)造性毋庸置疑，但是我們要認識到，“粉絲”的生產(chǎn)力和創(chuàng)造性離不開大眾傳媒工業(yè)生產(chǎn)的商品，即它的原文本。沒有原文本的存在，就不會有“粉絲”的出現(xiàn)，更不用說通過“拼裝”方式改造出來的新文本?？梢赃@么說，“粉絲”的新文本創(chuàng)造行為屬于“影子復(fù)制”，即對原文本的二次改造。一方面，“粉絲”置身于大眾傳媒作品的構(gòu)建中，生產(chǎn)出具有一定創(chuàng)造性的具有鮮明“粉絲”文化特點的產(chǎn)品，包括文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)出。另一方面，“粉絲”的生產(chǎn)和創(chuàng)造行為是受到他們所接觸的大眾傳媒作品的束縛的，無法從中掙脫。

三、娛樂“粉絲”消費與身份認同、符號消費

娛樂“粉絲”的消費行為，從本質(zhì)上來說，是“粉絲”的自我身份認同和群體歸屬，同時也是一種符號消費。對于娛樂明星的“粉絲”而言，投入時間和金錢、精力在自己的偶像身上，一方面可以表達自己對于偶像的崇拜之情，更重要的一方面是這種行為能夠突出“粉絲”的自我性格、興趣愛好和生活追求?！胺劢z”在給偶像助力，使其事業(yè)蒸蒸日上的過程中，能夠獲得一種替代性的滿足感，從側(cè)面實現(xiàn)了他們的個人價值。盡管“粉絲”的消費能力會因個人的財力等原因差別不同，但是他們“粉絲”這一身份都是通過消費和自己的偶像相關(guān)的產(chǎn)品得以實現(xiàn)的。換句話說，消費是“粉絲”構(gòu)建自我認同的一種方式。這種認同不僅僅指“粉絲”對自己的“粉絲”角色和地位的確定，也是指“粉絲”對自己的偶像、價值觀的確認。同時也是對自己在整個“粉絲”團體的身份認同，某一個“粉絲”消費了哪一個明星的偶像文本，就說明了他是哪一個明星的“粉絲”，是這個明星的“粉絲”團的成員。

布爾迪厄認為“當(dāng)代消費主要呈現(xiàn)為一種符號性的活動，也就是說，人們更多地通過消費所蘊含的文化意義來表示自己的社會身份?！雹谠凇胺劢z”眼中，偶像及其相關(guān)的文本有著一定的符號意義，對偶像文本進行的消費能夠代表他們的生活方式和品位，使他們獲得心理滿足。從消費主義的角度看，消費不只是滿足消費者的“需要”（need），更在于不斷追求難以得到完全滿足的“欲望”（desire）?！跋M主義”代表了一種意義上的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。受到消費主義的影響，炫耀性消費等符號消費特點出現(xiàn)在“粉絲”消費行為過程中?！胺劢z”會通過對偶像文本的使用，作為區(qū)分“圈內(nèi)人”和“圈外人”的依據(jù)，也會通過占有偶像文本數(shù)量的多少或者文本的稀有程度來衡量一個“粉絲”的資深程度。商品是價值和使用價值的結(jié)合體，消費主義理論認為人們并不消費物體的本身，即它的使用價值，而是消費物體所體現(xiàn)的符號價值。出于對明星的崇拜之情，“粉絲”們迫切想要占有與明星相關(guān)的東西，在這樣的情況下，就會出現(xiàn)“愛屋及烏”的現(xiàn)象，即“粉絲”對明星所代言的產(chǎn)品也表現(xiàn)出一定的熱情與忠誠。代言某個產(chǎn)品的明星知名度越高，這個產(chǎn)品的符號象征意義就越容易受到“粉絲”的關(guān)注，越能夠激發(fā)“粉絲”的消費欲望。

四、結(jié)語

“粉絲”所表現(xiàn)出來的濃烈的表現(xiàn)欲望和互動參與性以及它背后所隱藏的巨大的消費潛力，都表明“粉絲”消費行為既是受眾在大眾傳播活動中主體性增強的一個表現(xiàn)，又是大眾傳媒娛樂經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致的一種結(jié)果?！胺劢z”是否能夠發(fā)揮積極的、健康向上的作用，關(guān)鍵是在于大眾媒介和明星以及“粉絲”群體自身的相互聯(lián)動。大眾傳媒要發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。娛樂明星要利用自身的號召力，鼓勵“粉絲”合理消費?！胺劢z”進行消費則要量力而為，要衡量自身的經(jīng)濟狀況、社會地位等條件，理性地選擇適合自己的消費方式和消費內(nèi)容。

注釋：

①[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社,2006.

②王亞娜.“粉絲”行為、心理特征及“粉絲”文化[J].青年記者,2014(8).

1.[美]亨利·詹金斯,楊玲.大眾文化：“粉絲”、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美[J].湖北大學(xué)學(xué)報,2008 (4).

2.[美]約翰·費斯克著.陸道夫譯.“粉絲”的文化經(jīng)濟[A].“粉絲”文化讀本[C].北京大學(xué)出版社,2009.

3.[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社,2006.

4.蔡騏.網(wǎng)絡(luò)“粉絲”與文化的發(fā)展[J].國際新聞界,2009 (7).

5.蔡騏.消費主義引領(lǐng)下的明星經(jīng)濟——對“粉絲”現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀[J].新聞記者,2008(12).

6.李立.消費主義下的“粉絲”文化[J].青年記者,2012 (14).

7.方琪.淺析針對“粉絲”的營銷活動對消費主義的影響[J].視聽,2015(2).

（作者單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）