□胡明鑫

《微微一笑很傾城》：強(qiáng)勢IP的“傾城”營銷之道

□胡明鑫

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著IP熱的發(fā)展，IP改編的競爭愈演愈烈，在IP這條波濤洶涌的洪流中，同樣是幾家歡喜幾家憂。細(xì)數(shù)IP市場上的營銷佳作，領(lǐng)跑2016年暑期檔的劇皇《微微一笑很傾城》，當(dāng)之無愧成為最耀眼的一顆明星。本文以《微微一笑很傾城》為例，對強(qiáng)勢IP“傾城”營銷之道進(jìn)行了全方位的分析，為IP營銷提供更多的借鑒。

電視劇；互聯(lián)網(wǎng)；IP營銷

《微微一笑很傾城》改編自顧漫同名言情小說，是“青春文學(xué)天后”顧漫繼《杉杉來了》《何以笙簫默》等眾多現(xiàn)象級影視作品之后的又一力作。這部IP大劇無論是在各衛(wèi)視還是優(yōu)酷網(wǎng)，收視效果均不俗。優(yōu)酷上線6天，播放量已經(jīng)突破30億。①到2016年9月7日收官之時，播放量超88億，網(wǎng)絡(luò)評分更是高達(dá)9.9分。②電視方面，《微微一笑很傾城》在江蘇衛(wèi)視的收視率高達(dá)1.042，市場份額占3.250%，在東方衛(wèi)視的收視率也有0.845，市場份額占2.530%。③從營銷角度來看，是什么樣的IP營銷之道使得該劇如此“傾城”呢？

一、“雙微”齊下，線上齊發(fā)力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信等自媒體平臺成為宣傳營銷的重要工具。微博方面，雖然《微微一笑很傾城》在2016年8月22日才正式上映，但電視劇的官方微博@電視劇微微一笑很傾城早在2015年6月23日已經(jīng)上線，并在這一年多的時間里持續(xù)造勢，截至2016年9月23日，《微微一笑很傾城》電視劇官方微博的關(guān)注人數(shù)為1144870，上映后，官方微博則火力更猛，播放獨家花絮、轉(zhuǎn)發(fā)視頻動圖、回顧播放內(nèi)容，推出話題活動，時時和粉絲進(jìn)行互動，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)常破萬。④電視劇完結(jié)之后，微博扔持續(xù)更新，拋出“江湖有你，永不落霞”“0929微笑再傾城”等話題，既保持了話題熱度，又為9月29日該劇在深圳衛(wèi)視的二次播放做足了宣傳。微信方面，該劇同樣早在2015年10月11日已經(jīng)開通微信訂閱號：微微一笑很傾城吧。截至2015年9月8日，官方微信共推送36次。前期，通過發(fā)布演員劇照、花絮、劇透等吊足觀眾胃口；電視劇播出時，按照每日的播放進(jìn)度挖掘內(nèi)容點進(jìn)行推廣。微博、微信線上齊發(fā)力，保持了《微微一笑很傾城》持續(xù)一年多的話題熱度，可謂是該劇營銷宣傳的首要利器。

二、優(yōu)酷獨家播放：給力的多樣化宣傳

優(yōu)酷是《微微一笑很傾城》的獨家網(wǎng)絡(luò)播放平臺，它在對該劇的營銷中摒棄以往的電視劇推廣思路，大膽地采用“玩劇”模式。首先是在優(yōu)酷網(wǎng)的頂部設(shè)置banner推廣、漂浮窗、熱搜關(guān)鍵字等，以及在優(yōu)酷APP設(shè)置滾動屏推薦以及“微微一笑”專欄頁面。⑤其次，優(yōu)酷在該劇播出之前，就在微博上賣力宣傳，聯(lián)合鄭爽吧、楊洋美工視頻組制作發(fā)布個人cut,計入劇集總播放量，同時面向粉絲征集飯制視頻，充分調(diào)動觀眾的看劇積極性。電視劇播出時，不斷在微博上實時更新內(nèi)容，配合“與TA合照”“尋找最傾城情話”等話題，開展方言表白大賽等活動。不僅如此，PP助手?jǐn)y手大V開展了一波微微一笑很傾城的話題傳播，在鄭爽、楊洋兩大主演的百度貼吧上與粉絲互動，還結(jié)合了電視劇的IP形象，采用Q版同人漫畫創(chuàng)作，引起粉絲的熱捧，多個平臺的累計互動傳播量逾千萬次。值得一提的是，優(yōu)酷對《微微一笑很傾城》不僅在國內(nèi)傾力造勢，還走出了國門。

三、攜手阿里，打造跨平臺封閉式營銷

作為《微微一笑很傾城》營銷宣傳的最大幕后推手，阿里調(diào)動旗下的天貓、淘寶、新浪微博、UC等系列產(chǎn)品資源共享，在運營上開啟諸多創(chuàng)新嘗試，打通了資訊、視頻、推廣、直播、電商等多個平臺。UC是此次的資訊入口，用戶可以在UC上瀏覽到實時更新的電視劇信息。電商模式開啟了電視劇營銷、盈利的新渠道。作為該劇的網(wǎng)絡(luò)獨家播放平臺，優(yōu)酷在播出中推出了“邊看邊買”的“屏購”模式，電視劇播放頁面下，有劇中出現(xiàn)的各類同款產(chǎn)品。此外，淘寶直播和閑魚拍賣也打通了播放渠道，加入到“屏購”模式的行列中?！捌翗?gòu)”模式可以說是一箭雙雕，在實現(xiàn)盈利的同時也增加了電視劇的影響力。社交方面，《微微一笑很傾城》聯(lián)合新浪微博發(fā)布相關(guān)話題，最高記錄有五個以上的相關(guān)話題共同在熱門話題榜，并開展特色活動，充分吸引粉絲的關(guān)注與參與，實現(xiàn)與粉絲的多維互動。阿里此次針對《微微》的多元化、全方位的閉環(huán)式營銷，是IP電視劇營銷宣傳模式的大膽、大力之舉。

四、主創(chuàng)直播：順應(yīng)潮流的直播營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播營銷越來越成為影視劇宣傳營銷的熱門方式。直播平臺具有時效性、真實感和互動性的優(yōu)勢，直播用戶在直播平臺上可以看見明星的實時動態(tài)，給予用戶很強(qiáng)的現(xiàn)場參與感。另外，直播平臺自帶的時事評論功能和打賞功能，更拉近了用戶和明星的距離。⑥《微微一笑很傾城》播出接近尾聲時，劇組集體在美拍上先后共進(jìn)行的6場直播，累計得到了24萬評論和4684萬點贊，同時在線人數(shù)最高達(dá)26.2萬人。⑦8月26日晚11點，楊洋更新微博：叮咚：【您的好友一笑奈何已加入視頻聊天】，吸引近30萬粉絲參與評論。劇中二喜的扮演者毛曉彤也以劇中俏皮可愛的形象出現(xiàn)鏡頭里，與觀眾親密互動。此次《微微一笑很傾城》利用直播平臺拉近主創(chuàng)和觀眾的距離是順應(yīng)潮流之舉。

五、與大神通話：出其不意的趣味營銷

對于IP《微微一笑很傾城》的強(qiáng)勢營銷，不得不提及劇組精心設(shè)計的“大神的電話你打了嗎”這一出其不意的趣味營銷。當(dāng)畫面出現(xiàn)男主角肖奈的手機(jī)號碼時，鏡頭不但沒有進(jìn)行回避，反而是出現(xiàn)一個大特寫，讓粉絲出乎意料。有網(wǎng)友好奇地?fù)艽蜻@一號碼，電話中傳來的竟是肖奈大神扮演者楊洋的原聲錄音：“你好，我現(xiàn)在不方便接電話，有事可以發(fā)我微信，電話號碼就是微信?！?月26日，《微微一笑很傾城》官方微博“肖奈大神電話你打了嗎”的帖子中，有超過7000位網(wǎng)友評論。網(wǎng)友紛紛表示，低音炮的聲音無法抗拒，直呼《微微一笑很傾城》劇組為良心劇組。精準(zhǔn)抓住“與大神通電話”這一趣味營銷點，利用粉絲的好奇心理，《微微一笑很傾城》的趣味營銷著實強(qiáng)勢。

六、影視書漫游：五維聯(lián)動營銷

以IP開發(fā)為代表的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈可分為二部分：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說為主的上游層，電影、電視劇為主導(dǎo)的中游層和游戲以及相關(guān)衍生品所占據(jù)的下游變現(xiàn)層。雖然“影視書漫游”的開發(fā)代表一個IP開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但是對于大多數(shù)的IP開發(fā)而言，五者的開發(fā)是相對分散和獨立的?！段⑽⒁恍軆A城》特立獨行，走“影視書漫游”聚集式五維聯(lián)動路線。8月8日，《微微一笑很傾城》在京舉行“簡單愛”發(fā)布會，影游聯(lián)動官網(wǎng)正式上線，同時宣布8月中旬，《微微一笑很傾城》豪華版典藏小說再版發(fā)售，同名手游定制大禮一同曝光。8月12日，電影版《微微一笑很傾城》火爆上映，上映首日斬獲4709萬元，首周末票房1.22億元。電影上映、小說再版發(fā)售、手游測試上線，如此集中式的IP開發(fā)，使《微微一笑很傾城》始終占據(jù)熱門話題。

七、結(jié)語

電視劇《微微一笑很傾城》的成功向傳媒行業(yè)和社會證明了現(xiàn)在已是移動互聯(lián)網(wǎng)之下的泛娛樂時代。如今，線上線下兩條軌道同時進(jìn)行可以說是任何行業(yè)都已具備的營銷戰(zhàn)略思想，但強(qiáng)勢IP與眾不同的營銷之道便是迎合觀眾口味又緊扣IP理念的強(qiáng)勢戰(zhàn)術(shù)。把握戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，是當(dāng)下眾多IP開發(fā)需要遵循的營銷之道。

注釋：

①搜狐娛樂.傾城之火燃遍全網(wǎng)呈傾世之勢[DB/OL]. http://yule.sohu.com/20160829/n466596928.shtm l,2016-08-29.

②搜狐娛樂.微微一笑很傾城收官慶功，88億播放量開啟劇皇模式[DB/OL].http://yule.sohu.com/20160912/ n468264765.shtm l,2016-09-12.

③瑞顏品牌策劃.以營銷推廣角度看：《微微一笑很傾城》為什么火？[DB/OL].http://sanwen8.cn/p/3fbgiNo. htm l,2016-09-25.

④⑤包子.微微一笑很傾城依靠哪些營銷手段卷走82.1億播放量[DB/OL].http://www.360doc.com/content/ 16/0928/23/36376003_594510223.shtm l,2016-09-28.

⑥⑦凌宏大.《微微一笑很傾城》主演直播陪追劇，直播營銷或成新玩法？[DB/OL].http://www.mkv.cc/zixun/ m ingxing/94830/，2016-09-18.

（作者單位：南昌大學(xué)公共管理學(xué)院社會學(xué)系）